당신에겐 100만 유튜버가 필요 없다.
인플루언서 마케팅을 퍼널 별로 적용하는 방법
※ 하단 내용은 개인적인 경험을 통해 얻은 인사이트로, 인플루언서 마케팅을 처음 시작하거나, 경험은 있지만 한 번도 효과를 보지 못한 분들의 참고를 위한 내용입니다. 각 내용은 상황에 따라 다르게 적용될 수 있습니다.
지난 시간, 인플루언서와 협업하여 만들 수 있는 마케팅 콘텐츠 유형에 대해 알아보았습니다.
자, 그렇다면 효과적인 마케팅을 위한 다음 단계는 무엇일까요? 바로 "달성하고자 하는 목적"입니다.
이 목적만 정확히 하더라도 몸 값 비싼 인플루언서와 함께할 필요가 없어지는 것이죠.
브랜드에 가장 필요한 인플루언서는, 캠페인으로 이루고자 하는 목표에 따라 다음과 같이 달라지게 됩니다.
인지도 향상의 목적
아마 대부분의 브랜드가 인지도 향상이나 판매량 상승을 목표로 하고 있을 것 같습니다. 인지나 판매 개선을 위해 인플루언서 마케팅은 꽤 괜찮은 방법이 될 수 있습니다. 다수의 팔로워와 신뢰도, 긍정적 이미지가 이미 갖춰진 인플루언서의 계정에 게시물을 올리면, 적어도 그 인플루언서를 팔로우한 소비자에게 우리 게시물이 한 번이라도 노출될 수 있다는 측면에서 인지도 상승에 도움이 되는 면이 있습니다. 그리고 이때에도 우리 브랜드와 카테고리가 정확히 일치한 인플루언서와 함께하면 코어타겟에게 접근이 용이하겠죠.
하지만 간혹 서비스 내용 자체가 생소해 완벽히 일치하는 카테고리의 인플루언서가 없는 경우라면 어떻게 해야 할까요?
그럴 때는 소비자 자체에 집중하면 생각보다 쉽습니다. 우리 제품을 향후에 소비할 가능성이 충분한 '잠재 소비자'를 다수 보유하고 있거나, 우리가 타깃으로 삼는 소비자의 '관심사'와 관련된 인플루언서. 즉, 카테고리를 확장시켜 찾아볼 수 있습니다. 예를 들어 우리의 잠재 고객의 인구 통계학적 특성이 '2535 여성'이라고 가정할 경우, 그들의 공통 관심사가 '패션'이나 '동물'에 있는 경우가 많습니다. 그렇다면 패션이나 동물 카테고리의 인플루언서와 협업하여 색다른 콘텐츠를 만들어낼 수 있다는 이야기입니다. (물론 카테고리에 부합하는 인플루언서와의 협업이 상대적으로 안전한 면은 있습니다)
뿐만 아니라, 뻔한 것보다 조금 더 '신선한 콘텐츠'를 만들고 싶을 때에도 카테고리를 확장해 진행할 수 있습니다. 그 좋은 예시 중 하나가 음악 플레이리스트 유튜버와 신간 소설책의 콜라보 콘텐츠입니다. 아무것도 움직이지 않는, 오직 음악만 흐르는 영상에 책 내용을 한 구절씩 자막으로 띄워주는 간단한 콘텐츠였는데요. 잔잔한 음식과 함께 보이는 책 구절이 감성을 자극하기에 충분했으며, 책의 하이라이트 문구를 통해 구매욕을 자극하는 방식도 신선해 더 기억에 남는 콘텐츠였던 것 같습니다.
판매량 상승의 목적
구매 전환이야말로 인플루언서의 이미지와 파급력, 광고 콘텐츠 제작 역량 등 인플루언서 자체에 가장 많이 의지하는 캠페인 목표입니다. 똑똑해진 소비자가 구매 의사 결정을 위해 거치는 수많은 탐색 단계 중, 어느 한 단계라도 상쇄할 만큼 매력적이어야 합니다.
그러기 위해선 많은 내용을 소비자에게 주입하려는 욕심을 버려야 합니다. 브랜드에서도 제품의 장점 중 가장 매력적인 부분이 뭔지 정리가 되어야 길지 않은 콘텐츠 안에서 돋보일 수 있습니다. 강력한 소구점 한 가지만 보여줘도 제품력이 좋다면 충분히 소비자에게 어필될 수 있습니다.
팁을 조금 더 드리자면, 보다 직접적인 구매 유도가 필요한 경우, 할인이나 사은품처럼 리워드를 제공하는 이벤트를 병행하는 방법도 좋습니다. 이런 장치는 구매를 고민하는 시간을 줄일 수 있습니다.
더불어, 한 번의 구매로 멈추지 않도록 고객을 붙잡는 또다른 장치를 설계해놓으면 향후 재구매까지 연결시키기 용이합니다. 저는 두 번째 구매 시, 할인 쿠폰이나 배송비 쿠폰을 지급하고 구매 금액별로 회원 할인 혜택을 추가해 지속적인 재구매를 유도하는 방법을 사용하기도 했습니다.
소비자 소통의 목적
이런 목적의 캠페인은 이미 인지도가 높은 브랜드에서 많이 활용하는데요. 인지도는 있지만 올드한 이미지가 강해 영한 이미지로의 개선이 필요한 경우나, 지속적인 소비자 커뮤니케이션이 필요한 상황에도 인플루언서의 콘텐츠가 도움이 됩니다.
이 경우에 특히 더 대중적이면서 이미지가 좋은 인플루언서가 선호됩니다. 이런 캠페인을 재미있게 잘 풀어내는 대표 인플루언서는 시니어 크리에이터로 가장 유명한 분이 그 대표 격입니다. 대중적이고, 친근한 이미지를 통해 유명한 브랜드와 콜라보를 다수 진행하면서 좋은 시너지 효과를 내며 활발하게 활동을 이어나가고 있습니다.
어쩌면 오늘 다룬 내용은 너무 당연한 사항일 수 있지만, 이야기의 본질은 시작에 앞서 정량적, 정성적 목표를 정확히 하고 방법을 고민하면 답은 의외로 쉽게 찾을 수 있다는 내용이었습니다.
다음 시간에는 섭외나 예산 등에 대한, 보다 직접적인 실무 내용을 다뤄보겠습니다.
