"지금 이 순간", TOP CLIP 타겟팅
SMR 신규상품 #2
리마인드배너보다 한달 앞선, 2018년 12월 출시한 신규 상품, TOP CLIP 타겟팅입니다. 아주 직관적이면서 효과적인 노출력을 보장하는 상품입니다. 상품 기획 배경은 이렇습니다..
음원 소비에 있어서든, 검색량이든 가장 많은 영향을 끼치는 것은 바로 "순위"입니다. 별 관심이 없던 이슈도 검색 순위에 오르기 시작하면 덩달아서 한번 더 관심 가지게 되고, 관심 없던 아이돌의 음악도 음원 순위 1위에 랭크되어 있으면 한 번쯤 들어보기 마련이죠. CLIP 동영상 역시 마찬가집니다.
SMR 은 방송 콘텐츠로만 트래픽을 만들기 때문에 가장 최신의 콘텐츠가 현재의 트래픽을 책임지게 됩니다. 항상 가장 최근에 가장 재밌었던 콘텐츠를 중심으로 트래픽이 발생하죠. 좀 더 쉽게 표현하면, 어제 제일 재밌었던 콘텐츠가 오늘의 트래픽을 책임지는 구조입니다. 이런 일단위의 트래픽 구조를 좀 더 뜯어보면 CLIP 순위가 매시간마다 일정한 패턴으로 교체되고 있음을 알 수 있습니다.
최신 콘텐츠가 검색 트렌드를 만들고, 검색 트렌드가 CLIP 콘텐츠의 트래픽을 유도하고, CLIP 순위에 결정적인 영향을 미칩니다. 순위는 현재 접속해있는 포털 유저로부터 2차 트래픽을 유도하는데, 매 시간마다 비슷한 패턴이 반복됩니다.
한번 생성된 CLIP 순위는 잠시 동안 트래픽을 폭증시키지만, 한두 시간 후에는 새로이 업로드되는 최신 콘텐츠가 다시 그 자리를 대체합니다. 그리고 같은 패턴을 반복하면서 매시간 새로운 순위가 생성됩니다. 쉬운 예를 들면, 22시 드라마가 아무리 날고 긴다 하더라도, 23 시대 예능이 굉장한 이슈를 터뜨린다면 24시를 기점으로 드라마가 꽉 잡고 있던 CLIP 순위가 예능 일변도의 순위로 뒤바뀝니다.
이 패턴 때문에 가장 긴 시간 동안 CLIP 순위를 지킬 수 있는 것은 23 시대에 편성된 프로그램입니다. 23 시대 프로그램이 23시~01시 까지 트래픽을 끌어모으면서 순위를 차지합니다. 이렇게 형성된 순위는 다음날 아침까지 유지될 수밖에 없습니다. 왜냐하면, 대부분의 방송사들은 자정 이후에는 23 시대 프로그램을 대체할 정도의 경쟁력 있는 프로그램이 편성되지 않기 때문입니다.
즉, 상대적으로 더 늦게 편성되는 프로그램이 트래픽 경쟁에서 보다 유리할 수밖에 없습니다.
1월 21일 22 시대 TOP5
1월 21일 23 시대 TOP5
1월 22일 00 시대 TOP5보다 직관적인 이해를 위해 1월 21일, 본 글의 작성 시점의 네이버TV TOP5를 캡처했습니다. 일요일 저녁 22 시대에는 가장 최근이자 동시간대(18시~20시 경) 편성된 <슈퍼맨이돌아왔다> 와 <집사부일체> 의 CLIP 이 나란히 순위를 차지하고 있습니다. 20시 이후엔 대부분의 채널은 뉴스를 편성하므로, 22시를 기점으로는 <슈돌>과 <집사부.>는 가장 최신이자 가장 재밌었던 콘텐츠였기 때문에 순위를 유지할 수 있었던 것이죠.
그러나 23시가 되자마자, 21시에 편성됐고, 22시부터 본격적으로 트래픽이 발생하기 시작한 <미운 우리 새끼>와 <알함브라.> 가 순위에 끼어들게 됩니다. 자정을 기점으로는 <미운 우리 새끼>의 순위가 TOP2를 차지하면서 양상이 바뀌게 되고, 같은 날 <미운 우리 새끼>보다 더 늦게 편성되는 인기 프로그램이 없었던 이상 <미운 우리 새끼>의 클립은 다음날 아침이나 점심까지 순위를 유지하게 될 확률이 높습니다.
그런데 최근 엄청난 화제가 되고 있는 JTBC<SKY캐슬>은 엄청난 화제성을 지닌 빅히트 드라마임과 동시에 23 시대에 편성되기 때문에 순위 경쟁에서 위협할만한 요소가 없다고 봐도 무방합니다. 즉, 금토 23시에 편성되고, 타임라인을 위협한 경쟁상대가 없으므로, 토요일 00시부터 토요 주력 예능이 편성되는 오후까지 순위를 독점하다시피 합니다. 잠시 토요 쇼, 예능에게 순위를 내워줬다가 다시 일요일00시부터 일요예능이 편성되는 오후 5시경까지 또다시 순위를 독점합니다. 상대적으로 토일 9시에 편성된 <알함브라궁전의추억>은 충성도 높은 시청층 덕분에 충분한 트래픽을 만들고 있지만, <SKY캐슬>처럼 CLIP 순위 확보를 통한 2차 트래픽을 모으는데는 다소 불리할 수 밖에 없습니다.
(물론 트래픽 더 만들자고 편성시간을 움직일 이유는 전혀 없죠. 시장 규모가 전혀 다르니까요.)
트래픽 확보에 있어 모든 조건이 완벽한 SKY캐슬
자 이제 현실적인 문제가 고개를 내밉니다.
이미 발생한 트래픽의 결과와 원인을 분석하는 것은 얼마든지 가능합니다. 분석만큼 쉬운게 없죠. 예측에 비하면. 어떤 콘텐츠가 얼만큼의 화제성을 만들어 낼지, 어떤 경쟁 상황에서 얼마만큼의 트래픽을 만들어내는가를 예측하는 것은 사실 불가능에 가깝습니다. <SKY캐슬>이 23시 편성으로 경쟁에서 유리했다한들, 세밀한 연출과 틈없는 연기력에 힘입어 시청률 성장과 화제성을 만들었기 때문에 거대 트래픽을 만들 수 있었습니다. <SKY캐슬>의 성공은 해당 방송사 관계자도 예측하지 못했을 정도라고 하니, 콘텐츠의 성공은 언제나 예상을 벗어나곤 합니다. 콘텐츠 그 자체가 갖고 있는 불확실성으로 인해 신규 드라마, 신규 예능은 SMR 콘텐츠 타겟팅 판매에서 가장 어렵고 조심스러울 수 밖에 없습니다. 광고 노출 보장량을 개런티해야만 하므로, 불확실성이 클수록 예측치를 보수적으로 잡을 수 밖에 없죠. 그러다가 대히트라고 치게 되면, 참 난감한 상황이 됩니다.
좀 더 쉬운 예를 들어보죠. 요즘 AFC 가 한창 입니다. 이 글을 작성하는 오늘은 베트남과 요르단의 경기가 있었습니다. 골 장면이 언제 어떻게 터질지 예측할 수 없습니다. 단발성 이벤트인데다가, 드라마보다 훨씬 단기간 내에 트래픽을 폭발시키고, 하물며 그 폭발이 언제 나타날지 예측할 수 조차 없습니다. 이런 특성 때문에 대부분의 스포츠이벤트는 노출량을 예약하는 상품보다는 구좌를 편성해서 로테이션시키는, 구좌제가 많이 사용됩니다. 스포츠이벤트는 항상 업계의 수많은 사람을 힘들게 해요. 방송광고든, 동영상광고든 스포츠이벤트는 언제나 판매자와 구매자 모두 리스크를 감수할 수 밖에 없기 때문입니다.
여기까지가 다소 길었던, TOP CLIP 상품의 기획 배경입니다.
그렇다면 애초부터 어떤 콘텐츠가 언제 어떻게 터질 지
예측할 필요가 없는 상품을 만들자.
TOP CLIP 상품의 내용은 아주 심플합니다.
인기순위 TOP 20 내의 CLIP 영상으로만 광고비를 소진시키는 상품입니다.
매시간 TOP 20을 새로이 타겟팅하면서 지금 이 순간 이목이 집중되는 영상에만 광고비가 집중되는 거죠.
누가 골을 넣든, 누가 홈런을 치든, 누구끼리 키스를 하든, 혜나가 비극적인 죽음을 겪든(불쌍한 혜나 ㅜㅜ) 간에 문제 없이 그 때 그 때의 인기 영상만 골라서 광고를 노출시킬 수 있습니다. 잘 나가던 <라디오스타>가 <골목식당>에 발목이 잡혀서 수-목요일의 트래픽 패턴의 대전환이 발생해도, 결국은 TOP 20위 내에서 순위 경쟁입니다. 누가 이겨도 나는 기분 좋은 상황, 가장 안전하고 평화로운 리스크 제로의 단계.
즉, TOP CLIP상품은 "순위"라는 콘텐츠 시청 결과물을,
노출 강화를 위한 수단으로 변경한 셈입니다.
이 상품은 광고비 허들과 함께 월 2개 브랜드만 집행이 가능한 대신, 일반적인 콘텐츠타겟팅보다 오히려 낮은 단가를 책정했습니다. 상품은 매력적일 수 있지만, 원하는 데모에 걸맞는 콘텐츠를 걸러낸다거나, 일부러 특정 콘텐츠에 집중할 수는 없는 한계도 존재하기 때문입니다. 대규모 런칭을 기획하고 있거나, 가장 최신의, 가장 규모있는 이슈만을 점유하고 싶은 브랜딩 니즈가 강한 광고주에게 적합한 상품이 될 수 있을 것 입니다.
TOP20뿐 아니라 TOP5, TOP 30 등 다양한 변주가 가능하고, 향후에는 요일단위나 영화개봉일에만 집중하는 단기간 집중형 상품으로 변신할 수도 있을 것입니다. 시장 의견을 계속 청취하면서 상품을 전진시킬 예정입니다.
