2026년 디지털 마케팅&미디어 전망 3. OTT

광고 경쟁 시대의 OTT 생존 전략

Nov 28. 2025

다가오는 2026년, 디지털 미디어 시장을 이끌어갈 트렌드는 무엇일까요? 메조미디어는 내년에 주목해야 할 트렌드로 AI 마케팅, 발견형 커머스, OTT, DOOH 4가지의 주제를 통해 광고·미디어 산업이 어떤 모습으로 변화할지 전망합니다.

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[2026 트렌드 리포트 목차]
1. AI 마케팅 : 광고 운영부터 미디어까지, AI가 만드는 광고의 미래
2. 발견형 커머스 : 발견형 쇼핑 트렌드에 맞춰 변모하는 이커머스 플랫폼
3. OTT : 광고 경쟁 시대의 OTT 생존 전략
4. DOOH : 성과형 광고 매체로 발전하는 DOOH

2026 미디어 트렌드 1.
OTT

광고 요금제는 OTT 구독의 새로운 스탠다드로 자리 잡았고, 이제는 구독 경쟁이 아닌 광고 경쟁에 돌입하였습니다. 초기 단계에 들어선 OTT 광고 시장에서, 사업자들은 경쟁력을 강화하고 우위를 점하기 위해 노력하고 있습니다. 이들이 광고 시청자를 확보하고 광고 매체로서의 영향력을 높이기 위해 어떤 전략을 펼치고 있는지 알아보겠습니다.

광고 중심으로 OTT 산업 재편

구독 기반에서 광고 기반으로 사업 전략 변화

광고 요금제는 OTT 구독 방식의 새로운 스탠다드로 자리 잡았습니다. 사업을 지탱하는 중심축이 ‘구독’에서 ‘광고’로 이동함에 따라, 전략도 광고 중심으로 재편되는 상황입니다. 이제 OTT 산업은 구독자 확보 경쟁을 넘어 광고 수익 경쟁으로 변화하고 있습니다.

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광고 중심 환경에서 OTT 플랫폼이 당면한 과제

OTT 광고 경쟁에서 살아남기 위해서는?

OTT 시청이 일상화되면서 OTT가 새로운 광고 매체로 주목받고 있지만, 아직 시장이 초기 단계인 만큼 주도권을 잡기 위한 경쟁이 치열합니다. 경쟁 서비스가 많아지고 플랫폼 간 이동 또한 잦은 현재의 환경에서는 충성도 높은 구독자를 확보하고 시청 시간을 늘리는 것이 필수적입니다. 광고 매체로서 자사의 영향력을 강화하기 위해 OTT 사업자들은 다양한 전략을 전개하고 있습니다.

더욱 뜨거워지는 스포츠 콘텐츠 경쟁

더 강력해진 스포츠 콘텐츠로 구독자 확보

팬덤이 공고하고, 정기적으로 진행되어 꾸준히 수익을 창출할 수 있는 스포츠는 여전히 효과적인 구독자 확보 전략입니다. OTT 사업자들은 스포츠 팬덤을 유입시키기 위해 경쟁적으로 독점 중계권을 확보해 나가고 있으며, 그 종목 또한 다양해지는 모습입니다. 이들은 확보된 구독자를 락인하기 위해 관련 콘텐츠를 추가하고, 현장감을 주기 위한 기능을 고도화하는 등 지속적으로 스포츠 장르를 강화하고 있습니다.

실시간 방송 채널로 진화하는 OTT 플랫폼

놓칠 수 없는 실시간 콘텐츠로 체류 시간 증대

그동안 OTT 플랫폼은 이용자가 원하는 시간에, 원하는 영상을 골라 시청할 수 있는 주문형 비디오(VOD)를 주로 서비스해 왔습니다. 그러나 최근에는 라이브 스트리밍 콘텐츠를 확대하고, 여기에 투표〮채팅〮전화 연결 등 실시간으로 참여할 수 있는 인터랙티브 요소까지 접목하고 있습니다. 지금이 아니면 참여할 수 없는 실시간 콘텐츠는 시청자를 계속 집중하게 만들고, 플랫폼에 오래 체류하도록 합니다.

자체 광고 플랫폼 도입으로 광고 사업 강화

광고 플랫폼으로 더 정교해지는 OTT 광고

최근 넷플릭스는 자체 광고 플랫폼 ‘넷플릭스 애즈 스위트’를 공개했고, 티빙은 웨이브와 함께 통합 광고 플랫폼을 출범했습니다. 광고 플랫폼을 기반으로 구매 방식을 다양화하고 성과를 측정해, 광고 집행 편의성을 높이고 효과를 극대화하기 위함입니다. 이들은 광고 상품을 꾸준히 확대하고 있으며 타겟팅 옵션 또한 갈수록 세분화되고 있습니다. 이에 따라 더욱 정교한 OTT 광고가 가능해질 전망입니다.

커머스와의 결합을 시도하는 OTT

전환 광고의 가능성을 엿보는 OTT

국내외 OTT 플랫폼들은 커머스와의 결합을 시도하며 OTT 광고의 구매 전환 가능성을 실험하고 있습니다. 아마존의 OTT 서비스인 프라임 비디오는 TV 디바이스에서도 쇼핑 가능한 광고를 이미 도입하였으며, 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레이도 자사의 콘텐츠가 상품 구매로 이어질 수 있는 방안을 고심하고 있습니다. 향후에는 시청 데이터와 구매 데이터를 연동한 전환형 OTT 광고가 확산될 것으로 전망되며, OTT 광고를 통해 브랜딩을 넘어 구매 전환까지 가능해질 것으로 기대됩니다.