마케팅 세계의 난제 중 난제
마케팅을 알아가는 누군가를 위하여
그 앞에 붙은 단어가 무엇이든 마케터라는 타이틀을 가지고 일을 하고 있는 사람들에게는 언제나 풀리지 않는 문제가 산더미처럼 쌓여있다. 그 중에 손꼽히는 난제는 바로 ‘성과'에 대한 부분일 것이다. 마케터는 전사적인 관점에서 인적, 물적 자원을 투입해서 더 나은 결과를 만들어 내야하는 상황에 놓여 있기 때문에, 의사결정권을 가지고 있는 사람 뿐 아니라 함께 일을 해야 하는 여러 사람들을 설득해야하는 어려움이 존재한다. 그들을 설득하여 자신이 기획한 마케팅 캠페인이 실제로 세상에 보여지게 하는 것이 마케터가 하는 일 가장 현실적으로 설명한 표현일 것이다.
이를 위해 가장 필요한 것은 바로 자신이 기획하고 실행한 마케팅 활동이 어떠한 성과를 가져왔는지, 가지고 올 것인지에 대한 정량적 지표일 것이다. 불확실성으로 가득 찬 세상에서 눈에 보이는 숫자만큼 사람들을 안심시킬 수 있는 것은 없다. 하지만 안타깝게도 그 동안 아니 지금까지도 대부분의 마케팅 활동들은 그 개별 활동에 대한 정확한 성과 기여도를 파악하는 것이 쉽지 않다. 이는 마케터가 실행한 활동들이 사람들에게 어떻게 도달되고, 그 사람들이 우리가 던진 메시지에 어떻게 반응하고 있는지를 정확하게 파악할 수 있는 데이터가 존재하지 않기 때문이다. 그래서 과거의 우리는 마케팅 활동이 기업의 매출 증가에 기여한 정도를 파악하기 위해 BAU(business as usual) 대비 캠페인 기간 동안의 매출액 증감액을 기준으로 마케팅 ROI(return on investment)를 계산하곤 했다. 그렇다보니 과거에는 보다 정확한 마케팅 활동의 매출액 기여도를 파악하기 위해 BAU를 얼마나 정확하게 추정하는 지가 중요하기도했다. 하지만 특정 상품/서비스의 매출액 추세를 추정하는 일 또한 쉬운 일이 아니다. 따라서, 과거의 마케터들은 하나의 캠페인을 실행하기 위해 굉장히 많은 노력을 했음에도 불구하고 마케팅의 성과를 이야기하는 게 매우 어려웠고, 이는 비용을 중시하는 기업의 관점에서 볼 때, 마케팅 활동에 대한 매출 증가 효과를 과소 추정하게 되어, 종종 마케팅 예산을 축소하는 가슴 아픈 결과를 초래하기도 하였다.
사회생활을 시작하면서, 처음 신입사원으로서 마케팅 업무를 맡아서 진행했던 일은 고객들에게 이벤트 내용이 담긴 우편물을 보내는 일이었다. 어떤 사람들에게 우편물을 보내야할 지, 어떤 메시지의 우편물을 보내야할 지 고민, 고민해서 우편물을 발송했었다. 하지만 그 우편물이 고객들에게 제대로 도착했는 지, 알 방법이 없었다. 집에 도착은 한 것인지, 우편물을 뜯어서 읽어보기는 했을 지 알 수가 없었기 때문에, 우편물을 보내고 난 뒤 답답한 마음이 크게 들었다. 그리고 그 이후에 실제 매출액에 큰 차이가 없자 ‘중간에서 우편물이 다 분실된 것은 아닐까?’ 라는 허망한 생각이 들기도 했다. 다만 우리가 누구에게 우편물을 보냈는 지는 알기 때문에, 그 고객이 일정 기간 동안 서비스를 이용하는 지 안 하는 지로 이 이벤트의 성과를 추정할 뿐 이었다. 그나마 이메일은 상황이 조금 나았다. 사람들에게 메일이 도달했는지, 얼마나 메일을 열어보았는지를 확인할 수 있었기 때문이다. 하지만 그 당시의 경우, 요즘과 달리 해당 기업 내 메일을 발송하는 시스템과 내부 고객의 거래 정보를 분석할 수 있는 시스템 환경이 분리되어 있고, 메일 시스템에서 메일 건별로 클릭 여부에 대한 정보를 포스트백(postback) 받는 것 등이 제대로 고려되어 있지 않았기 때문에, 누가 메일을 클릭했고, 누가 메일을 클릭하지 않았는 지를 알 수는 없었다. 무엇보다 그 당시의 나는 웹 로그 분석에 대한 이해도가 없었기 때문에, 메일에 포함되는 HTML(hypertext markup language)에 무언가를 해볼 생각도 못했다. 10년 전의 일이다.
하지만, 인터넷의 발달을 넘어 스마트폰 시대에 들어오면서 시장 환경이 급격하게 변화하였듯이 마케팅 환경 또한 급속도로 변화하기 시작했다. 스마트폰의 보급과 점령(?)에 따른 마케팅의 환경의 대표적 변화는 크게 2가지로 볼 수 있다. 하나는 ‘마케팅 채널의 변화’이고, 또 다른 하나는 ‘마케팅 데이터의 변화’이다. 물론 그 만큼 마케터가 배우고 알아야할 것들이 급격하게 늘어난 것 또한 사실이다.
제이든입니다.
고객관계관리(CRM) 관련 업무를 해오고 있습니다. 현재는 카카오뱅크에서 데이터 분석을 기반으로 고객의 경험을 효과적으로 증대시키는 방법을 찾기 위해 고민하고 있습니다.
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