<브랜드와 디자인의 힘> 이 책은 손혜원 디자인 인생의 중간 결산으로 수록된 작품들은 개인의 공적일 뿐 아니라 우리 디자인과 마케팅의 살아 있는 역사이며 훌륭한 지침서이기도 하다.
손혜원은 전략가이다. 시장의 관세를 정확하게 읽을 줄 알며 소비자의 세밀한 욕구를 족집게 같이 집어내는 통찰력의 소유자이며 설득하지 못하는 굿 디자인은 박물관에나 걸어야 한다는 그의 도발적인 발언은 그가 단순한 디자이너가 아니라 타고난 경영전력가임에 틀림없다.
손혜원은 마케팅이다. 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 수준을 넘어서 ‘디자이너는 생산자와 소비자 사이에서 통역을 하는 사람'이라고 자신의 역할을 정의할 정도로 빼어난 마케터이다.
손혜원은 열정이다. 클라이언트보다 더 열렬히 클라이언트의 브랜드를 사랑하며, 사랑할 때 상상력이 더 치솟는다는 열정 넘치는 아티스트 가다. 제품의 본질에 충실하면서도 천부적인 예술적 감각과 자신만의 언어로 브랜드를 표현하여 자기주장을 이뤄내는 카리스마 그 자체이다.
손혜원은 여걸이다. 평소 존경해 온 신영복 선생의 서예 작품에서 처음처럼의 모티브를 얻은 고마움을 선생께서 제작하고 계신 성공회대학교에 거액의 장학금을 쾌척할 줄 아는 장부를 넘어서는 여장부이다.
잘 나가던 '참眞이슬露'(1988년 작업)의 아이덴티티의 리뉴얼 의뢰가 들어왔을 때 결정적인 해답은 언제나 기존 제품의 뿌리에서 찾을 수 있다고 말한다.브랜드의 리뉴얼은 새로운 것들을 다시 만드는 것이 아니라 브랜드의 현존하는 가치를 더욱 높이기 위한 다양한 노력이며 나아진다는 것은 장점을 강조하고 단점을 바로 잡아가는 것일 뿐 모든 것을 바꿔버리는 것은 아니며그 브랜드가 갖고 있는 본질을 먼저 인정하고 받아들이는 것이 중요하다고 말한다.
브랜드 본질 찾기
세 가지 미션
1. 진로가 내놓은 신제품은 23도 이므로 다른 경쟁사의 25도 제품보다 훨씬 부드럽다. 그러나 경쟁사에서도 ‘순하고 부드럽다’라는 콘셉트를 앞세우고 있으니 우리는 ‘순하고 부드러움’을 입을 통해서가 아니라 머리에서 가슴으로 직접 전달할 수 있는 그런 브랜드가 필요하다.
2. 회사의 재정 상태가 그다지 좋지 않아 완전히 새로운 브랜드를 내기에는 마케팅 비용이 많이 들기 때문에 새로운 브랜드 네임을 일부에 보이도록 하여 새로 나온 제품이 진로에서 만들어졌다는 것을 별다른 설명 없이 알 수 있도록 했으면 좋겠다.
3. 제품을 비롯한 다른 준비는 이미 끝난 상태이다. 더 이상 미룰 수 없다. 주어진 시간은 단 일주일뿐이다.
브랜드를 이루는 요소
-브랜드 네임
-브랜드 심벌
-브랜드 로고타입
-브랜드 색상
-브랜드 광고
‘진로’를 처음 개발했던 1924년 어느 날, 찾아낸 이름은 참 ‘진’과 이슬 ‘로’를 합성한 ‘진로’였고 누구도 그 한 글자 한 글자가 원래 가지고 있는 뜻에는 전혀 관심을 갖지 않았다. 하지만‘진로’는 1924년부터 이미 ‘참이슬’이었다. 이 작업은 ‘발명’이 아니라 ‘발견’이었다.
첫 번째 조건을 충분히 만족시켰다. ‘참眞이슬露’라고 함으로써 이 제품이 ‘진로’의 신제품임을 쉽게 알 수 있도록 했다. 뿐만 아니라 ‘참이슬’은 진하게 ‘진로’는 연하게 구별해, 눈으로는 ‘진로’가 보이지만 읽을 때는 그저 ‘참이슬’로만 읽히도록 디자인에 전략적인 장치를 장착했다.
아이덴티티를 작업의 가장 중요한 핵심은 현존하는 가치를 측정 판단하는 일이다. 쉽게 겉으로 드러나지 않는 장점들을 정확하게 꿰뚫어 보지 못하고는 효과적인 브랜드 리뉴얼을 할 수 없다.
브랜드 아이덴티티는 크게 브랜드 네임과 디자인으로 나뉜다. 브랜드 아이덴티티 작업에 있어브랜드 네임과 디자인은 언제나 상호보완적인 역할로 시너지를 창출해야 한다. 그러기 위해서는 브랜드 네임과 디자인의 발성 자체가 하나의 뿌리에 있어야 하며 같은 목표를 공유해야 한다. 브랜드의 기준을 세워놓고 브랜드 아이덴티티를 목표를 정한 후 디자인을 해야 한다.
모든 브랜드 작업의시작은 현 상황의 분석에서 시작되며 브랜드가 갖고 있는 본질을 인정하고 받아들이는 것이 중요함을 잊지 말자.
