SMR 콘텐츠 타겟팅

그 특징과 제한적 그룹 타겟팅

 아주아주 오랜만의 업데이트가 되겠네요. 작년 5월 이후 대규모 설명회가 없기도 했고, 게으른 탓도 있었습니다. SMR 관련된 정보가 별로 없다보니 예전 글도 지속적으로 조회가 발생하는 것을 보고 반성을 많이 했습니다. 발행하지 않고 저장해놓기만 했던 글들을 손봐서 올해는 자주 업데이트를 할 예정입니다.

 오늘은 SMR의 콘텐츠 정책을 다루고자 합니다. 작년 5월 설명회에서 정률 입찰제에서 자율 입찰로 비딩 정책이 변경을 알렸고, 7월부터 적용한 바 있습니다. 이와 관련해 SMR Script(2)에서는 아래와 같이 언급했죠.

 콘텐츠 타겟팅 자체가 기존 온라인 시장에서는 상당히 생소한 개념이었습니다. 콘텐츠를 확보하기 위한 비딩 자체도 익숙하지 않았습니다. (지난 1년간 운영했던 정률형 입찰 제도는) 콘텐츠 단위의 전략이 어느 정도 자리를 잡기 위한 과도 기간 동안 최소한의 기준점을 제시했다고 볼 수 있습니다.

 SMR의 콘텐츠 타겟팅은 기존의 동영상 상품과는 많이 다릅니다. '차별화'라고 하기엔 좀 모호하죠. 더 좋다고 하기보다는 그냥 다르다는 표현이 맞는 것 같습니다. 작년 말 HSAD 글로벌미디어팀의 박준우 국장님께서는 트렌드 자료에서 SMR을 아래와 같이 평가해주셨습니다.  <http://blog.hsad.co.kr/2290>

<2016년 광고 시장 리부 및 2017년 전망, HSAD, 박준우 국장>

디지털 판매 방식과 방송광고 판매 방식의 접목, 이 부분은 SMR이 가장 고민했던 부분인데 잘 짚어주셨고,  SMR의 성장 이유도 가장 간결하게 정리해주신 것 같아 인용했습니다.

각종 지표와 보고서 양식은 온라인 광고의 그것과 다를 수는 없지만 콘텐츠 타겟팅과 관련해서는 방송 광고 판매의 특장점을 상당히 수용하였습니다. 콘텐츠 타겟팅과 비딩 과정은 방송 광고의 CM 지정 입찰과 매우 닮았습니다.  

CM지정과 SMR콘텐츠 타겟팅의 닮은 듯 다른 점

 가장 닮은 점은 사전 입찰입니다.  보통의 입찰형 광고 상품은 집행 중에 단가를 조정해가면서 노출량을 조절하지만, 방송 광고 정기물 CM지정처럼 집행 전월 지정된 기간에 입찰을 마치고 약속된 보장량 대로 노출이 됩니다.  입찰을 통해 판매되는 콘텐츠 단위의 예약형 상품이라고 보면 됩니다.

 일정과 신청 방식도 방송 광고와 유사합니다. 방송 광고는 보통 전월 3주 차 정도에 CM지정 입찰이 시작되는데, SMR의 콘텐츠 타겟팅 역시 3주 차에 시작해서 4주 차에 마무리되는 일정입니다.  좋은 콘텐츠를 확보하기 위해서는 경쟁 상황이나 입찰 단가에 대한 예측이 필요하기 때문에 광고 예산 역시 미리 확보할 필요가 있습니다.  이 덕분에 디지털 예산 중에서 SMR 집행 예산은 비교적 일찍 확정 청약되는 편입니다.

 물론 방법의 차이는 있습니다.  방송 광고는 광고 예산의 총량 내에서 콘텐츠를 구매하는 예산과 CM지정을 위한 예산이 구분됩니다. 주어진 예산 내에서 다수의 콘텐츠를 선택하여 큐시트를 구성한 후, CM지정 입찰을 통해서 콘텐츠와 더 인접한 시간을 지정하여 더 높은 광고 시청률을 확보합니다. 결과적으로 광고 예산의 총량을 모두 소진하게 되지만 표면으로는 단계적으로 집행되는 셈이죠.

 반면에 SMR 은 랜덤 노출을 기본으로 하기 때문에 준비된 광고 예산을 모두 부킹한 후에 콘텐츠 타겟팅을 통해 특정 콘텐츠의 노출 비중을 늘리는 과정입니다.  단가 할증이 붙는 콘텐츠 타겟팅을 많이 하면 할수록 랜덤 노출량은 상대적으로 감소하게 되는 셈입니다. 만약 부킹된 예산을 모두 콘텐츠 타겟팅하는데 소진한다면 랜덤 노출은 0 에 수렴하는 거죠.

 

 예를 들면, SMR 기본 단가는 CPM 15,000원 이므로, 1억원 집행 광고주라면 약 667만imp. 을 확보할 수 있습니다.(계산 편의를 위해 보너스는 생략.)
만약 이 광고주가 <사임당:빛의 일기>를 지정 노출하고 싶고, 사임당 1구좌인 100만 imp 을 CPM 18,000원에 구매하게 될 경우, 최초의 계약된 667만 imp.은 아래와 순서로 변경됩니다.

ⓐ 타겟팅 광고비 : 사임당 노출량 100만 × 18원 = 1800만원
ⓑ 랜덤 노출량 : (1억 - ⓐ)/15원= 547만 imp
ⓒ 총 노출량 :  사임당 100만 + 랜덤 547만 = 647만 imp

이런 방법론의 차이로 인해서 SMR의 비딩로직은 다소 복잡해질 수밖에 없었습니다. CM지정은 이미 해당 콘텐츠의 구매가 완료된 상태에서 광고가 송출될 시간적인 위치를 지정하는 과정입니다. 입찰에 참여하는 광고주들은 이미 동일한 콘텐츠를 보유한 상태에서 더 좋은 위치를 잡기 위한 경쟁이기 때문에, 광고주간의 총광고비보다는 해당 콘텐츠에 대한 추가 요금을 얼마나 더 냈는가만 비교하면 됩니다. 그래서 비딩 로직은 간단하고, 콘텐츠 단위로 독립적인 비딩이 가능합니다.

 반면 SMR 은 이미 타겟팅에 참여하는 광고주들이 가진 예산을 모두 청약한 상태에서 특정 콘텐츠를 확보하기 위해 경쟁하게 됩니다. 때문에 기 청약 광고비를 무시하고, 할증 요금만 비교하는 것이 구조적으로 불가능합니다. 이 때문에 SMR의 비딩 로직에는 광고비에 대한 가중치가 포함될 수밖에 없었습니다. 위에서 예로 들었던 1억 광고주가 <사임당.> 외에 <신서유기3>도 타겟팅한다면, <신서유기3>의 입찰 과정에서는 1억 광고주가 아니라 8200만원 광고주로 인식됩니다. 이미 <사임당.>을 낙찰받는 과정에서 1800만원의 예산을 소진했기 때문이죠.  즉, 광고비 총액이 아니라 '지금 남아 있는 광고비' 에만 가중치를 부여합니다. 물론 대형 광고주가 유리하다는 점은 변함 없지만, 대형 광고주가 인기 콘텐츠 모두를 독식하는 것이 구조적으로 불가능하고 광고비가 크지 않더라도 대형 광고주랑 동등한 위치에서 할증 요금 경쟁으로 원하는 콘텐츠를 확보하는 것이 가능하죠.

SMR도 방송의 그것처럼 "별도의 지정 예산"으로 타겟팅을 하는 형태였다면 훨씬 더 편했을 수도 있어요.  그렇게 할 수 없었던 이유는 여러 가지가 있는데요.

아직 동영상 광고의 적절한 예산 배분을 위한 효과 지표가 부족한 상황이라는 점,   그런 상황에서 콘텐츠만을 위한 별도의 예산을 따로 둔다는 것은 불가능할 것이라는 진단,  콘텐츠 낙찰 유무가 불투명한데 만의 하나 낙찰 실패로 인해 잔여 예산이 발생할 경우엔 유튜브로 기울어진 운동장에서의 경쟁이 더 불리해질 수 있다고 판단했습니다.

 또한 수십 회에서 수백 회 단위의 방송 광고 송출 횟수와 달리 온라인은 수백만 단위의 노출 횟수를 계산해야 하는데, 광고 예산을 두 단계로 분리시키면 그 복잡함이 상상 이상일 것 같기도 했습니다.  물론 SMR 청약 시스템에서 계산하는 과정이야 순식간이겠지만 몇 개의 안을 들고 광고주를 설득해야 하는 광고회사나 미디어렙사 입장에서는 여간 곤혹스러운 일이 아니지요.  

 콘텐츠 타겟팅은 여전히 자리를 잡아가는 중입니다. 다행히 자율 입찰제로의 변경도 성공적인 듯합니다. 자율 입찰제 이후 입찰 경쟁이 많이 발생하지 않는 콘텐츠는 자연스럽게 합리적인 가격이 형성됐고, <도깨비>나 <썰전>처럼 경쟁이 많이 발생하는 콘텐츠는 정률 입찰제의 기준일 때 보다 높은 가격이 형성됐습니다.  

실제 2016년도 타겟팅 브랜드의 수와 비율을 보면 9월 이후 증가세가 뚜렷하게 나타났습니다. 7월은 첫 도입이었기 때문에 비딩 로직에 대한 적응 시기였고,  8월은 올림픽 특수로 정규 콘텐츠에 대한 니즈가 약했기 때문이라고 판단합니다. 전체 브랜드 중 타겟팅을 한 브랜드의 비율만 보너다도, 콘텐츠 타겟팅은 2배 이상 성장한 셈이죠.

16년 12월 SMR 콘텐츠 타겟팅 낙찰 평균 단가

왼편은 지난 12월의 입찰 평균 단가표입니다. SMR은 지난 설명회에서 약속한 바와 같이 매월 지난달 기준의 콘텐츠별 평균가를 공개하고 있습니다. 콘텐츠 순서는 당시의 예상 트래픽 순서대로입니다.  <푸른바다의전설>이나 <도깨비>, <낭만닥터김사부> 처럼 큰 인기를 끌었던 콘텐츠는 CPM 22,000원에 근접했습니다.  SMR의 시청층의 75%는 20대와 30대로 구성되므로 일단 트래픽을 많이 발생시키는 드라마 콘텐츠를 잡으면 20~30대 시청층도 최대한 확보할 수 있기 때문에 아무래도 경쟁이 몰리는 편입니다.  

 그다음으로는 시청층이 뚜렷하고 트래픽도 상위권인  <썰전>, <라디오스타> 같은 콘텐츠가 인기 있습니다.  의외로 높은 낙찰가가 형성되는 콘텐츠는 시청층은 뚜렷한 반면 트래픽이 크지 않은 콘텐츠들입니다. 입찰가를 꽤 높게 써도, 트래픽 자체가 큰 편이 아니기 때문에 광고비 부담이 낮은 편입니다.  시청층은 명확한 만큼  원하는 광고주 업종도 명확해서 비교적 높은 단가를 형성하는 패턴을 보입니다.  CJE&M에 이런 콘텐츠가 상당히 많죠. 지상파나 종편에도 이런 콘텐츠는 많은 편입니다.

 실제로 작년 12월 <푸른바다의전설>,<도깨비>,<낭만닥터김사부>와 같은 대형 콘텐츠 외에 가장 높은 낙찰가를 보인 콘텐츠는 의외로 <맨인블랙박스> 였습니다. 시청자들의 블랙박스 영상 제보로 이루어진 방송 콘텐츠인데, 누가 봐도 이 콘텐츠를 원할 광고주 그룹은 명확하죠. 낙찰가 평균은 21.8원(CPM 21,800원) 이었습니다.

물론 <맨인블랙박스>가 발생시키는 트래픽은  상위권 드라마와 비교할 바는 안되기 때문에 단가만 보고 비교하는 것은 무리가 있습니다.  예상컨대 CJE&M의 <겟잇뷰티>가 새로운 시즌을 시작한다면 아마도 가장 높은 낙찰가는 여기서 나올 것 같습니다.

곧 개막할 메이저리그처럼 남성향이 강한 콘텐츠는 앞선 사례와 반대의 경우인데, 2016년의 경우 시청층은 정말 명확한 반면 워낙 거대 트래픽이 발생하기 때문에 광고주들이 굳이 단가 경쟁을 하지 않아도 되는 상황이 연출됐습니다. MLB가 낙찰 단가는 레귤러 예능이나 드라마보다 낮을 수 있지만 트래픽이 워낙 월간 수천만에서 억대에 육박하기 때문에 단위 콘텐츠로 얻는 매출 순위는 MLB가 1위를 놓친 적은 없는 것 같네요.

( MLB는 단위 콘텐츠라고 부르기도 좀 애매하긴 합니다.)

개인적으로는 모든 콘텐츠는 그에 맞는 광고 니즈가 분명히 있다 생각합니다. 다만 지금까지 몇 가지 사례를 들면서 TV조선이나 채널A의 콘텐츠를 언급할 기회가 없었는데요. 실제로 단위 콘텐츠의 트래픽이 크지 않다 보니 타겟팅 니즈가 많지 않은 편이었습니다. 또한 지상파나 CJE&M의 인기 콘텐츠였더라도, 종영된 이후에는 트래픽이 저조하고 관심에서 멀어지다 보니 이 역시 타겟팅 니즈가 거의 없는 편입니다. 이런 경우도 효과적으로 판매할 순 없을까 고민한 결과 아래와 같은 그룹 타겟팅을 지원하고 있습니다.

제한적 그룹타겟팅 지원

2017년 SMR은 광고적으로 유의미한 콘텐츠들만을 묶어 판매하는 그룹 타겟팅을 지원할 계획입니다. 일종의 패키징 판매라고 볼 수 있을 텐데,  사실 브런치 첫글이었던 "SMR이 궁금한가요." 에서 저는 패키징 판매에 대한 부정적인 의견을 낸 바 있습니다.

SMR 안에서 버려도 되는 콘텐츠란 존재하지 않으며, 콘텐츠단위의 패키지 상품도 만들지 않는다.
영업력의 분산을 막을 수 있을 뿐더러 패키지라는 미명 아래 인위적인 콘텐츠 간의 불평등을 유발할 이유가 없기 때문이다. 팔릴만한 콘텐츠를 중심으로 패키지를 구성한답시고 시장의 니즈를 매체측에서 섣불리 예단하면 어떤 식으로든 왜곡될 수 밖에 없다. https://brunch.co.kr/@kogunmedia/1

 구매자 스스로 얼마든지 원하는 콘텐츠를 조합해서 패키징을 할 수 있으므로 판매자에 의한 콘텐츠 구획은 무의미하다는 의견이었습니다. 원칙은 지금도 동일 합니다.  다만 개별 판매가 어려운 콘텐츠들을 다양하게 묶어 판매한다면 모두가 SMR과 콘텐츠홀더, 광고주 모두가 효과를 거둘 수 있을 것 같아서 시범적으로 운영을 시작했습니다.  가장 먼저 선보였던 그룹은 1월에 오픈했던 "헬스 카테고리 그룹"이었습니다.

<만물상>,<닥터지바고> 등과 같은 건강 관련된 예능 프로그램들을 선호하는 업종은 분명히 있을텐데, 콘텐츠 단위의 트래픽이 워낙 저조하다보니 콘텐츠 타겟팅이 들어오는 경우가 거의 없었습니다.  유사한 장르의 콘텐츠 10개를 모두 모아보니 주요 예능 프로그램에 준하는 트래픽을 발생시키고 있었고, 시청층도 40대 이후가 전체의 60%에 육박하는 등 온라인에서는 의외로 쉽게 보기 힘든 타겟팅이 가능해졌습니다. (이 중 <닥터고>는 폐지되어 지금은 9개 콘텐츠가 운영됩니다.)

다행히 2017년 부터는 타겟팅 판매가 활성화되고 있습니다.

이미 종영한 <집밥 백선생>의 경우도 재밌는 사례입니다. 집밥 백선생의 Clip 영상은 레시피 블로그를 통해 2차 유통되고 있었고, 종영 이후에도 저조하긴 하지만 꾸준히 트래픽이 발생하고 있었습니다. 선호 업종이 명확한 만큼 타겟팅 니즈도 꾸준한 편이구요. 그래서 집밥백선생 시즌1,2를 한데 묶어서 그룹 타겟팅을 적용했고, 꾸준히 타겟팅 수요를 유지하고 있습니다.  이렇게 종영된 콘텐츠에서도 재판매로 새생명(?)을 불어넣을 수 있는 사례를 계속 찾아나가야죠.

이렇게 트래픽이 저조하거나 종영된 경우보다도 판매하기 어려운 콘텐츠는 바로 '온에어되지 않은 신규 드라마'입니다. 미니시리즈 중심의 국내 드라마 환경은 노출량을 보장하는 예약형 상품과는 궁합이 좋지 않죠.  트래픽 예측이 굉장히 어려운데요, 예측 실패로 인한 SMR의 운영 리스크와 광고주의 콘텐츠 점유효과 감소 리스크를 최소화하기 위해, 올해 2월부터는 신규 드라마들만 묶어서 판매하는 상품 선보였습니다.

마침 1월말~2월초에 새로 시작하는 드라마들이 몰려있어서 타이밍이 좋았는데요. 신규 드라마는 명확한 타겟팅 니즈가 없기도 하고, 트래픽을 예상하기 어려웠는데, 지금은 두 드라마 중 하나만 트래픽이 확보되어도  약속된 보장량을 충분히 달성할 수 있습니다.  광고주 입장에서도 리스크가 적어 실질적인 판매효과가 있었고, 콘텐츠 홀더 입장에서도 없던 타겟팅 수요를 창출한 셈이으로 부가 수익을 거둘 수 있었습니다.  콘텐츠홀더 간의 배분도 노출된 만큼만 정확히 나누면 되기 때문에 보통의 패키지 판매와 달리 업는 자와 업히는 자의 구분도 없을 뿐 아니라, 누구도 불이익을 받지 않습니다. 공교롭게 신규 드라마가 지상파에 몰렸는데, CJE&M과 JTBC의 금토드라마도 그룹 판매를 지원할 예정입니다.  

그리고 위 드라마들은 3월부터는 각각의 드라마의 실 트래픽에 맞추어 분리 판매를 할 예정입니다.

 그룹 타겟팅은 단위 콘텐츠로 타겟팅 판매가 어려운 경우에만 제한하고 있습니다. 앞으로도 SMR에서 선제안하는 콘텐츠간 그루핑은 최소화해야합니다.  최대한 시장의 니즈에 맞춰서 그룹을 구성하는 협의형 상품으로 남겨두는 편이 좋죠.  광고 모델 이슈로 콘텐츠 타겟팅 니즈가 있다면 해당 모델이 지금 등장하는 인기 콘텐츠만을 선호하는 것이 아니라 해당 모델이 과거에 등장했던 종영된 콘텐츠를 묶어서 적절한 가격에 전량 구매하는 것도 가능할 것 입니다.  또는 종영된 드라마나 지난 회차의 예능 콘텐츠에 PPL 을 집행했다면 PPL이 집행된 회차에 국한 시켜서 집중 노출을 하는 것도 가능합니다.  콘텐츠를 활용한 다양한 매체 전략을 구사할 수 있게 됩니다.

SMR은 콘텐츠 타겟팅과 관련해서는 여전히 많은 부분을 증명해 내야 합니다. 가장 큰 과제는 인기 콘텐츠 앞의 프리롤 광고 1 imp. 와 랜덤한 1 imp. 에 무슨 차이가 있는가 겠죠.  차이가 있다고 주장할 때의 논거는 정성적이고, 차이가 없다고 주장할 때의 논거는 정량적입니다. 둘 다 틀린 얘기가 아니며 구매자의 선택에 맡길 뿐입니다.  하지만 항상 선택 이후에 포스트바이리포트를 작성해야하는 광고회사와 미디어렙의 실무자 입장에서는 정량적 논거에 대한 갈증이 클 것 입니다.  다음 브런치엔 이 부분에 초점을 맞춰보려고 합니다.