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by UX기획자 장기원 Dec 21. 2017

서비스디자인 이해하기

필자는 서비스디자인 전문기업에서 근무하였고 현재도 서비스디자인 기관에 근무하면서 수 많은 사람들에게 서비스디자인이 무엇인지에 대한 물음에 답해왔다. 서비스디자인은 전 세계에서 통용되는 하나의 방법론인데 결과물이 모호하다는 것이 사람들로 하여금 서비스디자인이 무엇인지 궁금증을 자아내는 이유중 가장 큰 요인 중 하나인것 같다. 일반적으로 제품디자인이라하면 3D 프로그램으로 만들어진 3D data, 브랜드 디자인이라 하면 Brand Identity가 결과물로 머리속에 떠오르기 마련인데 서비스디자인은 결과물이 공간디자인, 제품 디자인, 비즈니스 모델 등 다양한 형태로 결과물이 도출될 수 있다고 하니 일반인들이 의아하게 느끼는 것이 어느정도는 공감이 된다. 때문에 일반인들도 서비스디자인의 개념에 대해 알기 쉽게 소개하는 글을 적어보려 한다.

1. 서비스디자인의 특징

서비스디자인 특징 중 하나는 귀납적 추론방식으로 결과물을 도출한다는 것이다. 일반적으로 서비스디자인 프로젝트는 사용자의 숨겨진 니즈를 바탕으로 사용자들이 필요로 하는 것들을 제공하는 전략을 제시시하는 방식으로 결과물을 제공한다. 때문에 프로젝트를 진행하기 전에 결과물을 예측할 수 없다는 모호함이 있다.

또한 서비스디자인의 특징에 대해 설명한 자료를 살펴보면 서비스디자인은 기존 경험디자인과 경영컨설팅의 중간쯤 위치한다고 설명하고 있다. 서비스디자인은 디자인은 물론 경영의 방향과 전략을 구상하고 제안한다. 즉 서비스디자인은 가시화된 디자인 결과물뿐만 아니라 새로운 서비스모델과 사업화 전략을 결과물로 제공한다고설명할 수 있다.

경험디자인, 서비스디자인, 경영 컨설팅의 비교(출처:엔진서비스디자인워크숍 결과보고서(한수련, 2010))

2. 서비스디자인의 본질 = 관찰

그 동안 많은 기업이 소비자의 니즈를 파악하기 위해 설문조사와 같은 질문을 활용해왔었다. 그러나 기업이 소비자에게 '당신이 필요한 제품이 무엇인가요?'라는 질문을 한다면 소비자들은 그 질문에 대한 대답을 적절히 해줄 가능성은 낮다. 스티브잡스는 '대다수의 사람들은 원하는 것을 보여주기 전까지 자신이 무엇을 원하는지 모른다.(A lot of times, people don't know what they want until you show it to them)'라고 말했다.

이러한 이유 때문에 최근 마케팅 트렌드는 설문조사 대신에 고객을 관찰하는 것이다. 서비스디자인은 사용자에 대한 디자인 리서치를 통해 새로운 경험가치를 창출하는 제품 또는 서비스를 개발하는데 특화된 방법이다. 서비스디자인 디자인 리서치는 기존의 설문조사 방식과는 다르게 10~20명 정도의 적은 표본을 대상으로 깊이 있는 조사를 진행하는 것이 특징인데, 서비스디자인 방법론에서는 맥락적 인터뷰, 고객여정 맵과 같은 방법을 통해 사용자의 숨겨진 니즈를 파악하고 사용자들이 필요로 하는 것들을 제공하는 전략을 제시시하는 방식으로 결과물을 제공한다.

맥락적 인터뷰(Contextual Interview)는 서비스 과정 가운데 특정 상황이나 맥락에서 이루어지면서 민족지학적 기법으로 특정 행동을 관찰하고 조사할 수 있는 방법이다.

맥락 인터뷰 이미지 예시

고객여정맵은 총체적인 서비스 과정을 시각화하는 과정으로 서비스 사용자들의 경험을 생생하고 체계적으로 시각화하는 방법이다. 일반적으로 고객의 ‘여정(그들의 경험을 바탕으로 한 매력적인 이야기)’은 고객이 서비스와 상호작용하는 터치포인트(Touch Point)를 바탕으로 구성되며, 이야기는 서비스 상호작용과 그에 따라 고객이 느끼는 감정을 이해하기 쉬운 방식으로 설명한다. 이를 통해 사용자 관점에서 사용자 경험에 영향을 끼치는 요인에 대한 수준 높은 이해를 돕는다.