어떤 광고가 구매로 이어졌을까?

기여모델(attribution)의 실제와 한계

* 과거에 썼던 글들을 브런치로 옮기다 보니 시점이 안 맞는 문제가 있습니다. 내용 전달과 무관하니 수정하지 않는 점 양해바랍니다.

회사 대표님이 어제 Multi touch attribution에 대해 얘기하시길래 예전에 공부하면서 참고했던 것들을 알려드렸습니다.  재미있는 주제이기도 하고, 깊게 생각해봐야 할 주제이기에 화두삼아 짧게 남겨봅니다.

 

1. 광고 효과 측정

광고 효과를 어떻게 측정할 수 있을까요? 

광고를 통해 기대하는 것(KPI)의 변화량을 관찰하면 어느정도 측정이 가능할 겁니다.

예컨대, 광고의 목적이 회원가입 숫자를 늘리는 것이라면 캠페인 기간 동안 늘어난 회원의 숫자를 보면 정확한 측정은 어렵겠지만, 그래도 어느정도 측정은 되겠지요. 

 

'브랜드 최초 상기도'와 같이 정성적인 부분은 측정이 어렵겠지만, 이를 브랜드 언급량이라던가, 브랜드에 대한 긍정적 buzz량 등 간접으로 측정 가능한 요소들을 찾는다면, 덜 정확할 순 있어도 측정할 수는 있으니까요.

 

2. 어떤 채널이 기여하고 있는가?

우리는 광고 캠페인이 효과 있는가도 궁금하지만, 어떤 채널이 효과적인가가 더 궁금 할 겁니다.

그걸 알아야 마케팅 예산을 잘 분배해서 효율을 높일 수 있다고 생각하니깐요.

 

가장 일반적인 기여도 측정 방법으로 Last Touch가 있습니다.

유입된 고객이 마지막에 무엇을 통해(클릭하여) 들어왔는지 만을 보고, 모든 기여를 해당 매체로 돌리는 거죠.

 

조금 복잡한 모델로는 Multi Touch 방식이 있습니다.

고객에게 노출(또는 클릭)된 매체별로 기여를 분배하는 방식이지요.

과연 이러한 방법들이 올바로 기여를 측정할 수 있을까요 ?

 

모델과 실제의 괴리

위 그림이 잘 얘기하고 있다고 생각하는데, 실제에서 소비자 행동은 다양한 브랜드 경험의 총합에 광고라는 트리거가 작동된 결과입니다. 

이 말은 대부분의 기여모델은 현실을 매우 일부분만 반영한다는 의미가 됩니다. 

 

3. 기여를 어떻게 측정해야 하나?

기여 측정에 대해 어떤 모델들이 있는지 찾아보지 못했지만, 많은 연구가 있었으리라 봅니다.

다양한 모델들이 있을 것이고, 각기 특성들이 있겠지요. 

가장 최근의 경험일수록 가중치를 준다던가, 특정 상호작용에 가중치를 준다던가 등등.

 

그나마 잘 설명하는 모델을 찾고, 모델들의 변수에 가중치를 조절하면, 아마 조금은 더 정확한 측정이 될 수 있을런지 모르겠습니다.  제일 안 좋은 건, 아주 작은 힌트를 가지고 확대 해석하여 실험하지 않는 것이니까요.

(생각보다 다수의 의사결정권자가 상관관계를 인과관계로 오해하고 결정을 하니깐요.)

 

4. 점점 더 복잡해지는. 

소비자 행동은 점점 더 복잡해 집니다. 

과거의 깔때기 이론에서 맥킨지의 고객 구매결정 여정(CDJ-Consumer DecisionMaking Journey)으로 변화되었듯이요. CDJ말고 더 잘 설명하는 모델들도 있으리라 봅니다. 

 

접하는 매체가 많아지고, 디바이스가 많아지며 평가의 기준들이 많아지고, 평가 방법이 달라지는 등 매우 빠르게 변화되는 것 같습니다. 

 

과거의 이론이나 모델들로 예측 또는 분석하면서 생기는 오차들에 대해 좀 더 생각을 해봐야 할 것 같습니다. 잘못된 분석을 통해 갖게 된 확신이 오히려 더 독이 될 수도 있으니까요.

 

3줄 결론.

기여모델이란 게 있다.

기여모델이 과연 잘 동작하는지 알 수 없다. 

하. 모르겠으니 공부해야겠다.