친환경 소비행동에 대한 디지털 플랫폼의 기여

한국소비지학회의 카카오메이커스 연구 결과

들어가며

카카오메이커스는 지속가능한 방식으로 환경과 사회에 기여하는 임팩트 커머스 플랫폼입니다. 정성껏 기른 우리 농수축산물의 판로를 지원하여 무분별한 폐기를 방지하고 농가를 돕고자 하는 제가버치, 쓰임이 다해 폐기되는 제품을 수거해 양질의 제품으로 재탄생시켜 순환경제의 이용자 인식을 높이고자 하는 새가버치, 환경과 사회, 국가적 기념일을 주제로 캠페인과 굿즈판매를 통해 수익금 전액을 관련 기관에 기부하는 피스오브마인드 (Peace Of Mind), 고객의 소비를 환경과 사회를 위한 기부금으로 적립하여 사회공헌 활동을 진행하는 에코씨드(EcoSeed)와 같은 다양한 임팩트 프로젝트를 진행하고 있습니다.

[그림 1] 카카오메이커스의 친환경 프로젝트 성과(25년 11월 3일 기준)

이 같은 프로젝트들은 사용자의 많은 관심과 참여 속에 유의미한 성과를 내고 있는데요,

한편, “카카오메이커스가 진행하는 친환경서비스가 소비자에게 어떤 영향을 미칠까? 메이커스의 활동이 실제로 메이커스 사용자의 환경 인식을 제고하고 더 나아가 환경 보호를 위한 참여를 촉진할까?”와 같이 소비자의 친환경 인식과 행동에도 영향을 줄 수 있을지 궁금했습니다.

플랫폼의 선한 의도가 소비자의 참여를 동반할 수 있는 가능성을 확인해보기 위해 카카오는 한국소비자학회에 연구를 의뢰하였습니다. 이 연구는 한국소비자학회 학회장인 한양대학교 안희경 교수(경영대학/책임연구원)와 고려대학교 안정용 교수(미디어대학/공동연구원)의 주관으로 진행되었습니다.

연구진은 "친환경 플랫폼이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향: 카카오메이커스 사례를 중심으로"라는 제목으로 카카오메이커스 이용경험이 소비자의 친환경 가치관(환경 보호 인식)에 미치는 영향을 규명하고, 더 나아가 친환경 제품에 대한 구매 의사와 추가 금액 지불 의향 등 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였습니다.

[사진 1] 2025 소비자분야 통합학술대회 발표사진(안희경 교수)

연구진은 지난 2025년 11월 7일에 개최된 2025 소비자분야 통합학술대회에서 연구결과를 발표하였습니다. 소비자 분야 통합학술대회는 소비자를 주제로 연구하는 4개 학술단체가 매년 공동으로 주최하는 대규모 학술대회입니다. 소비자를 연구하는 대표학회가 모인 자리에서 카카오메이커스를 주제로한 연구가 발표되고 논의되었다는 점에서 매우 뜻 깊은 자리였습니다.

이번 발표에서 안희경 교수는 “카카오메이커스가 단순한 온라인 판매 플랫폼을 넘어 친환경 소비 문화의 실질적 확산에 기여하고 있다”고 평가하며 “카카오메이커스의 이용경험이 많을 수록 친환경 소비에 대해 긍정적 태도를 강화하고, 친환경 제품 구매의도로 이어져, 다시 환경에 대한 관심을 증폭하는 선순환 친환경 생태계 구조를 강화한다”고 설명했습니다.

지금부터 연구내용을 살펴보겠습니다.

이론적 배경

연구진은 ‘계획행동이론’과 ‘환경관심’ 변수를 활용해 카카오메이커스 서비스 이용경험이 친환경 소비행동에 미치는 영향을 분석하였습니다. 계획행동이론에 따르면, ‘태도’, ‘주관적 규범’, ‘지각된 행동통제’라는 세 가지 요인으로 결정되는 행동의도가 특정 행동의 수행여부를 예측하는데 중요한 변수입니다.

이론과 친환경소비를 연결하면 다음과 같은 구조가 예상됩니다. 소비자가 1) 친환경 제품에 대해 좋게 생각할수록(태도), 2) 친환경 제품을 구매하는 것이 주변 사람들에게 긍정적으로 인식된다고 느낄수록(주관적 규범), 3) 친환경 제품을 살 수 있는 여건이 충분하다고 생각할수록(지각된 행동통제) 친환경 제품을 구매할 가능성이 높아지는 구조입니다.

이를 카카오메이커스와 연결하면, 카카오메이커스 이용경험이 많을수록, 환경관심이 높아진다고 예상할 수 있습니다. 역으로 환경관심이 높은 소비자가 이용경험이 높을 것이고, 카카오메이커스 이용경험과 환경관심은 친환경에 대한 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제에 긍정적 영향을 미칠 것이라고 예상해볼 수 있습니다.

연구진은 이론적 배경에 따라 설정된 다음의 연구가설과 연구모형에 따라 연구를 수행하였습니다.

연구 가설

가설1: 카카오메이커스 이용경험과 환경관심 간 정적 상관관계가 나타날 것이다.

가설2: 카카오메이커스 이용경험과 환경관심 수준이 높을수록 친환경 소비에 대한 태도가 긍정적으로 나타날 것이다.

가설3: 카카오메이커스 이용경험과 환경관심 수준이 높을수록 주관적 규범 수준이 높게 나타날 것이다.

가설4: 카카오메이커스 이용경험과 환경관심 수준이 높을수록 지각된 행동통제력이 높게 나타날 것이다

가설5: 친환경 소비에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 수준이 높을수록 친환경 제품 구매의도가 높게 나타날 것이다.

연구 모형

[그림 2] 연구에 활용된 연구모형

연구 방법

연구를 위한 자료 수집을 위해 대한민국 국적의 성인남녀 1,000명을 대상으로 설문조사를 진행하였습니다. 설문조사는 조사분석 전문회사인 현대리서치에서 수행하였습니다. 응답자는 카카오메이커스를 이용해 본 집단 500명과 이용해 본 경험이 없는 집단 500명으로 구성되었습니다.

먼저 빈도분석과 집단비교(t-test)를 통해 카카오메이커스 이용자와 비이용자 간 각 변수에 대한 차이를 검증하고, 경로분석(회귀분석)을 통해 연구모형의 적합도를 검증하였습니다.

연구 결과

1) 환경 관심

연구진은 소비자의 환경에 대한 관심 정도를 7첨 척도로 측정했습니다. 집단비교(t-test) 분석 결과, 소비자의 환경관심 수준은 카카오메이커스 이용경험이 있는 집단(M = 5.47, SD = .93)이 그렇지 않은 집단(M = 5.25, SD = 1.00)에 비해 통계적으로 유의미하게 높았습니다 (p < .001).

특히 월평균 카카오메이커스의 방문횟수와 구매횟수 모두 환경관심과 긍정적 상관관계를 보였습니다. 다시 말해 카카오메이커스의 방문 빈도가 높을 수록, 구매 횟수가 많을 수록 사용자가 인지하는 환경에 대한 관심 정도가 증가하는 것을 확인하였습니다.

2) 친환경 소비에 대한 태도

집단비교(t-test) 분석 결과, 소비자의 친환경 소비에 대한 태도는 카카오메이커스 이용경험이 있는 집단(M = 5.33, SD = .95)이 그렇지 않은 집단(M = 4.92, SD = .98)에 비해 통계적으로 유의미하게 높았습니다 (p < .001).

방문횟수와 구매횟수 모두 태도와 정적 상관관계를 보여 카카오메이커스 이용경험이 많을수록 소비자는 친환경 소비에 대해 긍정적 태도를 갖고 있다는 것을 알 수 있었습니다.

3) 친환경 제품 구매 의도

연구진은 소비자의 친환경제품 구매의도를 “나는 앞으로 친환경 제품을 구매할 것이다” 와 같은 7점 리커트 척도 5문항을 활용해 측정하였습니다. 집단비교(t-test) 분석 결과, 카카오메이커스 이용경험이 있는 집단(M = 5.26, SD = .88)이 그렇지 않은 집단(M = 4.78, SD = .99)에 비해 통계적으로 유의미하게 높았습니다(p < .001).

월 평균 방문횟수 또한 구매 의도와 비례하는 경향을 보였습니다. 한 달 3~5회 방문한 집단과 6회 이상 방문 집단은 모든 문항에서 80% 이상을 기록했으며, 특히 한 달 6회 이상 방문 집단은 ‘가까운 미래에 꼭 친환경 제품을 구매하고 싶다’ 문항에서 96.8%의 긍정 비율을 보였습니다.

연구진에 따르면 이러한 결과는 카카오메이커스 이용경험과 빈번한 구매·방문 활동이 소비자의 친환경 제품 구매 의도에 긍정적 영향을 미친다는 점을 시사한다고 합니다. 또한, 반복적 경험이 구매 의도를 강화한다는 점에서, 친환경 제품의 지속적 노출과 구매 기회 확대 전략이 효과적일 수 있다고 평가하였습니다.

4) 친환경 제품 추가지불 의향

친환경 제품 추가지불 의향에 대한 집단비교(t-test) 분석 결과, 소비자의 친환경 제품 추가 지불의도는 카카오메이커스 이용경험이 있는 집단(평균 = 13.34, SD = 14.66)이 그렇지 않은 집단(평균 = 8.78, SD = 10.43)에 비해 통계적으로 유의미하게 높았습니다(p < .001).

연구진은 분석을 통해 구매횟수가 많을수록 고액 지불 의향이 높아지는 경향성을 확인하였다고 밝혔습니다. 특히 6회 이상 구매자의 경우 15% 이상 지불 의향이 35%를 넘었습니다. 월 평균 방문횟수 역시 유사한 경향을 보였습니다. 한 달 6회 이상 방문하는 집단에서 30% 이상 지불 의향은 14.3%로, 한 달 1회 미만 방문 집단(3.7%)보다 크게 높았습니다.

연구진에 따르면, 이러한 결과는 카카오메이커스 이용경험과 이용 빈도가 높을수록, 그리고 구매 경험이 누적될수록 친환경 제품에 대한 추가 지불 의향이 강해짐을 시사한다고 합니다.

5) 경로분석 결과(가설1~5 검증)

[그림 3] 연구모형의 경로분석 결과

경로분석 결과, 카카오메이커스 이용경험이 환경에 대한 관심, 친환경 소비에 대한 태도, 주관적 규범 그리고 지각된 행동통제에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었습니다.

연구진은 경로분석을 통해 카카오메이커스 이용경험이 이 네 변인에 미치는 긍정적 영향은 친환경 소비에 대한 소비자의 태도와 친환경 제품 구매의도까지 이어지는 것을 확인하였고, 본 연구의 모든 가설은 통계적으로 유의미하게 지지되었다고 밝혔습니다.

시사점

연구진은 이번 연구의 시사점을 아래와 같이 정리하였습니다. 연구진이 정리한 시사점은 원문 그대로 서술함을 밝힙니다.

본 연구의 시사점은 다음과 같다.

첫째, 카카오메이커스 플랫폼 이용경험과 친환경 소비 가치 간의 관계가 뚜렷하게 나타났다. 카카오메이커스를 자주 이용한 소비자일수록 친환경 소비에 대해 긍정적인 태도를 보였으며, 주변 사람들의 기대나 사회적 압력과 같은 주관적 규범 역시 강화되는 경향을 나타냈다. 또한, 자신이 친환경 제품을 선택하고 구매할 수 있다는 지각된 행동통제감도 높아졌다. 이러한 심리적 요인들의 상승은 결과적으로 친환경 제품에 대한 구매의도를 높이는 핵심적인 매개 역할을 하였다. 즉, 카카오메이커스 이용 경험이 축적될수록 소비자의 친환경적 가치관과 행동 실행 의지가 강화되며, 이는 실제 구매 가능성을 높이는 선순환 구조로 이어진다. 따라서 카카오메이커스는 단순히 친환경 제품을 유통하는 수준을 넘어, 소비자의 태도와 인식 구조를 변화시키고 친환경 소비 확산을 견인하는 중요한 플랫폼임을 알 수 있다.

둘째, 친환경 및 친사회적 제품에 대한 추가 지불 의향 분석에서도 카카오메이커스 경험자의 특징이 두드러졌다. 이용경험자들은 ‘10~15% 미만’ 및 ‘30% 이상’ 지불 의향 구간에서 비경험자보다 훨씬 높은 비율을 보였다. 특히 6회 이상 구매 경험자와 월 3회 이상 방문자의 경우, 고액 지불 의향이 뚜렷하게 나타났는데, 이는 단순한 친환경 인식이 높아지는 것을을 넘어 실제 소비행동의 변화를 반영한다는 점에서 그 의의가 있다고 할 것이다. 향후 연구에서는 실제 소비자의 구매 데이터를 가지고 카카오메이커스 경험자가 비 이용자와 어떻게 다른지를 검증해보는 것도 의의가 있을 것이다.

셋째, 본 연구에서 나타난 주요 결과들은 카카오메이커스가 단순한 온라인 판매 플랫폼을 넘어 친환경 소비 문화의 실질적인 확산에 기여하고 있다는 점을 시사한다. 카카오메이커스는 다양한 친환경·친사회적 프로그램을 제공함으로써 소비자들이 지속가능성과 사회적 책임을 소비 선택의 중요한 기준으로 삼도록 유도하고 있으며, 이를 통해 친환경 제품에 대한 긍정적 인식과 구매 의도를 동시에 강화하고 있다. 카카오메이커스 이용경험이 있는 소비자들은 새가버치, 제가버치, 중소기업판로지원, 에코씨드, 지역경제활성화 등 다섯 가지 친환경·친사회적 서비스에 대한 인지도와 참여 의향이 전반적으로 높았다. 특히 구매횟수와 월간 방문 빈도가 증가할수록 이러한 서비스에 대한 인지 수준과 긍정적 태도가 더욱 강하게 나타났으며, 이는 플랫폼의 지속적인 사용이 소비자의 친환경 의식 형성과 확산에 기여하고 있음을 보여준다.

결론적으로, 카카오메이커스는 단순한 쇼핑 플랫폼을 넘어, 소비자의 친환경 소비 문화를 촉진하는 핵심 매개체로 기능한다. 이용경험이 많을수록 소비자는 친환경 소비에 대해 긍정적 태도를 강화하고, 주변 사회로부터의 인정 욕구와 함께 친환경 소비를 실행할 수 있다는 자신감을 형성하게 된다. 이러한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 친환경 제품 구매의도로 이어져, 미래의 실제 구매 행동을 견인한다. 더불어 카카오메이커스 경험은 소비자의 환경에 대한 관심을 증대시켜, 다시금 친환경 소비 관련 심리적 요인들(태도, 규범, 통제감)을 강화하는 순환 구조를 만든다. 종합적으로 볼 때, 카카오메이커스는 소비자의 친환경적 가치관과 행동을 촉진함으로써 친환경 소비 확산에 매우 긍정적이고 중추적인 역할을 수행하는 플랫폼이라 할 수 있다.