조각의 주인 찾기, 키워드 타겟팅
SMR 신규상품 #3
SMR 신규 상품 중 가장 오랫동안 공을 들인 키워드 타겟팅을 2월 14일 MAX SUMMIT 2019 에서 소개했습니다. 그 발표 내용을 최대한 동일하게 정리한 스크립트입니다.
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SMR은 다양한 면면을 갖고 있습니다. 회사 이름은 스마트'미디어렙' 인데, 매체사의 역할을 하고 있고, 서드파티 조사회사의 역할도 하면서, 콘텐츠 유통 그룹이기도 합니다. SMR 강점과 약점, 한계와 가능성을 모두 드러내는 가장 큰 특징은 플랫폼은 없고, 콘텐츠만 있다는 점입니다. SMR은 플랫폼을 직접 소유하지 않습니다. 플랫폼 주도 상품에서 기본적으로 갖고 있는 ADID를 활용한 정교한 데모 타겟팅을 구현하기란 구조적으로 어려운 것이 사실입니다.(물론 플랫폼의 협조가 있다면 가능합니다.) 저희는 콘텐츠에만 집중할 수밖에 없는 태생적 한계를 갖고 있습니다. 오로지 콘텐츠만을 고민하고 또 고민합니다. SMR 은 과거에도, 앞으로도 콘텐츠를 고민하는 회사일 겁니다. 오늘은 그 고민의 결과물 중 하나를 소개드리고자 합니다.
SMR 은 방송사로부터 클립 영상에 대한 유통과 영업을 위임받은 회사입니다. 방송사가 출자한 회사답게, 설립 의도부터 모든 상품을 관통하는 하나의 목적은, 플랫폼의 영향을 받지 않고, 콘텐츠의 가치를 구현하자.라는 점입니다. 콘텐츠 중심적 상품을 구현하려다 보니, 방송 광고의 특징들을 곳곳에 갖고 있습니다. SMR의 콘텐츠 비딩 로직은 방송광고의 CM지정과 상당히 유사하고, SMR 장기청약제도 역시 방송 업프런트와 비슷한 특징들을 갖고 있습니다. 방송 콘텐츠를 디지털의 문법으로 전환하는 과정에서 진화의 결과물인지, 퇴화의 잔재인지는 아직은 알 수는 없습니다. 하지만 콘텐츠 가치를 구현함에 있어 전통적인 방송 광고의 몇 가지 특징들은 지금까지도 그랬고 앞으로도 SMR에 남아 있을 것입니다.
"TV와 디지털의 경계선에 있는 매체"가 SMR을 규정하는 가장 좋은 표현이기도 합니다.
어떻게 하면 광고주와 광고시장에 정말 뛰어난 콘텐츠를 통해서 더 나은 효과를 제공해드릴 수 있을까. 처음에는 콘텐츠 그 자체만에 집중했습니다. 지금까지 이랬습니다. 처음엔 프리미엄 콘텐츠 그 하나하나를 타겟팅하는 단계였죠. 별 거 아닌 것 같지만 여러 플랫폼에 흩어져있는 콘텐츠를 하나의 시스템에 담아내는데 상당한 협상 노력이 필요했습니다. 그다음 단계에서는 비슷한 장르의 콘텐츠를 그룹으로 묶어서 규모와 효과를 만들었습니다. 뮤직 카테고리, 헬스 카테고리, 여행 카테고리와 같은 그룹 타겟팅이 그것입니다. 그다음 단계에서는 좀 더 디테일하게, 클립 영상 하나하나를 지정 구매할 수 있는 단계까지 발전했습니다. 특히 PPL이나 협찬을 하는 콘텐츠의 특정 장면을 독점할 수 있다는 매력이 있죠.
이런 노력들에도 불구하고 여전히 콘텐츠 중심적 상품의 한계는 남아 있습니다. 콘텐츠를 굳이 지정하지 않아도 되는 브랜드, 프리미엄 콘텐츠에 집중 노출하는데 별 관심이 없는 브랜드가 디지털 시장에 훨씬 더 많기 때문입니다. 어떻게 하면 그런 한계를 극복할 수 있을까요.
SMR의 가장 큰 특징 중 하나는 바로 트래픽의 시의성입니다. 방송콘텐츠가 만들어내는 트래픽의 패턴은 매우 폭발적입니다. 최근 20화를 마지막으로 19화를 마지막으로 종영한 SKY캐슬의 경우를 보죠. SKY캐슬은 금토 23시에 편성됐습니다. JTBC는 아주 빠른 속도로 클립을 편집해서 SMR에 업로드합니다. 썸네일도 미리 편집할 정도로 공을 많이 들입니다. 방송이 끝난 직후에 네이버, 카카오TV 에 들어가 보면 이미 방금 끝난 회차의 클립이 업로드되어 있습니다. 업로드 직후부터 트래픽이 폭증하기 시작합니다.
19화가 방송된 일자의 그래프를 보면 정확히 00시 자정을 기점으로 트래픽이 대폭발 합니다. 한 시간 동안에만 1300만에 이르는 인벤토리가 발생했습니다. SMR의 대부분의 콘텐츠는 정도의 차이가 있을 뿐 이와 비슷한 패턴을 보입니다. 이 현상이 재밌는 것은, 보통 VOD 시청은 실시간 본방송과 유리되어 있거나, 보지 못한 사람이 소비하는 것으로 생각하기 마련입니다. 그런데 CLIP VOD는 방금 본방송을 본 시청자들에 의해 폭발적으로 재소비 된다는 특징이 있습니다.
여기 계신 여러분들도 비슷한 경험이 있을 겁니다. 혜나가 비극적으로 죽음을 맞았을 때나, 홍탁 집 아들이 사실은 꽤나 훌륭한 소상공인이었다는 것을 역설적으로 깨닫게 됐을 때의 그 감정들. 그것들을 확인하고, 동의받기 위해서, 댓글을 보거나, 댓글을 달거나, 연예 뉴스를 다시 읽거나, 영상을 다시 보거나 하는 행동들 말이죠. 이 행동들은 콘텐츠를 중심으로 아주 비슷한 시간대에 비슷한 패턴으로 균일하게 나타납니다. 마치 함께 시청을 하는 것처럼 말이죠. 관련된 조사는 이전에도 많이 있었습니다. 닐슨의 기존 조사에서도, SMR과 한국리서치의 공동 조사에서도 나타나듯 TV와 모바일의 중복 이용은 이미 여러 차례 검증된 사실입니다.
단기간 동안에 벌어지는 <재소비>, <트래픽 집중> 은 이종 플랫폼 간의 강력한 연결고리가 됩니다. 방송광고에서 SKY캐슬의 중 CM을 구매했거나 주요 위치를 구매한 광고를 구매한 광고주라면, 동일한 콘텐츠를 SMR에서 재구매함으로써, 방송광고를 통해서 얻었던 실시간의 광고효과와 브랜드 인지도 제고 효과를 디지털에서도 이어나갈 수가 있을 것입니다. 23 시대에 시청했던 그 광고를, 재소비하기 위해 접속한 CLIP 영상 앞에서도 한번 더 보여줄 수 있는 것이죠. 아니면 일부러 반대로 방송광고에서 확보하지 못한 콘텐츠를 집중하는 것도 가능하겠죠.
그런데, 말이 쉽습니다. 방송과 디지털의 통합 효과를 측정하기란 요원하고, 방송시장과 디지털 시장의 꽤나 분리되어 있다 보니, 이해는 되지만 설득의 경로가 너무 길거나, 내가 저쪽 시장의 정보를 알 수 없다거나 하는 문제들이 산재해 있죠. 그래서 SMR 은 이런 구조의 문제를 쉽게 해결할 수 있는 방송-SMR의 컨버젼스 패키지를 출시할 예정입니다. (2월 셋째 주 예정)
방법은 간단합니다. 방송광고를 통해 확보하려는 GRP 스케줄은 생각보다 예측하기가 쉬운 편입니다.
다양한 방송채널을 통해서 주력으로 구매한 프로그램의 리스트와 방송광고가 집중되는 GRP 확보 스케줄을 SMR에 제공해주는 것이죠. 그와 동일한 패턴으로 SMR의 콘텐츠 트래픽을 제공합니다. 즉, 방송광고의 GRP 스케줄을 약 한 시간 정도의 딜레이를 두고 그대로 따라가는 SMR 임프레션 스케줄을 만들게 되는 거죠.
물론 이런 패키지 상품이 문제를 해결하는 것은 아닙니다. 하지만 방송과 디지털 시장의 컨버전스에 대한 갈증은 여전합니다. 이종 플랫폼 간의 데이터 통합이 아직 요원하다고 해서 가만히 있을 수는 없으니, 구매 편의성이라도 최대한 증진시켜서 통합 효과를 체감하게 하는 것이 이 상품의 취지라고 볼 수 있습니다.
그럼에도 불구하고, 오늘의 메인 주제는 아닙니다. 왜냐면 여전히 SMR의 고민은 남아있거든요. 결국 몇 가지 잔재주를 더 부려서 콘텐츠를 콘텐츠 그 자체로 판매하는 한계를 벗어나진 못했기 때문입니다.
질문을 하나 던져보겠습니다.
"여러분이 맡고 있는 브랜드를 떠올리면 어떤 콘텐츠가 연상되십니까?"
명확하게 특정 콘텐츠가 떠오르지 않을 수 있습니다. 콘텐츠와 브랜드의 인지 연결고리는 쉽게 만들어지지 않습니다. 콘텐츠는 매우 복합적이고, 대중적이며, 하나의 브랜드 이미지로 정의할 수 없으니까요.
그래서 저희는 콘텐츠를 좀 더 조각조각 분해해 보기로 했습니다.
알함브라의 궁전을 예로 들어보겠습니다. 현빈, 박신혜 씨와 다양한 브랜드가 주연으로 등장했고, 높은 시청률률에 걸맞게 SMR에서도 높은 트래픽을 기록했었습니다. 알함브라의 궁전은 막대한 제작비가 들어간 기대작이었고 기대만큼의 성공을 거둔 듯합니다. 그런데 이 콘텐츠는 어떤 브랜드의 광고가 집중되는 것이 좋을까요?
알함브라의 궁전을 조금 더 조각 내 보죠. 알함브라 1~2회 차는 스페인에서 촬영됐습니다. 스페인의 아름다운 풍광이 기억납니다. 알함브라의 한 조각에는 스페인이 있습니다. 이 조각을 보면 저는 스페인 직항노선을 갖고 있는 대한항공, 경쟁사인 아시아나, 트립닷컴, 호텔스닷컴 등 다양한 브랜드가 떠오릅니다. 대한항공 입장에서는 알함브라의 궁전 자체가 워낙 우수한 콘텐츠니까 매력이 있다 생각할 수는 있지만, 스페인이라는 그 조각 하나만큼은 유독 더 소유하고 싶을지도 모릅니다.
박신혜라는 조각을 보면 아모레퍼시픽의 정희주립 이 생각나고요. 현빈이라는 조각을 볼 때는 렉서스와 브라이틀링과 다양한 옴므 브랜드들이 떠올라요. 알함브라의 궁전 안에는 그 외에도 다양한 조각, 조각이 있었습니다.
나혼자 산다도 마찬가지입니다. 나혼산의 멤버들은 모두 광고모델로서 활약하고 있습니다. 출연진 하나하나가 특정 브랜드와의 연결고리를 갖고 있습니다. 인물과 브랜드는 생각보다 쉽게 연상이 됩니다. 하지만 이런 경우는 어떨까요. 얼마 전에 새집으로 이사한 이시언 씨의 에피소드를 보죠. 이 장면은 나 혼자 산다의 아주 작은 한 조각에 불구하지만, 마케팅면에서 아주 강력한 단어, "새 집", " 이사 " 를 포함하고 있습니다. "새 집"을 보면 현대리바트나, 이케아 같은 가구 브랜드가 연상됩니다. 만약 저 장면을 가구 브랜드가 강력하게 점유한다면 분명히 효과가 있을 것 같은데 말이죠. "이사" 관련 브랜드에게도 정말 추천할만한 장면이죠.
이제 질문을 달리 해보죠.
"여러분이 맡고 있는 브랜드를 떠올렸을 때, 어떤 단어가 떠오르십니까?"
방금 전의 콘텐츠를 떠올려보라는 질문과 달리 명확하게 떠오르는 단어들이 있을 것입니다. 항공사는 스페인, 여행, 공항이라는 단어가 떠오를 수도 있고, 가구 브랜드는 새집, 인테리어, 편의라는 단어가, 빅모델을 기용한 브랜드는 연예인의 이름이 떠오를 수도 있죠.
SMR 은 콘텐츠를 다양한 키워드로 조각낼 수 있습니다. 이 하나하나의 조각의 주인을 찾아주는 것. 바로 키워드 타겟팅입니다. 여행이라는 키워드를 선택하면 콘텐츠를 가리지 않고, 여행과 관련 있는 CLIP 에만 광고가 노출됩니다. 인물 키워드를 선택하면 그 인물이 등장하는 모든 종류의 CLIP 영상에만 광고가 노출됩니다. 명확한 콘텐츠 니즈가 없는 브랜드라고 할 지라도, 콘텐츠를 다양하게 활용할 수가 있게 되는 것이죠.
광고비가 소규모라도 상관없습니다. 키워드 니즈는 콘텐츠 니즈와 달리 어지간해서는 잘 겹치지 않을 테니까요. "나혼자산다"에 대한 니즈는 모든 업종과 경쟁해야 하지만, "새 집"이라는 키워드는 한정된 업종만이 원하니까요. 브랜드가 원하는 명확한 목적에 맞는 키워드를 선택하고, 그 안에서만 광고비를 운영하는 것이 가장 비용 효율적이고 효과적인 마케팅이 될 것이라 생각합니다.
콘텐츠 안의 그 다양한 키워드들은 어떻게 확보할까요. 누가 등장했는지, 무슨 브랜드가 PPL을 했는지, 어떤 장소에서 촬영을 했는지, 콘텐츠와 관련된 정보를 가장 잘 알고 있는 제작 당사자가 입력합니다. SMR에 클립을 업로드할 때, 이 정보들을 정해진 가이드라인에 맞춰 디테일하게 입력합니다. 이 작업은 2018년 1월 1일부터 약 14개월 동안 같은 작업이 반복됐습니다. 이런 하나하나의 정보들은 메타 키워드가 되어 2018년 12월 베타 테스트를 거쳐, 2019년 1월부터 공식 출시되었습니다.
현재 SMR 에는 방송사의 프리미엄 콘텐츠로부터 확보된 수만 개의 셀럽 DB와 일반 키워드 DB가 확보되어 있습니다. 데이터 신뢰도를 높이기 위해서 인물 키워드는 직업 정보와 생년월일까지 구분되어 있어, 동명이인, 이명 동인을 구분할 수 있습니다. 뿐만 아니라 이 등장인물이 고정출연자인지, 게스트였는지, 클립에 등장하는 사람인지까지 판단해서 정확도 등급을 나눕니다. 예를 들면, <우루사>는 라디오스타나 방구석 1열의 윤종신씨를 타겟팅하는 것은 적절할 수 있지만, 하트시그널은 그렇지 않거든요. 하트시그널의 주인공은 윤종신씨가 아니니까요.
무수히 많은 일반 키워드는 대분류-중분류-소분류로 구분합니다. 이 키워드 체계는 2가지로 구분됩니다. 방송사에서 직접 입력한 M 체계. 그리고 SMR 플래닝팀에 의해 카테고리화 되고 트래픽 예측이 가능한 키워드를 필터링한 S 체계. M 체계에서는 상업성의 유무를 떠나 무수히 많은 단어들이 입력되기 때문에 이들을 보다 효율적으로 판매하기 위해서 S체계라는 필터를 거친다고 이해하면 됩니다.
이를 테면 건강이라는 키워드는 제약 브랜드라면 관심을 가질만한죠. 보유한 광고비를 랜덤 노출로 뿌리는 것보다는 건강 관련 콘텐츠만을 점유하는 것이 당연히 좋겠죠. 특정 연령대를 타겟팅하는 것보다, 건강이라는 키워드가 들어간 영상을 보는 시청자를 노리는 것입니다. 하지만 건강 이란 키워드 하위에는 상당히 많은 건강 관련 세부 키워드들이 포함됩니다. M체계에서 입력됐던 감기, 재채기, 당뇨, 콧물, 다이어트와 같은 세부 키워드들을 긁어모아서 S체계에서 <건강>이라는 중분류로 구분하는 것이죠. 물론 <건강>을 구매하는 것도 가능하고, 세부 키워드들을 DIY로 묶어서 구매하는 것도 가능합니다. 하지만 확실한 광고 노출량을 개런티 하기 위해, 현재는 세부 키워드는 예측 가능한 규모를 확보하는 경우에만 판매하는 것으로 제한하고 있습니다.
인물은 일반 키워드보다는 명확하기 때문에 해당 셀럽이 어떤 콘텐츠에 등장했던지간에 해당 셀럽만을 쫓아다니면서 광고 모델과 브랜드의 관련성을 극대화하고 각인을 시킬 수 있습니다. 실제 사례를 들어보죠.
모 제약 브랜드의 광고 모델은 얼굴 천재 차은우였습니다. 이 브랜드는 차은우라는 인물 키워드와, 건강, 날씨와 같은 일반 키워드 타겟팅을 병행했습니다. 특히 차은우가 등장하는 쇼, 예능 프로그램의 인벤토리를 아주 높은 수준으로 점유할 수 있었습니다. 간단히 표현하면 이런 거죠. 클립 썸네일에 차은우가 있어서 눌렀는데, 광고부터 차은우가 등장합니다. 콘텐츠와 광고가 끈끈하게 조합됐을 때, VTR의 상승을 확인할 수 있었고, 영상의 댓글창에서도 브랜드를 긍정적으로 언급하는 사례가 크게 늘어났습니다.
또 다른 사례는 파스타 소스 브랜드였는데, 모델 이슈보다는 음식, 요리와 관련된 키워드를 다량으로 구매했었습니다. 키워드 VTR 은 평균 대비 1.5배를 넘어섰고, VTR과 CTR이 함께 상승하는 결과를 보였습니다. 보통 VTR이 오르면 CTR 이 상대적으로 낮아지는 경향성을 띄는데, 광고와 영상의 강력한 연결고리가 있을 때는 다른 양상을 보인다는 사례였습니다.
그런데, 여러분의 브랜드에 딱 맞는 그 키워드가 SMR DB에 없을 수도 있잖아요. 그렇죠. 없을 수도 있습니다. 자동차 브랜드를 예로 들어보겠습니다. 자동차 씬은 예능, 드라마를 가리지 않고 매우 빈번하게 등장합니다. 그만 틈 협찬과 PPL 노출이 잦은 업종이죠. 방송사에서는 자동차 씬이 등장하면 자동차라는 메타 키워드를 입력합니다. SUV 나 세단 정도의 하위분류로 입력하기도 하죠. 아래의 SKY캐슬의 한 장면을 보죠.
클립제목이 <예서의 인생이 걸린 선택! 갈등하는 염정아> 였습니다. 많은 분들이 기억하시죠. 예서 엄마는 랜드로버를 탑니다. 드라마를 통틀어 가장 중요한 장면이라고 할 수도 있는 씬이었는데, 그 장면이 랜드로버 안에서 이루어집니다. 만약 랜드로버 브랜드가 단순히 <자동차>라는 키워드를 구매했다면 이 장면을 포함해 굉장히 다양한 예능과 드라마에 걸쳐 등장하는 자동차 씬에 광고를 노출할 수 있게 됩니다. 하지만 유독 이 장면을 더 점유할 수는 없을까요?
지금 보여드리는 화면은 KISS라는 SMR의 키워드 관리 시스템입니다. 위 장면에 포함된 주요 키워드들을 살펴볼 수 있습니다. 일단 인물 키워드에서는 염정아 씨가 가장 높은 정확도로 입력되어 있고요. 아래 일반 키워드를 살펴보면 자동차, 대학입시, 갈등, 양심 등과 같은 단어가 포함됩니다. 여기서 <랜드로버>라는 키워드를 넣어보죠. (서밋 현장에서 랜드로버를 입력하는 시연이 있었습니다.)
이제 이 시간부터 이 클립은 랜드로버라는 키워드 타겟팅이 강력하게 동작하는 영상이 됐습니다.
아는 형님에서 돈스파이크가 스테이크를 굽는 장면은 어떤 브랜드가 걸맞을까요. 저는 아웃백 스테이크하우스, 그리고 아웃백도 배달해주는 배달의 민족이 떠오릅니다. 그런데 현재 입력되어 있는 스테이크의 정확도는 4등급이었습니다. 왜냐하면 SMR의 시스템이 인지하기에 스테이크가 이 영상의 주인공이라고 볼 수는 없으니까요. 하지만 스테이크의 정확도를 1등급으로 변경하게 되면, 광고주의 니즈에 부합하는 영상이 되는 것입니다.
하지만 문제는 여전히 남아있습니다. 트래픽이 집중되는 시기에 광고주가 원하는 키워드가 존재하지 않는다면 그 트래픽을 십분 활용하기 어려우니까요. 광고주의 니즈를 사전에 확보하는 것이 가장 중요합니다. 그래서 SMR의 과거 트래픽 순위를 제공하던 SMR카카오 플러스 계정을 활용하기로 했습니다. 카카오톡에서 SMR을 검색하시면 친구 등록을 할 수 있고, 매일 푸시 메시지를 받아보실 수 있습니다. 여기서 내일 라디오스타의 게스트를 알려드린다거나, 이번 주 엠 카운트다운에서 컴백하는 아이돌을 알려드리는 것이죠. 경우에 따라 드라마의 PPL이나 협찬 리스트를 알려드릴 수도 있을 것입니다. 사전에 정보를 확보하고 원하는 키워드를 선점할 수 있도록 말이죠.
SMR의 키워드 타겟팅을 활용해서, 과거 콘텐츠에 대한 명확한 니즈가 없었던 광고주라고 할 지라도, 프리미엄 콘텐츠를 적극 활용해 강력한 인지 제고를 위한 동영상 캠페인을 기획할 수 있을 것입니다.
마무리하며
SMR 은 플랫폼을 소유하지 않습니다. 때문에 ADID를 활용하는 기존의 플랫폼 주도의 상품들과는 다른 길을 걸어야만 했습니다. 그래서 SMR 은 방향을 거꾸로 돌렸습니다. 기존의 상품들은 콘텐츠를 등지고, 시청자만을 바라봅니다. 시청자를 분류하고 타겟팅을 해주죠. 저희에겐 쉽지 않은 일입니다. 대신 SMR 은 시청자를 등지는 대신, 콘텐츠를 바라보는 방향을 택했습니다. 그랬더니 시청자들과 같은 방향을 바라보게 되더군요. 시청자들은 결국 콘텐츠를 바라보고 있습니다. 같은 방향을 바라볼 때 새로운 가능성을 발견할 수 있었습니다.
콘텐츠와 광고가 유기적으로 잘 조합됐을 때, 단순히 VTR의 향상 효과를 넘어서, 광고에서 느끼는 신뢰와 인지가 큰 폭으로 향상되는 조사 결과를 얻었습니다. 콘텐츠와 광고의 상관관계에 대한 조사는 지속적으로 진행할 것이고, 매월 지원 대상 브랜드를 선정합니다. 그리고 동의를 구하는 범위 내에서 공개해 나갈 예정입니다.
감사합니다.
P.S.
유튜브의 관심사 타겟팅과 어떤 점이 다른가라는 현장 질문이 있었습니다.
관심사 타겟팅은 영상을 분류하는 것이 아니라 시청자를 분류하는 것에 가깝죠. 정교한 로직이 있겠지만 어쨌든 추정에 근거하는 것이고 그 디테일을 눈으로 확인하는 것 또한 쉽지 않습니다. 반면, 키워드 타겟팅은 물리적으로 그 키워드가 존재하는 영상 그 자체를 타겟팅합니다. 현장에서는 못 보여드렸지만 아래 이미지는 SMR Wisdom을 통한 키워드 분석 화면입니다. 어떤 콘텐츠와 어떤 클립들을 통해서 어떤 키워드에서 얼마만큼의 노출과 효과가 있었는지 직접 보면서 검증할 수 있습니다.
그 외 다양한 질문은 SMR 플러스친구를 통해 문의하시면 성심껏 답변드리겠습니다.
