서비스디자인 정성조사 이해하기

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1. 디자인 리서치의 특징

서비스디자인은 많은 표본을 대상으로 하는 일반적인 정량조사와 달리 적은 표본(약 10~15명)을 대상으로 심층적인 조사를 진행하는 것이 특징입니다.
1) 일반적으로 마케팅회사에서 잠재 고객을 대상으로 신규 개발하는 제품에 대한 소비자 조사를 진행한다고 가정하면, 우리는 제품에 대한 인식, 구매의향 등에 대한 조사를 진행합니다. 때문에 신뢰도를 확보할 수 있을 만큼의 표본수를 확보하고 적절한 평가기준을 수립하는 것이 중요합니다.
2) 반면에 서비스디자인 정성조사에서는 소비자의 숨겨진 Needs를 찾아내는 것을 목적으로 합니다. 때문에 창의력을 바탕으로 기존 제품의 개선 방향 뿐만 아니라 새로운 제품이나 서비스에 대한 기획을 진행하는 것이 특징입니다.

디자인리서치와 마케팅리서치 차이*

2. 디자인리서치(관찰조사) 설계

디자인리서치 설계는 정성조사를 진행하기 전에 누구에게? 어떤 방법으로? 어떤 내용을 알아낼 것이지에 대한 계획을 세우는 과정입니다. 저는 경험상 이 부분이 가장 중요한 단계라고 생각합니다. 이 단계에서는 문헌 조사 및 데스크 리서치를 통해 조사된 내용을 바탕으로 사용자 관찰조사를 구체적으로 기획합니다.

SKT 매장 경험 개선을 위한 디자인리서치 설계 (출처 : 주식회사 디맨드. 2014)

(어떤 내용을 알아낼 것인지?) 디자인 리서치와 마케팅 리서치에 대해 앞서 이야기한 바와 같이 생성적 리서치와 평가리서치인지에 따라 리서치 접근방식이 달라집니다. 디자인 리서치(생성적 리서치)를 통한 정성적 데이터는 직접 관찰되는 정보이며, 문제의 원인을 파악하는 데 도움이 됩니다. 제가 자주 사용한는 정성적 데이터 수집 방법으로는 맥락적 인터뷰, 서비스 사파리, 일지 연구가 있습니다.

닐슨 노먼(Nielsen Norman)이 제시한 프로젝트의 각 단계별 리서치 방법

(누구에게?) 서비스디자인에서 리서치 대상은 주로 상반되는 유형의 그룹으로 나눠서 진행하는데요. 즉 Heavy User와 Light User를 동시에 조사함으로써 보다 폭넓은 인사이트를 얻을 수 있도록 대상을 선정합니다. 그 밖에 인구통계학적인 변수라던지 라이프스타일 유형 등을 토대로 리서치 대상을 세분화시킵니다.
지인들을 리서치 대상으로 선정하는 경우도 자주 보게되는데, 리서치 대상 선정이 잘못되면 좋은 결과물이 나올 수 없기 때문에 적합한 표본을 선정할 수 있도록 각별히 주의하셔야 합니다.

리서치 대상 분류(인천서비스디자인센터, 서비스디자인 워크시트)

(어떤 방법으로?) 서비스 환경에 대한 조사를 통해 디자인 리서치 방법을 선정합니다. 보통 서비스의 주기가 짧은 경우 맥락적 인터뷰, 서비스 사파리, 쉐도잉의 방법을 많이 사용하지만 서비스의 주기가 긴 경우 일지 연구 같은 방법을 사용하기도 합니다. 또한 리서치 방법에 따라 리서치 대상 모집, 스케줄 관리 , 질문 스크립트 작성 등이 전문적으로 수행되어야 합니다.

난방기 관련 리서치 방법선정(출처 : 인천서비스디자인센터, 2017)

지금까지 이야기드린 바와 같이 정성조사는 많은 준비와 전문적인 스킬이 필요한 분야입니다. 리서치 설계없이 바로 정성조사에 뛰어든다면 불필요한 리서치가 될 확률이 높습니다. 때문에 정성조사에 대한 개념과 방법에 대한 이해를 바탕으로 성공적인 디자인 리서치를 진행하시기를 바라겠습니다.

[참고문헌]

*피터 머홀츠 외, 「사용자경험에 미쳐라」, 한빛미디어, 2009, p81-86

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