<캐치 카피> 서평, 광고 카피의 바이블!
당신이 팔고 싶은 상품은누구를 행복하게 하는가?
광고, 마케팅 종사자가 아니라도 한 번쯤 읽어보면 좋을 책 <캐치 카피>.
이 책은 사람의 마음을 사로잡는 언어를 찾아 '짧고 정확하게' 표현하는 방법을 누구나 읽기 쉽게 설명하고 있다. 보고서를 쓰는 직장인이라면, 타인을 설득해야 하는 일을 하는 사람이라면 <캐치 카피>가 도움이 될 것이다.
AI가 '더 똑똑하다'고 간주되는 세대! AI가 하지 못하는 '사람의 마음을 흔드는' 한 줄의 힘을 강조하는 <캐치 카피>. 소비자(고객)의 마음을 흔들어 원하는 것을 얻어내고 싶다면 '기본기를 다진다'고 생각하고 읽어보면 좋을 것이다.
작가는 일본 최고의 인기 카피라이터 가와카미 데쓰야다. 다른 업무로 바쁜 사람을 위해 사례와 함께 심플하게 마음을 훔칠 수 있는 글을 쓰는 법을 정리해준 그에게 감사를!
제목인 '캐치 카피'의 뜻은 캐치프레이즈, 즉 상대에게 전달하고 싶은 가장 중요한 메시지를 뜻한다. 책에서 설명하는 캐치 카피의 반대어는 '공기 카피'다. 상투적이고 일반적인, 예를 들면 식품 업계에서 자주 쓰는 '고집하는', '엄선한', '정성을 다한', '까다로운', 정보 시스템 업계에서는 '솔루션', '최적화', '상호 작용' 등의 단어를 의미한다.
브랜딩에 있어 중요하게 생각해야 할 것은 '상류 카피'다. 상류 카피는 회사의 미래 목표와 사회적 가치, 어려움에 맞서는 기업의 자세를 명확하게 보여주는 핵심 메시지다. 상류 카피는 당장 매출을 끌어내는 하드셀 카피와는 차이가 있지만, 반드시 있어야 할! 고객의 마음을 진짜 흔들 수 있는 카피다.
그렇다면 무엇을 말할 것인가! What to Say!
팩트(발견한 사실), 메리트(이점, 장점), 베네핏(편의, 이익, 혜택)
개인적으로 가장 와닿았던 점은 '읽는 사람이 나와 관련 있다고 생각하게 만드는' 글을 쓰라는 것이다. 더불어 팩트와 메리트를 넘어 소비자(고객)에게 '베네핏을 어필'하라는 것!
베네핏을 잘 활용한 캐치 카피
'입에서는 녹는데 손에서는 안 녹아요' m&m
'날개가 없다, 그래서 안심' dyson
나와 관련 있다라고 생각하게 하는 형식
베네핏 형식
부정적 베네핏 형식
(ex: 70세부터 손해 보지 않으려면 지금 '해야 하는 일'_주간 현대)
뉴스 형식
(처음, 최초, 드디어, 마침내, 화제의, 기대한, 구체적인 날짜 삽입)
인사이트 대변 형식
(ex: 40e대 '우리는, 아직 그렇지 않아!' 선언!!_STOTY)
타깃 호소 형식
(타깃을 구체화하여 그들의 속성을 강조하기
ex: 40대 패션은 '키 1cm마다' 답이 있다!_STORY
ex: 지금, 등교 거부 아이 때문에 걱정하는 당신에게)
개인적으로 자주 쓰는 캐치 카피의 유형이 '질문형'인데, 책에 나와서 반가웠다. 이는 '소비자가 스스로 답을 찾도록 유도하는 방식'인데, 사람은 어떤 질문을 받으면 자연스럽게 해답을 찾으려는 습성이 있기에, 질문을 던져 나와 관련 있는 것이라 느끼게 하면 카피에 '참여'하게 된다. ex; 사랑을 몇 년이나 쉬셨나요?_이세탄 백화점 「사랑을 잊으신 건 아닌지요? 사랑을 잊고 꾸미는 것도 잊고 사는 것은 아닌지요? 소비자에게 사랑이라는 단어를 통해 자신을 꾸미는 물건을 사도록 유도한다.」
'영자 선택으로 밀어붙이기' 방법도 꽤나 효과적인 커뮤니케이션 방법인 듯! ex: 각성제를 끊으실래요? 아니면 인간이기를 그만둘래요?_마약 박멸 캠페인
정말 쉽게, 누구나 이해할 수 있게 쓴 책이라 카피의 'ㅋ'을 몰라도 캐치 카피의 개념을 이해할 수 있을 <캐치 카피>. 상대의 마음을 흔드는 한 줄을 완성하고 싶다면, 글의 기초를 배우고 싶다면 일독을 권한다.
책 속의 한 줄
중요한 건 '어떻게' 말하느냐가 아니라 '무엇을' 말하느냐다._데이비드 오길비 <어느 광고인의 고백>
무엇보다도 헤드라인에는 반드시 '이익이 되는' 것을 담을 것. 상대가 원하는 것을 헤드라인에서 알릴 것. 이 규칙은 기본 중 기본이라 새삼 말할 필요도 없을 것이다. 그러나 매일 수많은 카피라이터가 이 규칙을 어기고 있다._존 케이플즈 <광고, 이렇게 하면 성공한다>
많은 단어를 쓰지 말고, 적은 단어로 많은 것을 말하라._피타고라스
소비자는 카피라이터가 쓴 엄청난 찬사보다 자기와 같은 사람이 쓴 추천 글을 더 쉽게 받아들인다. _데이비드 오길비 <광고 불변의 법칙>
