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by Insight M Dec 18. 2023

2024 디지털 트렌드 03. OTT

2024년 광고·미디어 산업에서 주목해야 할 디지털 트렌드는?

최근 광고·미디어 산업에 새로운 변화의 물결이 일렁이고 있습니다. 생성형 AI와 같은 신기술의 도입으로 광고의 패러다임이 변화하고 있으며, 경기 침체와 쿠키리스 상황에서 수익성을 높이기 위한 기업들의 움직임도 분주하기 때문입니다. 격변하는 환경에 빠르게 적응한 기업만이 새롭게 재편된 시장을 주도할 것입니다. 이번 보고서는 2024년에 광고·미디어 산업에서 주목할 만한 주요 이슈 5가지를 선정하여, 기업들의 현황과 생존 전략을 중심으로 미래를 전망해 보고자 합니다.

[2024 트렌드 리포트 목차]

1. 거칠게 밀려오는 큰 파도, 생성형 AI
2. SNS에 퍼지는 유료화 물결, SNA (Subscription No Ads)
3. 광고 미디어로 부상하는 OTT
4. 변화의 물결에 올라탄 CTV & pDOOH
5. 새로운 활로를 개척하는 E-COMMERCE

2024 디지털 트렌드 03.
OTT

코로나 기간 동안 OTT라는 블루오션을 차지하기 위해 각 플랫폼들은 과감한 투자를 아끼지 않았습니다. 그러나 시장의 포화와 이용자 증가세의 둔화로 외형 확대뿐만 아니라 내실을 다질 필요성이 증가하고 있습니다. OTT 사업자들이 새롭게 찾은 돌파구는 무엇일까요? 변화하고 있는 OTT 시장 전략에 대해 알아봅니다.

올해 OTT 뭐봄?

주요 플랫폼별 이용자 추이

글로벌 1위인 넷플릭스가 OTT 시장을 주도하는 가운데, 2위를 차지하기 위한 플랫폼 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있습니다. 특히 2023년은 막대한 예산을 투자한 오리지널 시리즈가 연이어 편성되며 호평을 얻었는데 상반기엔 넷플릭스의 더글로리, 하반기엔 디즈니+의 무빙이 그 중심에 있었습니다. 쿠팡플레이는 SNL 시즌4와 스포츠 독점 중계, 티빙과 웨이브는 CJ ENM, 지상파 프로그램을 볼 수 있다는 점으로 차별화를 꾀하며 이용자 확보에 노력을 기울이는 모습입니다.

OTT, 콘텐츠의 체질변화를 리드

산업간 경계를 넘어 OTT로 대통합

OTT의 인기가 나날이 높아지며 지상파가 제작한 콘텐츠, 영화 감독들이 연출한 시리즈물도 OTT에 편성되기 시작했습니다. 지상파 제작물이 OTT로 넘어온 이유는 엄격한 TV 방송의 기준이 없기 때문에 창작의 자율성이 높고 새로운 시도에 대한 투자도 과감하기 때문입니다. 팬데믹 기간 동안 영화 산업도 어려움을 겪으며 여러 감독들이 OTT로 자리를 옮겼고 영화보다 긴 호흡인 시리즈물에 도전하는 사례가 증가하고 있습니다.

인기는 고공행진, 그러나 둔화되는 성장세

새로운 성장 모멘텀의 필요성 대두

OTT의 인기는 높아지고 있지만 시장이 포화되며 가입자 유치는 점점 더 어려워지고 있습니다. 2021년에는 이용자가 15% 증가했으나, 2023년에는 6%, 2026년에는 3% 미만까지 떨어질 것으로 예상되기 때문입니다. 각 사업자들은 새로운 성장 모멘텀을 만들어야 할 필요성을 느끼며 수익모델 다각화를 위해 적극적으로 방법을 찾아 나서고 있습니다.

내실 다지기에 힘쓰는 OTT 사업자들

3가지 방안: 가격 인상, 계정 공유 단속, 요금제 다양화

수익성을 개선하고 내실을 다지기 위해 OTT 사업자들은 다양한 방법들을 모색하고 있습니다. 해외 OTT의 경우 구독료를 출시 시점 대비 최대 2배까지 인상했고, 가입자 증대를 위해 계정 공유 단속을 강화하고 있습니다. 또한 콘텐츠 시청에 광고가 포함되는 광고요금제, 1년 구독 시 가격 할인을 해주는 연간 이용권, 구독권이 아닌 콘텐츠 단건도 결제 가능한 시스템도 도입하고 있습니다.

광고요금제를 도입한 넷플릭스의 성과는?

기존 고객은 유지하고, 신규 가입자 확보도 성공

2022년 11월, 한국 등 9개 국가에서 첫 선을 보인 넷플릭스의 광고요금제가 출시된 지 1년이 지났습니다. 그 결과는 기대 이상이라는 평입니다. 올 3분기 광고요금제 가입자가 2분기 대비 3배가 증가했고, 매출액은4,000억 이상 증가하며 최근 1년 중 가장 급격한 성장 추이를 보여줬기 때문입니다. 시장의 포화로 기존 가입자의 전환 유치 싸움이 치열해지고 신규 가입자 정체가 지속되던 상황에서, 광고요금제는 새로운 돌파구를 마련해 주었습니다.

국내 OTT로까지 확산되는 광고요금제

사업자·이용자를 넘어 광고 업계에까지 미칠 영향

2024년 TVING을 시작으로 더 많은 OTT 사업자들이 광고요금제를 도입할 것으로 전망됩니다. 이는 새로운 수익모델을 찾고 있는 사업자와 요금 인상으로 부담이 커진 소비자에게 좋은 대안이 될 것으로 기대됩니다. 이를 계기로 OTT가 영향력 있는 동영상 광고 매체로 자리매김할 수 있을지 광고 업계 또한 귀추를 주목하고 있습니다.