고기를 사랑한다면..
소들의 은퇴를 허락한 Meatable처럼.
육류 섭취가 세계적으로 증가함에 따라, 동물과 지구에게 가해지는 피해와 환경적 영향 또한 증가합니다.
대체육과 세포농업은 사람들의 부정적인 인식이나 진입장벽으로 인해 정부의 지원 및 승인이 쉽지 않지만, 전 세계적으로 어마어마한 잠재력과 가능성을 담고 있는 시장이라고 볼 수 있습니다. 사육에 기반하지 않기 때문에 토지와 물 등의 자원 문제뿐만 아니라, 동물윤리 문제와 매해 발생하는 동물 팬데믹 등의 위생 문제도 해결할 수 있습니다.
소나 돼지 등 육식을 위해 기르는 동물로부터 발생하는 온실가스와 대기오염은 생각보다 심각합니다.
하지만, 유럽을 포함한 대부분의 국가들은 식품기술 승인에 매우 신중하여, 아직까지 대체육 판매를 승인한 국가는 싱가포르 밖에 없습니다.
네덜란드 스타트업 Meatable은 효과적이고 지속가능한 대체육을 생산하는 첫 번째 회사가 되고자 하는 미션을 가지고 있습니다.
돼지고기, 양고기, 소고기 등 육류에 집중한 Meatable구글에서 ‘Cultivated Meat’을 검색하면, 차가운 실험실과 흰 가운을 입은 과학자들이 고기를 노려보고 있는 이미지들을 볼 수 있습니다. 떠도는 편견들에 불확실성과 혼란만 가중시키는 이미지들입니다.
구글 'Cultivated Meat' 이미지 검색 결과Meatable의 창업자들이 이야기하고자 하는 것은
보다 더 세상에 영감을 불러일으키는 것입니다.
이미지 출처: https://meatable.com/동물과 사람 그리고 지구를 해치지 않고
변화를 선도하는 것.
디자인 스튜디오 Koto는 이를 조금 더 명확하고 솔직하게 생산자와 소비자들에게 표현하기 위해 브랜드 디자인과 커뮤니케이션을 활용합니다.
그들은 ‘The new natural’이라는 키 메시지를 통해 대체육을 공상과학 속의 Fiction이 아닌, 자연스러운 과정의 진화로 포지셔닝합니다.
고통스럽게 농장에 갇혀 대량생산으로 키워지다가 잡아먹히는 방식이 아닌, 소들이 자유롭게 풀을 뜯고 놀고 지구는 더욱 깨끗해지는, 진화된 현대의 기술을 통해 과거로 돌아간다는 컨셉입니다.
드넓은 초원과 함께 자연을 담은 이미지들이 이러한 메시지를 보여줍니다.
고기 본연의 맛은 유지하면서, 동물을 해치지 않고 '진짜 고기'를 생산하는 방법Meatable은 손상되지 않은 소의 세포 샘플을 추출해 지방과 근육 세포를 증식시켜 100% 리얼 고기를 만듭니다. 우리가 사랑하는 고기를 먹기 위해 소들이 고통받을 필요가 없다는 이야기죠. 그들은 소들이 이제 더 이상 할 일이 없어 ‘Retired’ 해도 된다는 말장난으로 이를 위트 있게 표현합니다.
이미지 출처: https://koto.studio/work/meatable/이러한 메시지를 구체화하는 비주얼 요소는 향수를 자극하는 70년대 빈티지 엽서들과 정육점에서 착안한 개성 있는 폰트와 일러스트 스타일, 그리고 다양한 품종의 동물들의 색상에서 찾은 브랜드 컬러입니다.
‘The new natural'의 컨셉처럼 현대적인 감각을 통해 과거와의 조화를 만들어냅니다.
1인당 평생동안 먹는 동물이 1000마리가 넘는다는..시선을 사로잡는 메인 컬러는 고기를 대표하는 볼드한 레드 컬러입니다.
개성 있는 폰트와 모던한 컬러 팔레트가 어우러진 비주얼 요소들은 웹사이트와 포스터, 빌보드 광고, SNS 등을 통해 Meatable의 비전과 지구에 미치는 긍정적인 영향들을 일관되고 임팩트 있게 소비자들에게 전달합니다.
인공 고기라는 부정적인 소비자들의 인식을 많은 방면에서 바꾸면서 말이죠. 브랜드의 이름 자체도 Meat과 Eatable을 조합하여 먹을 수 있는 고기라는 브랜드의 정체성을 담았네요.
'고기 같은 것'이 아니라 진짜 고기라는 것을 강조하는 포스터지구온난화와 기후변화 등 심각한 지구의 문제들에 대한 인지는 하고 있지만, 대체할 만한 대안이 없어 계속 같은 행동을 반복한다면 언젠가 자원이 고갈되고 우리가 사랑하는 맛있는 고기를 먹을 수 없는 날이 오게 될 것입니다.
그런 차원에서 이러한 해결책을 제시하며 미래 먹거리를 준비하는 브랜드의 행보는 응원하고 지켜보게 됩니다. 사람들의 인식을 변화시키고 판매가 승인되는데 시간은 걸리겠지만, 언젠가는 대체육과 세포농업이 시장에서 주류가 되는 날이 오겠죠?
명확하고 개성있는 브랜드 디자인과 진정성있는 스토리를 통해 지구를 사랑하는 지속가능한 비전을 커뮤니케이션하는 Meatable 사례였습니다.
이미지 및 내용 출처:
https://koto.studio/work/meatable/
