다가오는 시대에 인간적인 브랜드가 되어야 한다.
이 책은 도서 협찬을 받아서 읽게 되었다.
저자는 이야기한다. 기존의 마케팅 방법은 무너지고 있다고, 소비자들은 점점 마케팅을 믿지 않게 되었고 그렇기에 인간적인 브랜드만 살아남게 될 것이라고. 책의 시작은 소비자들이 마케팅에 대한 믿음을 잃어가는 과정에 대해 이야기한다.
1. 마케팅을 향한 반란 3단계
고객들은 처음에는 마케팅이 잘 속아(?) 넘어갔지만, 마케팅을 알아감에 따라 3단계의 반란을 거쳐왔다는 것이다.
첫 번째 : 거짓말의 종말
초반에 광고라는 것은 사람들의 관심을 끄는 것이 가장 중요했다. 그러다 보니 자극적이고 멋진 광고들이 많았고, 결국 그것은 거짓말로 드러났다. 오렌지 주스, 우유, 치약은 과학적으로 증명되지도 않는, 사실이 아니거나 과장된 주장이 담긴 광고를 내놓았다. 이를 알게 된 사람들은 첫 번째 반란을 펼쳤다. 그렇게 거짓말은 종말 되었다.
두 번째 : 비밀의 종말
그 후 광고에서 거짓말은 (대부분) 사라졌지만, 자동차, 보험, 여행, 부동산 같은 산업의 세부 사항들은 소비자들에게 알리지 않고 돈을 벌었다. 거짓말은 안 했지만 아예 말을 하지 않고 비밀에 부친 정보들이 많았다는 것. 정말 잘 나가던 맥도널드는 건강성을 의심하는 소문들이 퍼지게 되었다. 인터넷의 사용이 늘면서 소문은 점점 더 널리 퍼져나갔다. 수십 년 동안 관리해온 브랜드 이미지는 고객과 비평가의 손에 따라 좌지우지되는 상황이 되었다. 비밀도 종말이 되었다. 이번에도 소비자가 승리했다.
세 번째 : 통제의 종말
이제 꽤 많은 고객들은 광고의 영향을 받지 않는다. 브랜드의 광고를 보지 않고 제품을 만든 사람이 누구인지, 어떤 생각을 하고 만들었는지를 보고 제품을 구매하기 시작했다. 그리고 한동안 많이 떠들었던 판매 깔때기로 분석하는 것도 맞지 않아지고 있다. 모두가 자신만의 방식으로 제품을 구매한다. 그렇기 때문에 그들을 통제할 수 없다. 그동안 고객의 여정을 파악해서 적재적소에 마케팅을 하는 식으로 고객을 통제했는데, 통제도 종말 된 것이다.
더 이상 거짓말은 없다.
더 이상 비밀은 없다.
더 이상 통제는 없다.
이 반란에서 살아남고자 한다면
기업과 브랜드는 인간 노출의 축적을 통해 새로이 건설되어야만 한다.
2. 기업들이 그동안 착각해온 것들
인간 노출에 대해서 이야기하기 전에 그동안 우리가 착각해 온 것들에 대해서 이야기를 해보자. 그동안 마케터들은 고객을 좀 안다고 생각했다. 하지만, 아래의 조사 내용을 보면 고객에 대해 잘 알고 있었다고 말할 수 있을까??
1️⃣ 기업은 전파하는 마케팅 메시지의 13%만이 잘못된 대상에게 전달된다고 생각하는 반면, 소비자는 기업에게서 받는 메시지의 85%가 스팸이라고 생각한다.
2️⃣ 기업은 마케팅 메시지의 81%가 받는 사람에게 유의미하고 도움이 된다고 믿지만, 소비자의 84%는 마케팅 메시지가 아무런 쓸모도 없다고 생각한다.
3️⃣ 기업은 소비자에게 늦게 반응하는 경우가 25% 정도 된다고 말하지만, 소비자는 늦게 반응하는 경우가 83%나 된다고 주장한다.
4️⃣ 기업은 자사 홍보의 75%가 특정 목적과 대상에 따른 맞춤형이라고 믿는 반면, 소비자는 개인 맞춤형 정보가 17% 정도에 불과하다고 생각한다.
양쪽의 입장에 어느 정도의 과장이 있을 수 있다고 해도, 서로의 생각의 거리는 꽤 멀다.
3. 10년이 지나도 변하지 않을 것은 무엇인가?
그렇다면 빠르게 변하는 트렌드와 기술들에 맞춰서 더 빠르게 따라가야만 할까?? 그게 가능하기나 할까??
아마존 CEO 제프 베이조스는 다른 것에 집중했다.
"앞으로 10년 안에 무엇이 변하지 않을 것인가?"
이 책에서는 10년이 지나도 변하지 않을 인간의 속성에 대해서 이야기를 한다.
크게 5가지로 구분하고 그것들을 챕터별로 설명한다.
1️⃣ 사랑받는다는 느낌 : 충성심은 아직 죽지 않았다. 단지 현재의 마케팅이 기울이는 노력으로는 불러내지 못하고 있을 뿐이다. 한 번의 포옹으로 모든 것을 바꿀 수 있다
2️⃣ 소속감 : 당신은 브랜드에 소속될 수 있는가? 노트북에 붙은 스티커를 살펴보라
3️⃣ 자신의 이익 보호 : 소비자는 브랜드가 소비자와 지역사회에 제공하는 가치의 증거를 보고 싶어 한다. 그 지역 '에서' 활동해서만은 안되고, 그 지역 '의' 사람이 되어야 한다.
4️⃣ 의미 : 그동안 마케팅 4P에 집중했다. 하지만, 목적의식(Purpose)이라는 다섯 번째 P가 있을지도 모른다.
5️⃣ 존중 : 우리는 '어떻게 고객을 진심으로 존중할 수 있는지'를 위해 기술을 사용해야 한다.
각각에 대해서 조금 더 이야기해보자.
5. 충성심은 종말 했다. 사랑받는 브랜드가 되자.
그동안 마케팅 업계에서는 소비자의 충성심에 대한 이야기를 했었다. 충성심 있는 소비자를 만들어내야 한다는 것. 하지만, 이제는 소비자의 충성심을 얻기 위한 기업의 노력에 대해 소비자가 부정적인 반응을 보일 가능성이 점점 더 높아지고 있다고 한다 (경영 컨설팅 업체 액센추어의 보고서 내용)
충성심을 기대하기보다는 브랜드의 인격적인 모습을 통해 고객에게 호감을 사는 브랜드가 더 오래 남을 수 있다는 것. 그리고 그런 인간적인 모습을 보여주기 위해서는 대표의 개인 브랜딩, 혹은 내부 구성원의 개인 브랜딩을 통해 그 브랜드를 만나는 방법도 좋다는 것이다.
미국의 대표적인 소매업체 메이시스 백화점은 스타일 크루라는 프로젝트를 통해 자사 직원이 온라인 브랜드 홍보대사로 활동할 수 있도록 직원을 교육해서 인플루언서로 키워냈다.
개인 브랜딩을 잘하기 위한 4가지 질문이 있었는데, 꽤나 공감이 갔다.
1️⃣ 자신이 어떻게 알려지길 원하는지, 정확한 자리를 찾기
2️⃣ 자신의 이야기를 전할 수 있는 확실한 공간을 규정하기
3️⃣ 자신의 이야기를 전달할 수 있는 효과적인 콘텐츠 개발하기
4️⃣ 행동에 옮길 수 있는 독자층 구축하기
위 질문들에 답을 하고 하나씩 자신만의 콘텐츠를 쌓아가면 그 사람을 자신만의 브랜딩을 구축할 수 있고, 그것은 그들이 속해 있는 브랜드의 브랜딩에도 도움이 될 것이다.
그렇게 인간의 목소리를 통해 브랜드를 전하는 기업들은 사명 선언문, 마케팅 브로슈어 등을 통해 브랜드를 전하는 기업들보다 더 사람답다고 느낄 수 있다. 인간적인 냄새를 풍김으로 사랑받는 브랜드가 될 수 있다.
6. 인간의 가장 큰 욕구인 소속감
인터넷이 인간의 상호작용을 대체하면서 사람들은 더 많은 고립감, 우울증, 그리고 주요한 건강 문제를 겪게 되었다. 1960년 이후 우울증을 겪는 사람의 비율은 10배나 증가했다. 이는 아무래도 디지털 관계는 늘었지만, 진정한 인간관계가 줄어들었기 때문이라는 것이다.
인간은 예전부터 지금까지, 그리고 미래에도 여전히 소속감을 느끼고 싶어 할 것이다.
최고라고 하는 브랜드는 고객을 '소유'하지 않는다. 그들은 공간을 소유하면서 그 속에서 고객이 일원으로서 소속감을 느끼도록 도와준다. (p.104)
책에서는 '할리데이비슨, 예티, 룰루레몬'이라는 브랜드를 예로 들어 소속감을 잘 활용하는 이야기를 전한다. 그중 룰루레몬 사례를 통해 어떻게 고객에게 소속감을 느낄 수 있게 하는지 알아보자
1️⃣ 디자인을 통해 이끄는 대화
룰루레몬은 대화를 이끌어낼 수 있는 흥미로운 디자인을 창출한다. 매장 내 제품에 새겨진, 기분을 좋게 해주는 글귀는 마음이 힘들 때 힘이 되어주는 "소셜 스낵" 역할을 해 대화가 시작되게 도와준다
2️⃣ 대화의 문을 여는 직원
손님을 직원을 영업사원이 아니라 운동을 함께하는 친구로 받아들인다. 직원들은 고객이 운동에 관해 열심히 이야기할 때 귀 기울여 들어주고 함께 대화를 나눈다.
3️⃣ 대화의 허브 역할을 하는 매장
룰루레몬 초기에는 임대료를 마련하기 위해 설립자 칩 윌슨은 자신의 사무실 공간을 요가 스튜디오로 사용했다. 그 전통을 이어 룰루레몬 매장에서는 여전히 영업시간 이후에 요가와 피트니스 행사를 열고 있다.
4️⃣ 활동적인 공동체 인플루언서
룰루레몬은 새 매장을 개장하기 1년 전, 영업 예정 지역 내에서 일하고 있는 요가, 달리기, 피트니스 강사들 중에서 누가 영향력을 지니고 있으며, 자사의 지역 공동체 대사로 활동할 의향이 있는데 파악한다. 그들은 룰루레몬 의류 할인도 받고 룰루레몬 매장에서 수업을 할 수도 있다.
7. 자기와 자기 주변의 이익을 통한 자연스러운 스토리 메이킹이 필요하다.
고객들은 기업이 만들어낸 기업 콘텐츠스러운 스토리텔링은 좋아하지 않는다. "우리 기업은 뛰어납니다. 당신이 우리 브랜드를 활용하는 것으로 세상은 변합니다" 따위의 일방적인 이야기들 말이다.
사람들은 자기 바로 주변을 둘러싼 관계, 즉 현지에서 변화를 만드는 사람들에게만 진정한 신뢰를 갖는다.(p.136)
미국 내에 가구 장인들과 협력하여 브랜드를 만들어가는 '룸앤보드'이야기를 전한다. 이 브랜드는 미국 내의 가구 장인들과 협력을 했다. 미국 전역에서 50명에 이르는 장인 파트너가 있다. 지역 사회와의 연결을 이룬, 훈훈하고 멋진 이야기들을 만들어냈고, 그 이야기가 계속해서 퍼져나가면서 급속산 성장을 이루고 있기 때문에 공식적인 마케팅이나 광고를 거의 하지 않는다. 사람들은 이 브랜드를 알아서 퍼뜨려주고 있다. 장인 정신이 DNA 안에 있어서 그렇다고 이야기한다.
장인정신이라는 단어는 공감이 되지 않았지만, 결국 진정성에 대한 이야기를 하고 싶은 것 같다.
기업의 일방적인 스토리텔링이 아니라 진정성을 담은 움직임을 통해 고객과 함께 이야기를 만들어가는 스토리 메이킹이 중요하다는 것.
8. 다섯 번째 P (Purpose) 의미와 목적이 필요하다.
기존의 4P(Product, Promotion, Price, Place)에 다섯 번째 P가 추가될 필요가 있다. 그것은 바로 목적(Purpose)이다.
오늘날 미국인의 10명 중 9명은 자신이 사회에 기여할 수 있는, 의미 있는 일을 할 수 있다면 돈을 적게 받는 일이라도 선택하겠다고 한다. 의미는 새로운 의미의 돈을 뜻한다
기업의 관점에서 생존한다는 것은 이익을 창출한다는 뜻이지만, 오늘날에는 그와 더불어 윤리적이고, 사람들을 제대로 대우하며, 우리가 살고 있는 지구라는 행성에 대한 책임을 지는 것 또한 의미한다. (P.158)
이 이야기는 최근 유행하는 ESG의 이야기와도 연결이 된다. 블랙록 CEO가 ESG를 챙기지 않는 기업에게는 투자를 하지 않겠다고 엄포를 내서였을 수도 있고, 사람들이 그런 브랜드를 선호하기 때문일 수도 있다. 우리 브랜드는 세상에 어떤 메시지를 던질 수 있는가???
9. 존중은 신뢰를 부른다.
요즘은 마테크 (Marketing + Tech)라고 불리는 것들이 너무 많고 쉽다 보니, 사람이 직접 해도 될만한 것들까지 모두 기술을 활용하는 경우도 발생한다. 편리하고자 하는 것 때문에 고객이 더 불편함을 느낀다면 그 기술은 정말 좋은 기술일까??
신뢰가 전략의 중요한 기준이 되어야 한다. (P.194)
핵심적인 문제는 '고객들이 더 많이 구매할 것인가?'가 아니라 '어떻게 하면 고객들이 가지고 있는 우리 제품으로 더 많은 걸 성취하도록 할 수 있을까?'입니다. 고객의 성공이 곧 우리의 성공이니까요.
기술은 도구일 뿐이다. 인공지능이라는 도구는 변속도, 정확도, 자동화에 특화되어있는 도구이다. 인간은 이 것들을 활용해서 조금 더 인간적인 일을 할 수 있는 시간을 확보할 수 있는 것이다.
신뢰라는 것을 잃지 않고, 더 효율적으로 일을 할 수 있도록 기술을 활용하자.
10. 인간 중심의 마케팅 선언문
책 후반부에는 위에서 이야기한 변하지 않는 인간의 속성을 갖춘 브랜드가 되기 위한 이야기들을 전한다. 나는 그 초입에 등장하는 [인간 중심의 마케팅 선언문]의 내용으로 글을 마무리하려고 한다.
1️⃣ 고객이 싫어하는 짓은 그만두라. 고객이 좋아하는 것이 무엇인지 직접 확인하라. 반드시 그렇게 하라.
2️⃣ 기술은 고객의 눈에 띄지 않아야 하며, 당신의 비즈니스가 보다 온정적이고 수용적이며 매혹적이고 유용할 수 있도록 돕는 데에만 사용되어야 한다.
3️⃣ 당신은 고객이나 구매자 여정 또는 판매 깔때기를 "소유"할 수 없다. 시장에서 공간을 확보하고, 사람들이 그곳에 속한 일원이 되도록 도와라.
4️⃣ 절대로 가로채지 말고, 방해하지 말라. 초대받을 자격을 먼저 획득하라.
5️⃣ 상황에 적합하고 일관적이며 우수한 존재가 되어라. 당신이 하는 모든 일에 신뢰를 구축하라.
6️⃣ 당신 팬들의 팬이 되어라. 그들을 당신의 이야기 속 영웅으로 만들어라.
7️⃣ 변함없는 정직함으로 당신 회사를 향한 대중의 내재된 불신을 뛰어넘어라.
8️⃣ 고객 공동체 "안에 있지"말라. 고객 공동체 "자체가" 되어라.
9️⃣ 마케팅은 결코 당신의 "왜"에 관한 것이 아니다. 고객의 "왜"에 관한 것이다.
� 가장 인간적인 회사가 이긴다.
마무리
제프 베이조스는 주목했다. 10년 후에도 변하지 않을 것이 무엇인지. 아무리 기술이 발달하고, 세상이 변해도 결국 사람의 마음을 얻어야 하고, 결국 사람이 하는 일이다. 진정으로 좋은 사람 곁에는 좋은 사람이 모인다고 하지 않는가?
고객에게 사랑받고 싶은가?? 좋은 사람(브랜드)이 되자.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
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