펩시가 코카콜라를 이길 수 없는 이유

뇌과학 브랜딩 편

뉴로마케팅에 흥미를 가지게 된 이유는 '이 브랜드를 왜 좋아하세요?'라고 물었을 때, 대부분의 사람들은 선뜻 뚜렷한 이유를 대지 못하기 때문이다. 하지만 뇌과학이 중점인 뉴로마케팅은 정확하게 선호하는 이유에 대해서 수치로 연구하고 결론을 도출해 낸다.

뉴로마케팅은 뇌가 마케팅을 받아들이는 신호, 이미지 연구, 혈류역학, 전자기적 신호를 통해 연구하는 방법으로 주로 광고를 보거나 제품을 선택할 때 일어나는 뇌 반응을 주로 연구한다. 로레알, 코카콜라, LVMH 등 대기업에서 주로 활용한다.

콜라 계의 양대산맥인 코카콜라 vs 펩시

당신은 어떤 음료를 더 선호하는가?

정작 나는 스프라이트파...

코카콜라와 펩시의 대결구도를 뇌과학으로 연구한 바 있다.

이 둘의 포뮬러는 비슷할지라도 연구 결과를 통해 브랜드 인지 측면에서 특정 브랜드가 다른 하나의 브랜드보다 우위를 선점하고 있다는 결론을 내렸다. 이로써 문화적 메시지가 우리의 선택에 얼마나 큰 영향을 미치는지 파악할 수 있다.

맥클루어(McClure)의 연구 내용/

참여자들에게 코카콜라와 펩시의 라벨을 가린 상태로 맛보게 했다. 뇌의 변화를 관찰하니, 참여자들의 뇌내막 전엽 피질에서 일정한 신경반응이 관찰되었고, 가렸던 라벨을 공개 후 재미있는 변화가 일어났다.

본인이 마셨던 익명의 콜라가 펩시임을 알게 된 실험자의 뇌는 거의 변동이 없었으나, 코카콜라임을 알게 된 참여자의 뇌에서는 '등 측 전두피질 (개인행동을 변화시키는 역할)'과 해마가 활성화된 것이다.

또한 맥클루어는 전전두피질에 두 개의 뇌 시스템이 존재한다고 밝혔다. 하나는 맛, 또 다른 하나는 문화적 영향을 상기시키는 역할이며, 둘의 상호작용이 개인의 선호도를 결정한다고 한다.

결국 단순 콜라의 맛 포뮬러뿐 아니라 브랜드가 가진 문화적인 성향에 반응했기 때문이다.

코카콜라는 소비자의 행동 선호도뿐만 아니라 뇌활동까지 자극시킬 줄 아는 브랜드였다.

코카콜라는 '맛'으로 전 세계 1위가 되지 않았다.

결국 그들이 빚은 것은 브랜딩이었다.

>> (클릭) 하루 한번, 재미있는 뇌과학 브랜딩 = 아임브랜더 <<

[Sources]

McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., & Montague, P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-387.

Vecchiato, G., et al. (2011). On the use of EEG or MEG brain imaging tools in neuromarketing research. Computational Intelligence and Neuroscience, 1-12.