2026년 디지털 마케팅&미디어 전망 2. 발견형커머스

발견형 쇼핑 트렌드에 맞춰 변모하는 이커머스 플랫폼

Nov 27. 2025

다가오는 2026년, 디지털 미디어 시장을 이끌어갈 트렌드는 무엇일까요? 메조미디어는 내년에 주목해야 할 트렌드로 AI 마케팅, 발견형 커머스, OTT, DOOH 4가지의 주제를 통해 광고·미디어 산업이 어떤 모습으로 변화할지 전망합니다.

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[2026 트렌드 리포트 목차]
1. AI 마케팅 : 광고 운영부터 미디어까지, AI가 만드는 광고의 미래
2. 발견형 커머스 : 발견형 쇼핑 트렌드에 맞춰 변모하는 이커머스 플랫폼
3. OTT : 광고 경쟁 시대의 OTT 생존 전략
4. DOOH : 성과형 광고 매체로 발전하는 DOOH

2026 마케팅 트렌드 2.
발견형 커머스

최근 쇼핑 트렌드는 명확한 구매 목적을 지닌 ‘목적형 쇼핑‘에서 구매 의도 없이 콘텐츠를 시청하다가 마음에 드는 상품을 우연히 발견하는 ‘발견형 쇼핑’으로 변화했습니다. 이에 맞춰 이커머스 플랫폼 또한 소비자들이 콘텐츠 시청 과정에서 자연스럽게 상품에 대한 흥미를 느낄 수 있도록 서비스를 강화하고 있습니다. 어떤 콘텐츠를 통해 소비자들의 발견을 유도하는지 그 전략과 전망에 대해 알아보겠습니다.

이커머스의 핵심 채널이 된 모바일 쇼핑

모바일 쇼핑, 국내 온라인 쇼핑 거래액의 76% 차지

국내 이커머스 시장 성장률이 한 자릿수로 떨어지며 성장세가 둔화된 모습입니다. 그러나 모바일 쇼핑 거래액은 꾸준히 증가해 2024년 전체 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일이 차지하는 비중은 76%에 달합니다. 모바일 접속 환경의 발달과 이커머스 기업의 앱 운영, 앱 내 간편 결제 활성화 등 접근성과 편의성을 강화한 것이 주요한 이유입니다.

이커머스, ‘검색’에서 ‘탐색’으로 패러다임 변화

목적형 쇼핑에서 발견형 쇼핑으로 변모

모바일을 통해 언제 어디서든 일상적으로 콘텐츠를 소비하게 되면서, 콘텐츠를 보다가 자연스럽게 상품을 발견하고 구매하는 사람들이 많아졌습니다. 명확한 구매 의도를 가지고 쇼핑몰에 들어와 검색을 통해 상품을 사는 ‘목적형 쇼핑’과 달리, 구매 의도 없이 들어와 우연히 상품을 발견하는 것이 ‘발견형 쇼핑’의 핵심입니다. 이에 따라 이커머스 기업들도 소비자들이 콘텐츠를 즐기는 과정에서 자연스럽게 상품에 대한 니즈를 느끼도록 하는 ‘발견형 쇼핑’ 전략을 펼치고 있습니다.

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고객 참여형 콘텐츠로 발견 유도

소통 과정에서의 콘텐츠 몰입이 ‘발견’의 시작

이커머스 플랫폼들은 라이브 커머스나 커뮤니티 서비스 같은 고객 참여형 콘텐츠를 도입해 발견형 쇼핑을 강화하고 있습니다. 라이브 커머스의 판매자, 또는 커뮤니티 서비스의 타 이용자들과 활발히 소통하면서 콘텐츠에 몰입하고, 이 과정에서 자연스럽게 제품을 발견할 수 있기 때문입니다. 소비자에게 정서적 유대감을 불러일으키고, 자신도 몰랐던 취향을 발견하게 하는 참여형 콘텐츠가 이커머스 플랫폼 성장의 원동력이 될 것입니다.

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숏폼 콘텐츠로 발견 유도

스낵 콘텐츠처럼 즐기는 상품 소개 영상

검색 중심 목적형 쇼핑의 최강자 네이버 또한 발견형 쇼핑 플랫폼으로의 전환을 꾀하고 있습니다. 이를 위한 주요 전략이 바로 ‘숏폼’입니다. 네이버플러스 스토어 앱에 숏폼 영상을 통해 상품을 소개하는 ‘발견’ 탭을 도입하고, 이용자의 관심사를 바탕으로 좋아할 만한 상품의 숏폼 콘텐츠를 보여줍니다. 이용자는 스낵 콘텐츠를 즐기듯 상품 소개 영상을 시청하다가 마음에 드는 제품을 발견하면 네이버 스토어에서 바로 구매할 수 있습니다. 이렇듯 숏폼 콘텐츠는 상품에 대한 정보를 짧고 강력하게 전달하여 호감도를 빠르게 끌어올리기 때문에 발견에서 구매까지의 속도를 단축시킬 수 있습니다.

AI 추천 기술로 고도화되는 ‘발견’

‘발견’하고 구매하도록 유도하는 핵심 동력, AI 추천 기술

이커머스 기업들은 AI 추천 기술을 성장 필수 전략으로 인식하고 플랫폼 서비스 전반에 도입하여 개인화된 쇼핑 경험을 제공하고 있습니다. AI 추천을 통한 발견으로 고객은 쇼핑 경험이 즐거워지고 탐색 시간이 절약되며, 향상된 쇼핑 만족도는 플랫폼에 대한 신뢰로 이어져 충성 고객으로 전환될 수 있습니다. 고객의 취향에 맞는 맞춤형 발견을 끊임없이 만들어내는 고도화된 AI 추천 기술이 발견형 쇼핑 플랫폼의 발전을 가속화 시킬 것으로 기대됩니다.

'에이전틱 커머스'로 진화

AI 에이전트의 선제적 제안으로 ‘발견’ 촉진

자율적으로 추론·실행하는 AI 에이전트가 사용자를 대신해 쇼핑의 전 과정을 수행하는 ‘에이전틱(Agentic) 커머스’ 시대가 곧 개막될 것으로 보입니다. 사용자의 명령 없이 AI 에이전트가 사용자의 다음 행동을 예측해 선제적으로 맞춤형 상품을 제안하여 보다 쉽게 원하는 상품을 발견할 수 있을 것으로 기대됩니다. 이제 이커머스 기업들은 자사의 상품이 AI 에이전트에게 선택받을 수 있도록 AI 에이전트를 고려한 새로운 마케팅 전략을 수립해야 할 때입니다.