브랜드에 목소리가 필요하다구요? 1/2
1화 : 브랜드의 목소리 이해하기
이제는 ‘브랜드의 목소리’도 디자인해야 하는 시대라고 합니다. 브랜드 디자인, 미션이나 가치 등도 들어는 봤는데, 목소리라구요..? 일관된 브랜드 경험을 설계하기 위한 흐름 속에서, 이제는 ‘브랜드의 목소리’도 디자인해 나가고 있는 곳들이 많습니다.
이 글은 "브랜드 목소리의 중요성과 만드는 방법" 에 대한 아래 원문을 베이스로, 제 마음대로 코멘트를 덧붙인 글입니다. 상당한 의역과 해석이 포함되어 있으니, 좀 더 명확한 전달을 위해서는 원문 글을 참고해주세요
출처 원본글 : The Importance of A Brand Voice and How to Set One by Looka
Brand Voice는 직역하면 ‘브랜드 목소리’ 이지만, 국문으로는 ‘브랜드의 말투’라고 하는 게 좀 더 적합한 것 같습니다. 아래부터는 브랜드의 말투로 표현합니다.
대부분의 사람들은 브랜딩이라고 하면, 보통 시각적인 결과물을 먼저 떠올립니다. 로고와 그 브랜드만의 강렬한 색상, 서체, 그래픽 같은 것들을 떠올리죠. �그리고 실제로 상당기간동안, 그것들이 전부이기도 했습니다. 그러나 브랜딩에 있어 이제부터 이야기 할 브랜드의 말투는 부가적인 무언가가 아니라, 강력하고 탄탄한 브랜드 아이덴티티를 형성하는데 중요한 요소로 자리잡고 있습니다.
사람들은 '사람처럼' 느껴지는 브랜드에 더 호감을 느낍니다. 여러분의 브랜드에 고유한 말투와 목소리를 부여하되, 타겟 고객들이 평소에 많이 접하는 말투를 쓰는게 좋습니다. 그 사람들을 웃기고, 울리고, 응원해줄 수 있는 그런 목소리요. 수많은 경쟁자들 사이에서 여러분 브랜드만의 이야기를 더 명확하게 전달하는 데 도움이 됩니다.
그래서 브랜드의 말투가 뭐예요?
브랜드 말투는 브랜드가 사람들과 커뮤니케이션할 때 사용되는 언어, 톤, 스타일을 말합니다. 브랜드의 말투 아이덴티티라고 보면 됩니다. 하버드 비즈니스 리뷰에서 진행한 한 연구 결과에 따르면, 사람들은 제품이나 브랜드가 주는 부가적인 가치에 대한 실질적인 만족감보다, 이 브랜드와 감정적으로 연결되어 있다는 느낌을 더 중요하게 생각한다고 합니다. 그래서 브랜드가 탄탄한 말투를 가지고 있으면, 사람들에게 강력한 인상을 주고 또 지속적인 관계를 유지하기 좋습니다.
공감하고 소통하고 있다는 느낌을 받는 게 중요하다는 거죠! 나와 비슷한 말투를 가졌거나, 또는 내 친한친구처럼, 아니면 멘토처럼 이야기하는 브랜드를 상상해보세요. 분명 기존의 회사들이 해왔던 커뮤니케이션과는 많이 다를겁니다. 자신을 단지 소비자, '돈줄' 느낌이 아니라 좀 더 사람 대 사람으로 소중하게 대해주고, 내 니즈를 더 잘 알아줄 것 다는 인상을 받기 때문입니다.
사람들은 '사람처럼 느껴지는' 브랜드에 더 호감을 느낍니다. 자신을 단지 소비자, '돈줄' 느낌이 아니라 좀 더 사람 대 사람으로 소중하게 대해주고, 내 니즈를 더 잘 알아줄 것 같다는 인상을 받기 때문입니다.
왜 강력한 브랜드의 말투를 갖는게 중요한가요?
강력하고 일관된 브랜드의 말투는 요즘의 무한 경쟁, 무한 스크롤 - 원문 "endless scrolling” - 환경에서 기업이 살아남게 해주는 데 중요해 졌습니다. 그렇지 않고서는 넘쳐나는 마케팅 메시지들 틈에서 발도 들이지 못할 확률이 높습니다. �이 ‘endless scrolling’이라는 표현이 너무 와닿네요. 인스타그램 피드에선 3개 포스팅 당 1개의 처음보는 브랜드가 광고로 고개를 들이밀고, 돋보기를 누르면 광고인지 아닌지 교묘해진 게시물들만이 저를 반기죠. 쉴새없이 지나쳐가는, 요즘같이 브랜드가 넘쳐나는 시대에 그 틈에서 기억에 조금이라도 남으려면 무조건 인상적이어야 합니다.
잘 만들어진 브랜드의 말투는 브랜드의 모든 곳에 녹아들어야 합니다. SNS게시물, 홈페이지 문구, 홍보 이메일, 판매 접점과 제품 패키지디자인 곳곳에서도요. 소비자와, 잠재 소비자들 모두를 만나는 모든 점점에서 브랜드의 말투를 느낄 수 있어야 합니다.
(원문사례) 캐나다 주얼리 브랜드 Mejuri는 강력한 브랜드 목소리에 의해 급성장했습니다. 그들은 프로페셔널한 여성들을 타겟으로, 쥬얼리를 직접 구매하는 제품으로 포지셔닝 했습니다. 애인에게서 애정의 증표로 선물받기를 기다리고 있는 수동적 오브제가 아니라, 'X나 멋진(DAMN SELF)' 스스로를 위해 구매하는 제품으로 변경해 타겟합니다. 그래서 말투는 파워풀하고, 강인하고, 자신감을 나타내고 있죠.
� 국내에도 강력한 브랜드 목소리에 의해 급성장한 아주 적절한 사례가 있습니다 : 배달의 민족이죠. 브랜드의 시작부터 B급 개그로 정의되는 강렬한 브랜드 목소리를 무기로, 후발 주자였음에도 배달 서비스 춘추전국시대의 승자가 되었습니다.
브랜드 성격의 여러가지 종류
� : 원문에서는 말투(목소리)의 여러가지 종류라고 했는데, 글은 브랜드의 성격 또는 페르소나를 설명하는 내용에 더 가깝습니다. 말투라고 쓰고 '성격'이라고 읽겠습니다.
꽤 유명한 브랜드들의 '성격’을 떠올려보세요. 아마 내 친구의 성격을 설명하는 것만큼 어렵지 않게 할 수 있을겁니다. 우리가 이런 브랜드들의 성격을 쉽게 이야기 할 수 있는 건 이 브랜드들이 성격을 잘 설정했고, 그걸 오랜 기간 걸쳐 지속적으로 유지하고 쌓아왔기 때문입니다.
버거킹? 웃기고 장난스러운데 친근한
빅토리아 시크릿? 정열적인데, 동시에 활발하고 활기찬
� 국내 예를 생각해볼까요? 잘 하고 있는 스타트업 브랜드들이 많지만, 제 독자분들이 누가 될지 아직 모르겠어서 일단 굵직한 브랜드 위주로 예를 들어볼게요.
- 위에서 이야기한 배달의 민족? 병맛 개그를 하고 뭔가 찌질한 느낌도 들지만, 선을 지키는 센스가 있어 은근히 인기많은 친구같아요
- 현대카드? 세련되고 트렌디하지만, 왠지 조금 거들먹거리는 느낌도 있죠. '그사세'를 형성하고 싶어하는 느낌입니다.
- 메이크업 브랜드 헤라? 도회적이고 당당한 느낌을 주는 것 같습니다.
브랜드의 성격에 대한 예시를 더 들어볼게요 :
똘끼있는
Whacky
이 브랜드들은 마케팅 시장의 광대와 같은 역할을 합니다. 왠만해선 진중하고 진지한 모습은 보이지 않죠. 매일매일이 만우절처럼 행동합니다. 다음에 또 무슨 웃긴 소리를 할 지 가늠이 안돼서, 다음 이야기를 기다리게 합니다.
� 원문에서는 스키틀즈가 좋은 사례라고 들었는데, 국내 버전으로 딱 어울리는 사례가 생각났어요. 빙그레입니다. 빙그레는 빙그레우스라는 캐릭터를 만들고, 자사 과자 브랜드들로 이루어진 세계관을 만들어서 소셜미디어 채널에서 소통하고 있습니다.
꽃게랑에서 영감을 받은, 꼬뜨 게랑이라는 명품st 패션 브랜드를 런칭해 MZ세대의 큰 호응을 받기도 했습니다. 꼬뜨 게랑이 런칭한 건 좀 된 일이지만, 이 지속적인 행보를 보면 이 정도면 똘끼에 진심인 브랜드라고 생각합니다.
유혹하는
Seductive
이 '섹시한' 브랜드들은 약간 쾌락주의적인 관점에서, 사람들에게 본능적이고 감각적인 유혹을 던집니다. ghiradelli 초콜릿은 광고와 메시지에서 부드럽고 섹시한 브랜드 목소리를 유지합니다. �: 국내 사례는 생각보다 많지 않은 것 같아요. 본능적이고 감각적인 유혹을 던진다는 측면에서, 필보이드라는 향 브랜드가 어울리는 것 같습니다.
영감을 주는
Visionary
이 감성적인 '우뇌형' 브랜드들은 창의력과 상상력을 자극하는 메시지들을 던집니다. 한계는 없다! 레고는 미래의 주역들에게 영감과 응원을 던지는 데 탁월합니다. � 이미 다들 잘 아시는 브랜드이니, 국내 사례는 넘어갈게요.
반항아들
Nonconformist
이 브랜드들은 거칠고 야성적입니다. 반항적이고 자유로운 영혼들의 대변인 같은 존재예요. 리포메이션이라는 의류 브랜드는 거침없고, 약간 건방진 말투를 갖고 있습니다. 그들의 메일은 항상 강렬한 카피문구를 대문자로 가득 써서 보낸다고 합니다.
� 국내 사례는 무신사가 떠오릅니다. 물론 무신사는 전 접점에서 브랜드 말투를 세밀하게 관리하고 있는 건 아니라서 단정하긴 어렵지만, 그동안 집행되었던 브랜드 광고들에서 보여지고자 하는 강렬한 이미지를 느낄 수 있습니다.
친근한
Next-door Neighbor
이 편안한 브랜드들은 과장되거나 꾸며지지 않은 듯한 성격을 보여줍니다. 언제든 맥주 한 잔 같이 하기 좋은 무난한 성격의 친구죠. 파이브가이즈(햄버거 브랜드)는 편안하고 원만한 느낌의 브랜드 톤과 메시지를 보여줍니다. � 국내는 이마트나 CU 같은 브랜드가 떠오릅니다. 알고있는 브랜드들(이 사람이라고 할 때) 중 한명과 무조건 세계 일주를 떠나야한다고 하면, 이마트 같은 친구를 고를 것 같지 않나요?
영웅같은
Heoric
이 브랜드들은 해결사의 역할을 하고 싶어 합니다. 그리고 언제 어떤 도전이 다가와도 맞서싸울 준비가 되어있다는 걸 알아주길 원하죠. 브랜드가 유니폼을 입어야 한다면, 이 브랜드들에게 어울리는 건 바로 슈퍼맨 망토입니다. ADT 시큐리티 시스템은 이런 영웅적인 목소리로 소비자에게 튼튼한 신뢰를 주는 브랜드의 훌륭한 예입니다.
� 저는 ADT보다 국내 사례로 세스코를 뽑고 싶습니다. 세스코는 고객 게시판에 고민 상담을 하러 온 삼수생의 글에 달린 감동적인 답변으로 유명해졌었는데요. 그 소문을 듣고 온 장난기 가득한 팬들이 올리는 온갖 글에 정성스레 답변을 달아줬던 걸로 유명합니다. 고객의 문제가 그 어떤 것이더라도, 열심히 해결해주겠다는 의지가 잘 보여진 멋진 사례가 아닐까요?
동정심이 많은
Compassionate
이 이타적인 브랜드들은 묵묵히 주어진 길을 갑니다. 그러면서 동시에 그들이 하고있는 일에 대한 따뜻하고 포근한 감정을 주죠. 그들은 남들을 위해 봉사하고, 그들의 목소리는 친절과 공감, 동정으로 가득차 있습니다. 주로 많은 NGO단체들이, 사람들의 공감을 이글어내기 위해 이런 목소리를 사용합니다.
(2화에 계속됩니다)
� 여기까지 브랜드 말투와 성격의 개념에 대해 알아보았습니다.
원래는 원문 번역만을 계획해 한 편에 끝내려고 했던 글이지만, 국내 사례와 코멘트들을 첨부하다보니 내용이 꽤 길어져서, 2개로 나누게 되었어요. 1탄에서 브랜드 말투와 성격의 개념에 대해 이야기했다면, 2탄에는 그러면 어떻게 내 브랜드의 성격과 목소리를 설정하면 좋을지에 대한 내용이 나옵니다. 기대해주세요 :)
