기여도 측정 범위의 확장

이러한 개별 마케팅 채널의 기여도를 파악하고자 하는 시도는 광고 시장에서 매우 급속도로 발전하였고 활성화되기 시작했다. 그렇기 때문에 지금도 대부분의 어트리뷰션 솔루션들은 다수의 광고 매체들과 서비스가 연결되어 있고 그 매체들로부터 고객의 마케팅 반응 정보를 확인하여 리워드를 지급하거나, 성과를 측정할 수 있다고 이야기하고 있고, 해당 기능이 어트리뷰션 솔루션이라고 하는 서비스들의 핵심 기능으로 자리잡고 있다.

즉, 페이드 미디어 시장에서 돈을 가장 효과적이고 효율적으로 활용하기 위한 도구로서의 기능에 굉장히 집중되어 있는 것이다. 하지만 앞서 잠시 언급했듯이 마케팅 관점에서 실제 고객 보상 및 채널 집행으로 발생된 금전적 비용만이 비용이 아니고, 고객의 마케팅 피로도를 관리하기 위한 고객과의 접촉 횟수 또한 비용으로 고려될 수 있다는 점을 고려할 때, 현재 어트리뷰션 솔루션들이 제공해주는 데이터만으로는 한계가 존재한다. 또한 자사 서비스 앱에 대한 고객들의 리텐션이 매우 중요해지고, 고객들 입장에서도 O/B(out-bound) 형태로의 정보 습득보다 I/B(in-bound) 형태로의 정보 습득이 보다 더 적극적인 정보 탐색의 형태로 높은 반응을 확보할 수 있기 때문에, 결국 페이드 미디어 채널을 통해 확보한 고객을 온드 미디어 채널로 얼마나 잘 운영하느냐하는 문제도 매우 중요한 부분이다.

이러한 채널 운영 컨셉을 일반적으로 컨버지드(converged) 미디어 채널이라고 부른다. 고객들과 접촉할 수 있는 채널이 다양해지고 복잡해짐에 따라, 하나의 미디어 채널만을 가지고 고객들과 교감할 수 없기 때문에 여러 미디어 채널이 복합적으로 운영되어 서로 영향을 주고 받게 된다. 따라서 어트리뷰션 관점에서도 기존 페이드 미디어 채널의 어트리뷰션 정보만을 가지고 마케팅의 성과를 측정하는 것은 장님이 코끼리 다리를 더듬는 것과 같은 모양새일 수 있다. 자사 서비스의 영향력이 크고, 리텐션이 높은 서비스일 수록 고객이 자사 서비스 내의 채널을 통해 마케팅 정보를 소비하는 비율이 높을 것이기 때문에, 컨버지드 미디어 채널 환경에서의 마케팅 기여도 평가에 대한 노력이 더욱 중요할 것이다.

그렇다면 우리는 이런 복잡한 고객의 여정 속에서 어떻게 우리가 기획하고 실행한 마케팅 활동에 대한 성과를 제대로 파악할 수 있을까?

제이든입니다.

고객관계관리(CRM) 관련 업무를 해오고 있습니다. 현재는 카카오뱅크에서 데이터 분석을 기반으로 고객의 경험을 효과적으로 증대시키는 방법을 찾기 위해 고민하고 있습니다.

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