현실 세계의 데이터를 확보하기 위한 노력들(1)
오프라인 애널리틱스를 꿈꾸다. 조이 코퍼레이션 '워크 인사이트'
온라인에서 다시 오프라인으로, 그리고 MIX
사람들이 온라인 상에서 하는 대부분의 행동들은 이미 기업들의 중요한 데이터 자산이 되었다. 일거수일투족이 모두 디지털 데이터화 되고 있다. 기업 관점에서 온라인에서의 소비자 행동에 대한 데이터 확보와 관련된 기술적 이슈와 실제 적용 이슈들은 어느 정도 완료되었다고 말할 수 있다.
20여 년 전 인터넷의 발전과 확대에 따라 오프라인 소비자들의 데이터를 확보하던 기업들은 온라인의 데이터에 주목했었다. 그리고 최근에는 다시 오프라인, 즉 실생활에서의 소비자의 데이터에 목말라하고 있다. 오프라인 데이터는 소비자의 행동을 파악하는 것부터 시작하여 결국 소비자의 인식과 생각을 읽어내는 것이 그 최종 목적이 될 것이다.
최근에 옴니채널(Omni channel) 이 크게 부각되고 있다. 고객중심으로 채널을 통합하여 일관된 커뮤니케이션을 제공하고 고객 경험과 판매를 증대하고자 하는 채널 전략이다. 결국 옴니채널 전략의 핵심은 온라인과 오프라인을 어떻게 연결할 것인가에 대한 문제이다.
데이터 비즈니스 관점에서는 오프라인 데이터를 어떻게 취합하여 온라인 데이터와 연결할 것인가가 단기적으로 가장 큰 이슈 중 하나가 될 것으로 전망된다. 오프라인의 리테일 분야에서는 POS데이터가 있지만, 많은 기업들이 POS 데이터만 가지고 일련의 활동을 효과적으로 지원하는데 많은 한계를 드러냈다. 이를 극복하기 위해 많은 기업들이 스마트폰 및 웨어러블 디바이스와 매장 내 비콘 등의 연계를 우선적으로 시도하고 있다.
오프라인 애널리틱스를 꿈꾸다. 조이 코퍼레이션 '워크 인사이트'
*1년 전 인터뷰 내용을 바탕으로 작성되었던 원고이기 때문에, 현재 상황과 차이가 있을 수 있습니다.
워크 인사이트의 무선 신호 기반의 매장 분석조이 코퍼레이션(ZOYI Corporation, 이하 조이)은 스마트 폰 무선 신호를 기반으로 오프라인 매장 내에서 방문객 쇼핑 데이터를 확보하고 있다. 조이의 대표 서비스인 워크인사이트는 센서 장비를 설치하여 매장 주변 유동인구, 방문객 수, 방문율, 체류시간, 체류 전환율, 구매전환율, 재방문율 등의 데이터를 집계한다.
센서 장비인 ‘조이 스퀘어’는 와이파이(Wi-Fi)와 비콘(Beacon) 센서를 제공한다. 와이파이 모니터링 기술은하루 10만 명의 통행량도 시간당 3만 명이 넘는 방문객에 대한 정보도 여유 있게 집계할 수 있다고 한다. 2016년 7월 기준 한중일 3개국의 1,500여 개의 매장에서 약 6,000개의 센서를 통해 하루 2억 건의 데이터를 수집하고 분석한 결과를 웹 대시보드를 통해 전달하고 있다.
가장 기본적인 매장 앞 통행량과 매장 방문객 데이터는 무료로 제공하고 있으며, 다양한 프리미엄 분석 데이터는 유료로 제공하는 비즈니스 모델을 가지고 있다. 수집한 데이터를 통해 퍼널(Funnel) 분석, 존(Zone) 분석, 프로모션 효과 측정, 상권 분석 등을 주요 분석물로 제공하고 있다. 쉽게 이야기하면 온라인 쇼핑몰처럼 오프라인 매장에서도 방문객 데이터 분석을 통해 매출을 증대시킬 수 있는 도구를 제공하는 것이다.
조이 스퀘어, 와이파이 모니터링과 비콘 센싱 등 무선 신호를 이용한 데이터 확보를 가능하게 해 준다.온라인에서는 사이트 방문자의 데이터 확보가 상대적으로 용이하다. 각종 로그 데이터들을 통해 측정과 피드백을 통해 과학적 쇼핑몰 운영과 마케팅이 가능하다. 특히 구글 애널리틱스의 활용이 보편화되면서 누구나 쉽게 자신의 사이트에 대한 현황 파악이 용이해졌으며, A/B 테스트 등을 통해 보다 경쟁력 있는 사이트 구축을 시도하고 있다.
이에 반해 오프라인 매장은 이러한 변화 속도에 뒤쳐져 있다. 물론 오프라인 매장의 과학적 운영을 위한 시도가 없었던 것은 아니다. 많은 기업들이 테스트 매장을 통해 매장 경쟁력 확대와 상품진열, POP 등의 효율성을 극대화하기 위한 노력들을 진행해 왔다. 약 10여 년 전부터는 쇼핑 방문자들에게 아이 트랙킹(Eye Tracking) 도구를 장착시켜 이동 경로를 분석(PathAnalysis)하고, 어떤 것에 주목하는지 분석(GazeAnalysis) 하기도 했다. 하지만 비용 대비 효과적이었다고 평가하기는 어려울 것 같다. 일단 지속적인 데이터 확보가 어려운 프로젝트 성 연구에 가깝다 보니 변화에 대처하기가 어렵다는 단점이 존재하고, 실제 방문객들의 상황을 정확히 대변했다고 보기 어렵다. 게다가 한번 프로젝트를 진행하기 위해 필요한 비용은 수천만 원에 육박한다. 이에 반해 조이의 워크인 사이트는 지속적인 매장 쇼핑 데이터 확보가 가능하며, 실제 방문객을 대상으로 한 데이터를 얻을 수 있다는 점에서 기존에 해왔던 방식 대비 분명한 차별성을 가진다. 물론 과학적인 매장 운영과 마케팅 활동을 위해서는 보다 디테일한 데이터 확보와 온 오프라인 데이터 통합이 필요하겠지만 현재 버전만으로도 진일보한 오프라인 애널리틱스 툴을 제공하고 있는 것은 틀림없다.
ABI Research에 따르면 전 세계 피플 카운팅(Peoplecounting) 시장은 2018년 약 3.5조로 예상되며 매년 6% 정도로 성장하고 있는 시장이다. 그중 글로벌의 2.2%를 차지하는 국내 시장은 약 770억 원 규모로 추정되며, 핵심 고객층을 감안했을 때 조이 워크인사이트가 도달 가능한 국내 시장 규모는 약 300억~400억 원 규모로 추정된다.
현재 워크 인사이트의 주요 고객은 매장을 많이 가지고 있는 패션, 뷰티, 유통 대기업들이다. 기존까지 매장은 많은데 ROI관리, 영업관리, MD개편 등에 있어 딱히 솔루션이 없던 그들의 가려운 부분을 해결해 주고 있다. 2014년 몇십 개 매장에서 파일럿 테스트를 진행했던 한 화장품 회사의 경우, 2015년 말에는 300여 개 매장으로 규모를 확대했고 이제 1,000개 이상의 매장으로 확대 설치할 계획을 가지고 있다.
무엇보다 해당 고객사들은 온라인에서 하는 분석을 오프라인에서도 하고 싶어 하는 니즈가 강하다. 매해 몇 십억씩 오프라인 매장에 마케팅 비용을 투자하는데 ROI조차 제대로 측정하지 못했던 것이 지금까지의 상황이다. 영업관리 측면에서도 훨씬 객관적인 데이터 확보를 통해 매장 상황에 대한 지표관리와 개선방향 도출이 가능해졌다. 뿐만 아니라 방문객 동선과 체류시간 등에 대한 데이터를 통해 매장 리모델링과 MD개편 등을 통해 실제 매출을 상승시키는 긍정적인 사례들도 많이 만들어내고 있다.
조이(ZOYI)의 공동창업자 안나현 COO 인터뷰
"이제 오프라인도 온라인처럼 변화해야 할 때라고 생각해요"
조이 창업팀은 2010년 말 트위터와 페이스북 기반의 소셜 광고 ‘애드바이미’로 사업을 시작했다. 당시 월 매출 1억 정도까지 광고 수익을 내며 승승장구했다. 하지만 2012년 이후 트위터는 트래픽이 급감하기 시작했고, 페이스북은 잦은 정책 변경을 하면서 제삼자가 광고 플랫폼으로 활용하기에 한계를 보였다. 무엇보다 페이스북 퍼블리셔와 광고주 양쪽을 모두 영업하는 모델이었기에 영업인력 충원이 많이 필요했고 이는 기술회사 아이덴티티를 추구하는 그들의 가치와 잘 맞지 않았다. 그래서 ‘애드바이미’ 사업을 하면서 새로운 서비스를 탐색했고 다양한 시도 끝에 찾은 아이템이 오프라인 방문객 분석이었다.
“2012년 말부터 새로운 서비스를 탐색했어요. 인천공항을 방문했는데 전자여권 시스템도 도입되어 있었고 다양한 부분에서 굉장히 현대화되어 있었어요. 그런데 면세점 방문객 수는 여전히 손으로 세고 있는 거예요.
굉장히 구시대적이다 라는 생각이 들었어요. 온라인 비즈니스를 하면서 광고를 집행하면 세부적인 ROI까지 다 뽑아줬었던 저희에게는 다소 충격적이었어요. 오프라인은 그런 게 거의 안되고 있다는 것을 알게 되었죠. 큰 의류 회사의 매장 같은 경우도 한 달에 1~2번 아르바이트를 써서 방문객을 기록하고 있더라고요. 기록한 다음에는 본사에 넘겨서 본사 직원 2명 정도가 붙어서 데이터를 정리하고 리포팅을 하고 있었어요. 큰 회사들조차도 이런 식으로 진행되는 걸 보고 오프라인 쪽에 시장 기회가 있겠다는 생각을 하게 되었죠. 기술을 잘 활용하면 오프라인의 데이터를 모아서 온라인에서 하는 것 같은 분석을 할 수 있지 않을까 라는 관심을 가지게 되었어요”
Q: '워크 인사이트'의 시작은 어땠나요?
“2013년에 데모 데이에 참여할 기회가 있었어요. 매번 들고나갔던 ‘애드바이미’ 서비스 대신 아예 새로운 걸로 시장 반응을 보고 싶었어요. 한 2주 정도 정말 밤을 새 가면서 미친 듯이 데모 제품을 만들었어요. 그게 ‘워크 인사이트’에요. 이게 센서가 필요하다 보니까 제일 처음 공유기를 다 뜯어봤어요. 그리고 핸드폰 와이파이 신호를 켜 놓으면 핸드폰 하나에 사람 하나 이렇게 측정하는 수준의 간단한 기능을 가진 데모 제품을 만들었어요.
데모 데이 때 이 제품을 선보였는데 생각보다 반응이 좋았어요. 그래서 그때부터 시제품을 만들고 시장 테스트를 했죠. 그때까지 시장에서 오프라인에서 제대로 분석을 하고 있는 국내 업체는 없었고요. 저희와 같은 와이파이 분석방식을 쓰는 해외업체 5~6곳이 미국이랑 유럽 중심으로 몇 십억, 몇백억 수준의 투자를 받고 초기 시장 진입단계에 있었어요.
제품을 소개했을 때 고객들 반응이 극단적으로 나뉘었어요. 이런 거 왜 해야 하나 하는 반응을 보이는 곳이 반이었고, 이런 게 너무 필요했다 라는 반응을 보이는 곳이 반이었죠. 좋은 반응을 보이는 업체들을 중심으로 고객들과 사례를 만들어 갔던 것이 2014년이에요.
"데이터의 신뢰도를 높이고 분석 역량을 강화하는데 주력했죠"
조이가 오프라인 방문객 데이터를 확보하기 위해 주목했던 것은 휴대폰 무선 신호였다. 무선 신호는 고유성이 있어 체류시간과 재방문 여부까지 확인할 수 있기 때문이었다. CCTV나 적외선은 매장 점원이 그 앞을 왔다 갔다 해도 여러 명이 왔다 갔다 하는 걸로 인식하기 때문에 오류가 크게 발생할 수밖에 없었다. 특히 와이파이는 휴대폰 무선 신호 중 사람들이 켜 놓고 있는 비율(약 50% 수준)이 높은 편으로 나타났으며, 2,000명을 대상으로 한 조사 결과, 와이파이 이용률에 있어 성, 연령별 차이가 크지 않다는 결론도 얻었다. 물론 전수조사가 되면 더 좋겠지만, 초기에는 스타트업답게 다른 무선 신호를 추가하거나 변경하는 것보다 아예 다른 가치를 높이는데 집중하는 것이 더 좋겠다고 판단하여 데이터를 분석하는 역량을 강화하는데 집중했다고 한다.
“기술적으로는 3G, LTE 같은 신호를 잡는 것도 가능한데, R&D부터 시작하면 6개월에서 1년 정도의 시간을 다시 투자해야 해요. 저희는 그 보다는 데이터의 신뢰도와 데이터 분석 역량이 더 중요하다고 생각했어요.
먼저 데이터 신뢰도와 관련해서는 당연한 이야기이지만 데이터가 믿을 수 없으면 아무리 훌륭한 분석이더라도 그것이 거짓이 되어 버리는 거잖아요. 와이파이 신호는 기기에 따라 신호의 세기가 다를 수도 있고 신호를 받아들이는 센서가 설치되는 위치에 따라 다를 수도 있고 매장의 천장 높이에 따라서도 달라질 수 있어요.
이게 무선 신호이다 보니까 변수가 많이 있는데요. 그동안 여러 번의 설치 경험과 매번 실측을 통해 쌓아온 자료를 통해 업계에서 가장 정교하게 데이터를 측정하는 노하우를 가지고 있어요. 매장 도면을 보면 어디에 몇 개를 설치하고 어떻게 측정하는 것이 가장 정확한지에 대해 많은 노력을 했어요.
워크 인사이트는 보통 천장에 설치를 하게 되는데 특수한 물체를 대서 1 층만 잡히고 2층에서의 신호는 잡히지 않게 한다던지, 안테나의 위치는 어디에 해야 가장 효과적인지 등 고려해야 할 사항들이 많아요. 무선 공유기가 인터넷 신호를 최대한 멀리 보내는 것이 목적이라면 저희는 골고루 민감하게 신호를 잘 받아들이는 센서가 핵심 경쟁력이라 생각하고 지속적으로 개선을 해왔어요. 그 부분이 해외 업체와 비교해서도 장점이라고 생각하고 있어요.
해외 경쟁업체들은 주로 대형 쇼핑몰, 대형 공간을 중심으로 하다 보니 정교함이 떨어져요. 한국 같은 경우는 매장의 규모도 작고 정교성을 더 필요로 하기 때문에 정교화에 공을 많이 들였어요. 확실히 경쟁사 대비 저희가 가지고 있는 귀중한 자산이라고 자부해요.”
“두 번째로 데이터 분석 역량을 강화해 나가고 있는데요. 저희가 시장에 처음 진입할 때는 구글 애널리틱스처럼 그냥 데이터를 모아서 볼 수 있게 붙여 주기만 하면 될 것이라고 생각했어요. 그런데 지금은 7명 정도의 분석팀을 별도로 구성하고 있어요. 준 컨설팅 식으로 고객의 문제를 듣고 저희 데이터를 써서 해결하는 경험을 제공해드리고 있고요. 실제 이 데이터를 활용해서 매출이 오르거나 비용이 절감되는 경험을 계속하게 해줘야 이 서비스가 롱런할 수 있을 것 같아요.
빅데이터 분석팀이나 전략팀이 없는 회사에서도 할 수 있는 수준이 될 수 있도록 저희가 데이터 분석 결과까지 제공하려고 해요. 현재 분기에 한 번 레포팅을 해주고 추가로비용을 받는 패키지 형태로 제공하기도 하는데, 향후 워크 인사이트를 말할 때 중요한 부분 중 하나는 이런 분석 상품들을 모듈화 해서 좀 더 쉽게 접근할 수 있도록 하는 거예요”
Q: 조이가 그리는 '워크 인사이트'의 목표, 방향성은 무엇인가요?
"조이가 그리는 워크 인사이트의 최종 목표는 리테일 전용 컴퓨터예요. 리테일 전용 컴퓨터가 해 낼 역할을 센서를 통한 매장 방문객의 쇼핑 데이터 확보, 데이터의 분석, 그리고 스스로 의사결정을 통한 마케팅 활동 지원으로 생각하고 있어요. 이를 위해 우선적으로는 더 많은 고객들이 사용해 볼 수 있도록 하는 스케일 아웃전략과 고객 하나하나가 보다 심도 있는 분석을 할 수 있도록 하는 스케일업 전략을 동시에 진행해 나가고 있죠.
“스케일 아웃 부분에 있어서는 센서당 월 3만 원 받고 있는데 가격을 점차 인하할 계획이에요. 그리고 그냥 단순하게 방문객 데이터를 수집해서 트래킹 하는 것에서 끝나는 것이 아니라 마케팅이라든지 부가 상품을 같이 결합을 해 나가고자 해요. 그러면 작은 음식점에서도 쓸만하고 개인 옷가게에서도 쓸 수 있는 상품이 될 수 있을 거예요. 작은 곳은 매일 고객이 몇 명 왔는지 체크하지 않아도 사실 사장님이 더 잘 아시거든요”
“스케일 업에 있어서는 이미 진행하고 있는 데이터 분석을 통한 리포트를 제공하고 있는 부분을 시작으로 O2O상품과 결합해서 타겟팅된 마케팅을 제공할 수 있는 인프라를 제공하는 형태로 발전시켜 가고 있어요. 분석은 시작이에요. 분석을 잘해야 마케팅을 잘할 수 있다고 생각해요. 지금처럼 매장에 방문하면 쿠폰을 주는 방식은 고객들에게는 그저 소음이 될 가능성이 다분해요. 오프라인에서 접하게 되는 마케팅 메시지도 다 정확히 타겟팅이 되어야 노이즈가 아니라 정보로서 소비자가 느낄 수 있어요”
온라인과 오프라인을 넘나드는 고객들의 쇼핑 경험을
보다 매끄럽게 통합하는 것이 우리의 사명
조이는 우리들의 쇼핑이 여전히 만족스럽지 못하다고 말한다. 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑은 계속 커지고 있지만 여전히 오프라인 쇼핑이 차지하는 비율은 크고, 고객들은 온라인과 오프라인을 넘나드는데 여전히 불편한 점은 많고 개선되어야 할 여지와 기회는 많다.
조이가 진정으로 바라보고 있는 시장은 피플 카운팅, 입점 전략 등과 같은 것이 아니라 소비자들의 쇼핑 경험 자체이다. 오프라인 매장 방문객의 데이터를 수집하는 워크 인사이트는 그들의 첫 번째 스텝에 불과하다. 워크 인사이트를 통해 오프라인의 고객 행동 데이터를 수집하고 분석하면 행동 기반의 마케팅이 가능해진다. 그리고 고객 동의를 거치면 온라인과 오프라인의 통합 데이터를 바탕으로 온라인과 오프라인을 넘나드는 마케팅이 가능해진다.
조이가 2016년 7월에 두 번째로 런칭한 서비스 ‘채널’을 보면 그들이 그리는 비전을 보다 잘 이해할 수 있을 듯하다. 워크 인사이트가 온라인에서 잘하는 것을 어떻게 오프라인에서 구현할까를 고민한 서비스라면, ‘채널’은 오프라인이 잘하고 있는 고객 응대를 어떻게 온라인에서 할까를 고민한 서비스이다. 한마디로 ‘채널’은 온라인 쇼핑몰 점원인 셈이다. 기존의 쇼핑몰 상담 채팅창과는 달리 적극적 응대와 상호작용을 통해 단순히 불만 접수의 창구가 아닌 실제 오프라인 매장에서와 같이 상품 추천과 구매전환 유도까지 일어날 수 있도록 하고 있다.
“조이는 고객들의 쇼핑 경험을 즐겁고 편하고 좋게 해줄 거예요. O2O커머스를 혁신하는 것, 오프라인에서는 워크 인사이트, 온라인에서는 채널이 그 밑거름이 될 거예요. 오프라인의 고객 행동 데이터, 온라인 커뮤니케이션 데이터, 개인 퍼스널 데이터 이런 것들이 다 결합이 되겠죠. 그러면 정말 온라인과 오프라인을 넘나들며 편리하게 탐색, 상담, 결제 모든 것들을 편리하게 할 수 있는 환경이 구축될 거라 확신해요.”
