온라인에서 잘 파는 브랜드들의 비밀
나 코치의 파는 기술
우리 레이어(lllayer)는 브랜드를 만든다. 브랜드의 아이덴티티를 정립하고 그것들로 고객들과 만날 수 있는 접점을 디자인한다. 그리고 온라인에 매장을 차려드린다. 오프라인 매장을 차리듯이 땅을 구하고 (호스팅) 그 땅에 건물을 올리고 (D2C 자사몰 구축), 동선을 어떻게 짤지 고민하고 (UX), 인테리어에 브랜드 아이덴티티를 잘 녹여서 완성시킨다.
하지만, 많은 클라이언트들이 그렇게 잘 만들어진 매장을 차린 후에 어떻게 운영하고 활성화시켜야 하는지 궁금해한다. 나도 명확한 솔루션을 주고 싶지만 항상 부족함을 느꼈다. 모르면 배워야지! 책을 찾아보기 시작했고 만나게 된 이 책. [나 코치의 파는 기술] 너무나 궁금했던 부분들을 많이 배울 수 있어 온라인 사업가들에게 꼭 추천하고 싶은 책이다.
✅ 저자 소개
이 책의 저자인 나유업 님은 현재는 서울벤쳐스라는 회사의 CMO를 맡고 계시고, 이커머스 시장에서 16년간 일을 하신 분이다. 직접 쇼핑몰을 운영하다가 실패하기도 했고, 조금씩 단련을 해 가면서 남성의류 쇼핑몰 매출 1위라는 기록을 달성했다. (책을 읽어 보니 내가 고등학교, 대학교 때 많이 돌아다니던 토모나리, 아보키 등과 관련이 있으셔서 더 놀랐다.) 그 후 광고 대행업뿐만 아니라 이커머스 컨설팅을 진행하고 계시는 분이다. 다양한 업체의 컨설팅을 하면서 '나 코치'라는 닉네임으로 컨설팅해주는 업체를 팀의 선수처럼 대하며 신뢰를 쌓아가고 있다고 한다.
그래서 이 책이 더 진솔하게 느껴졌다. 어려운 전문 용어를 사용하는 이론적인 전문가라기보다는 몸으로 터득한 노하우를 옆에서 붙어서 내가 이해하기 좋게 설명해주는 '코치님' 같았다.
보통은 책을 하루 만에 다 읽진 못하는데 이 책은 정말 하룻밤만에 다 읽었다. 몰랐던 것을 하나씩 알아가는 재미가 있었고, 여기저기에서 주워 들었던 것들이 하나로 정리가 되는 느낌을 받았다. 그래서 그 내용들을 한번 정리해보려고 한다.
이 책은 크게 3가지 단계로 나눠진다
1부 기초체력 키우기 / 2부 파는 흐름 만들기 / 3부 흐름을 타고 나가기
컨설팅을 많이 해보셨기 때문이라서 그런지 처음에 어떻게 시작을 하고 어떻게 키워가야 하는지 처음부터 끝까지 차근차근 알려주신다.
✅ 첫 번째. 기초 체력 키우기
사업가들을 운동선수들과 빗대서 설명하는 부분이 흥미롭다. 체력이라는 것이 한번 좋아졌다고 해서 평생 가는 것이 아니라 매일매일 운동하고 움직이고 필요한 영양소를 잘 챙기면서 유지해야 하듯이 이커머스를 하기 위한 기초체력이 필요하다는 것이다. 프로 운동선수가 되어서 경쟁하려면 일반인의 체력 수준이 아니라 프로 급의 수준까지는 체력을 올려야 한다는 것이다.
예를 들면 업계 평균 구매 전환율이 3%라면 평균 4% 정도를 목표로 설정해서 거기까지는 만들어가야 한다. 그렇게 경쟁사들이 하는 수준까지는 만들어내야 그때서부터 경쟁사들이 하지 않는 것을 찾아낼 수 있다는 것이다. 온라인 사업을 하기 위한 최소한의 체력!!
그래서 이 챕터에서는 기초체력을 만들려면 알아야 할 것들에 대해서 이야기한다.
1️⃣ 흔히 말하는 오픈 빨 & 지인 찬스는 인생에서 딱 한번 쓸 수 있다고 생각하고 처음 사업을 시작했을 때 진심을 다해 전화를 걸고 편지를 보내보라. 그리고 솔직한 피드백을 들어라. 그리고 반영해라. 추후에 지인이 아닌 새로운 고객이 오더라도 똑같이 반응해라.
2️⃣ 커뮤니티에 대해 이해하고 활용해라. 잘 나가는 카페나 커뮤니티는 운영자가 굳이 개입을 하지 않더라도 유저들이 알아서 콘텐츠를 만들고 정보를 주고받는다. 바로 '자연히 크는 구조'를 만드는 것이다.
3️⃣ 플랫폼은 계속 만들어지고 변화한다. 그 플랫폼에서 어떤 위치를 차지하는가가 중요한데, 플랫폼이 변하더라도 변하지 않는 고유의 속성이 있다. 플랫폼이 좋아하는 것은 경쟁 플랫폼에서 유입되는 것과 사용자 스스로 콘텐츠를 생상하는 것. 가장 싫어하는 것은 당연히 경쟁사로 빠져나가는 것이다. 이 속성을 알고 전략적으로 움직여야 한다. 당연히 콘텐츠는 생산하지 않고 홍보 활동만 하면 싫어할 수밖에 없다. 비결은 콘텐츠 80% 광고 20% 정도의 비율을 유지한다.
4️⃣ 카테고리의 비밀
첫째, 오픈 초기에는 시즈널 제품을 피한다. 시즌에 맞춰서 팔리는 제품 말고 사계절 아이템으로 시작해라.
둘째, 단 하나라도 팔리는 제품이 있으면 확장해 카테고리를 채워라. 한 카테고리를 강화해서 해당 카테고리 내에서 날을 세우는 것이 나보다 더 큰 곳을 이기는 유일한 방법이다.
셋째, 객단가 낮은 카테고리에 주목하라. 아우터가 대분류라면 카디건이나 숏 패딩은 소분류 카테고리이다. 소분류를 하나의 상점이라 생각하고 키워보는 것이다. 상점(소분류) 하나당 월 1억씩 매출이 나온다면 1년이면 12억이 된다. (계절마다 3개씩 소분류를 키운다면 1년 내내 회전하는 마켓을 만들 수 있다는 것)
5️⃣ 단독 상품을 만드는 방법
초반에는 우리만의 단독 상품을 만드는 것은 쉽지 않다. 하지만, '단독'의 개념을 바꾸면 가능하다. 남들보다 빠르게 판매하면 어떨까? 우리만 팔고 있는 그 시점만큼은 '단독'이 되는 것이고, 새로운 상품을 갖고 올 때마다 항상 빨리 공개하면 '신상품이 가장 빨리 업로드되는 곳'으로 인식될 수도 있다. 같은 제품을 팔더라도 어떻게 파느냐에 따라 단독이 될 수 도 있다는 것이다.
6️⃣ 무엇보다 작은 회사의 창업자는 노동집약적인 일을 최대한 줄이는 것을 목표로 시스템을 만들어가야 한다.
7️⃣ 상품 주기를 고려해 다음 상품을 발굴하지 못하면 사업이 끝날 수도 있다는 절박한 마음으로 신상품을 찾아야 한다.
8️⃣ 웹사이트나 상세페이지 디자인이 마음에 들지 않는다고 한 달을 붙들고 있는 것보다는 고객에게 빠르게 선보이고 빠르게 수정하는 편이 더 낫다.
9️⃣ 초기라면 잘 다듬어진 스토리를 보여주느라 시간을 낭비하기보다는 우리를 응원할 만한 스토리를 들려줘라. 가장 완벽한 프러포즈는 어설픈 프러포즈라고 하지 않는가?
✅ 두 번째. 파는 흐름을 만들기
이제 고객과 신뢰를 만들어가는 시기이다. 기초체력이 다져지면 자연스럽게 흐름을 활용할 수 있다. 고객이 우리 제품을 구매하는 이유를 설명하고 더 나은 서비스로 개선해나갈 수 있게 된다.
흐름은 기념일과 같이 정해진 흐름이 있고, 정해지지 않은 변수 같은 흐름들도 있다. 명절이나 화이트 데이 같은 굵직한 외부 흐름을 체크하며 1년 주기로 계획을 짜두면 이것은 정해진 흐름을 타는 방법이고, 정해지지 않은 흐름은 예상치 못한 이슈들 같은 것이다. '우한 폐렴'에서 '코로나19'라는 키워가 바뀌는 시기에 상품명을 재빨리 바꿔서 이 흐름을 탈 수 도 있는 것이다.
물론 이런 흐름을 타기 전에 기초 체력이 충분히 뒷받침되는 것이 먼저이다. 그렇지 않고 이슈들을 통해서 방문자가 늘었다고 해도 준비가 안 돼있으면 고객들은 빠져나갈 수밖에 없기 때문이다.
어떻게 하면 이 흐름을 만들어낼 수 있을까??
1️⃣ 봐야 할 데이터가 많은데, 적어도 이 정도는 알아야 한다.
#이탈률 : 사이트 진입 후 1분 이내 구매 없이 이탈하는 고객이 몇 프로인가? 80% 정도면 평균에 근접하는 수치이고, 70%면 상대적으로 좋은 수치이다. 평균에 가깝다고 안주하지 말자.
#유입 출처 : 고객이 어디를 통해서 들어왔는가? 유입 출처에 따라 이탈률이 달라질 수 있기 때문에 따로 관리해야 한다. 페이지 뷰는 높은데 구매전환율이 낮다면 가격이 높거나, 상세페이지에 문제가 있을 가능성이 높다.
#이탈 비용 : 고객이 이탈했을 때 들어가는 비용. 1인 유입당 비용이 300원이고, 1만 명이 유입해서 80%가 이탈한다면, 손실이 240만 원인 셈이다. 돈으로 계산해보면 어마어마하다. 이탈률과 함께 놓치면 안 되는 비용.
#구매전환율 : 방문한 숫자 대비 구매한 사람의 비율. 100명이 방문해서 1명이 구매하면 구매전환율이 1%, 구매전환율이 잡히지 않는 상태에서 방문자를 높이기 위해 무턱대고 광고를 한다면 지출만 늘어나게 된다.
2️⃣ 고객에게 가격을 낮춰주려고만 할 게 아니라 고객이 '이거 잘 샀다!'라고 느끼게 만들면 된다. 온라인에서는 결국 콘텐츠에 강한 사람들이 살아남는다. 이커머스에서는 생산자의 생각보다 판매자의 DNA가 절대적으로 중요하다.
3️⃣ 세상에 없는 제품을 팔려고 하지 말고 세상에 없는 단어를 팔아라. (8억 칫솔 : 치아 한 개의 경제적 가치 3,000만 원 X 28개 = 8억의 가치가 있기 때문 / 온장고 바지 : 입으면 체감온도가 5도 올라간다는 의미 / 마약 베개 등) 가격 할인은 아무나 따라 할 수 있다. 세상에 없는 단어를 만드는 기획을 해야 한다.
4️⃣ 상세페이지 잘 만드는 방법
부족하더라도 일단 완성해봐야 한다. 일단 완성을 해봐야 전체적인 흐름을 읽을 수 있기 때문이다. 일단 글로 구성을 잡고 비슷한 분야의 웹사이트의 이미지로 시안을 만든다. 이것은 추후에 디자이너에게 전달할 수 있는 좋은 작업 지시서가 된다. 이 정도 해보면 전체적인 흐름을 구성할 수 있다. 순서를 조절하거나 이미지를 교체하면서 완성도를 올려라. 그리고 꼭 완성을 해라. 내가 속한 카테고리의 좋은 이미지들을 틈틈이 모아 두고 계속 발전시켜 나가라.
헤드카피는 읽히는 글이 아니라 보이는 글이며, 바디 카피는 읽어야 하는 글이다. 헤드카피는 고객관점으로 접근해야 하며, 바디 카피는 전문가 관점으로 내가 제품에 대해 하고 싶은 말을 넣어주면 된다.
5️⃣ 오프라인 마케팅에 비해 온라인 마케팅이 갖는 장점 중에 중요한 것은 바로 A/B 테스트이다. 책에는 다양한 노하우가 공개되어 있는데 그 방법들이 궁금하면 책을 직접 보는 것을 추천하고, 결국 A/B 테스트를 어떤 관점으로 활용해야 하는지가 중요하다. '포털을 통해 100명이 방문해 그중 2명이 구매했다는 데이터 자체가 중요한 게 아니다. 그 과정에 무엇을 더할 수 있는지 찾아내 선행 수치에 변화를 주고 더 좋은 결과를 만들어내는 것이 진짜 목적이다' 이커머스 사업자들은 마르지 않는 호기심을 통해 다양한 시나리오를 설계하고 힌트를 얻고 시도하는 작업을 반복해야 한다.
6️⃣ 고객을 특별하게 대접해줄 장치가 있는가? 이는 멤버십에 대한 이야기이다. 멤버십은 고객을 특별한 존재로 알아봐 주는 것이 시작이다. (넷플릭스는 가족과 계정을 공유할 수 있게 해 주어서, 해지하지 않을 확률을 높였다. 무신사는 멤버십에 항공 마일리지의 특성을 차용했다. 모아둔 마일리지를 다 썼다고 해서 바로 등급이 떨어지지 않는다.
✅ 세 번째. 흐름을 타고 나아가기
어느 정도 브랜드에 대한 신뢰가 쌓였다면 위대한 브랜드를 이어갈 수 있도록 우리의 고객을 팬으로 만드는 활동을 견인하는 것이 창업자의 역할이다. 창업자의 신념을 사람들에게 알리고 끌어들이는 노력이 필요하다. 고객을 팬으로 만들어야 하는 시기이다.
어느 정도 성장의 발판을 마련했다면 그 후 지속적인 성장을 위해 필요한 것은 고객 창출, 즉 새로운 고객을 끊임없이 데려오는 것이다.
이 흐름을 타고 위대한 브랜드로 성장하려면 어떻게 해야 하는 것일까?
1️⃣ 30~40대 여성을 타깃으로 하는 이커머스 업체에서 옷을 할인하거나 자체 사은품을 준비하는 대신, 명품 유모차 기업에 경품 협찬을 제안한 적이 있다. 많은 고객이 행사에 참여한 덕분에 목표한 만큼 신규 고객을 유치할 수 있었다. 기존 고객을 지속적으로 만족시키면서 신규 고객을 늘릴 수 있는 방법을 생각하자.
2️⃣ 전문가의 관점을 키워야 한다.
판매자는 전문가로서 자신이 파는 제품이 얼마나 매력적인지 설득할 수 있어야 한다. 처음에는 고객 관점으로 시작한다 해도 사업을 영위하려면 전문가 관점을 지속적으로 쌓아야 하고, 그것을 자신 있게 밀고 나갈 수 있어야 한다. '자신이 판매하는 상품에 대해 3시간 동안 이야기할 수 있는가?? 그리고 한 문장으로 정리할 수 있는가??'
3️⃣ 매출을 올릴 것인가 브랜딩을 할 것인가? 상품을 멋지게 보여주겠다는 이유로 디자인에 치중하느라 고객의 편의성을 놓치거나 구매 심리를 충분히 자극하지 못하는 경우가 있다. 예쁘면 물론 좋겠지만, 그렇다고 손해 보면서까지 살 소비자는 없다. 브랜딩에 중점을 두는 많은 이커머스가 광고에 소극적인 모습을 보이곤 하는데, 이것은 광고는 상업적이고 브랜딩은 예술적이라고 생각하기 때문일 것이다. 결론적으로 말하자면 마케팅과 브랜딩을 둘 다 잘해야 한다. 그래야 단기적인 성과 중장기적인 성과를 모두 낼 수 있다.
4️⃣ 조직의 의사결정권자들을 코칭하면서 수없이 당부하는 것은 다음 두 가지이다. 바로 빠른 의사결정과 유연하게 상황에 대처하는 능력이다. 그러나 많은 리더들이 빠른 의사결정을 어려워한다. 이는 기준이 없거나, 있어도 명확하지 않기 때문이다. 이커머스에서 구매전환율이 5%라 하면 굉장히 높은 수치지만, 관련 경험이 적거나 배경지식이 없으면 5%가 낮은 숫자라 생각한다. 그래서 잘 되고 있는 것을 굳이 변경하는 실수를 저지르기도 한다. 많은 초보 사업자들은 기준이 없는 상태에서 무언가 덜컥 결정하곤 한다. 감이 좋아서 잠깐은 잘될지 몰라도 훗날 다시 어려움을 겪기 십상이다. 업계의 기준이 무엇인지 알고 있는가??
5️⃣ '왜 이 일을 하는지'가 방향이고, '어떻게 하는지'가 방향이다. 같은 방향을 가면서도 이기는 길은 남들과 다른 방법을 찾아내는 것이다.
6️⃣ 장사가 안될 때 짚어봐야 할 것들
- 1만 원짜리 100개 팔아서 10만 원 남기는 것보다 10만 원짜리 10개 팔아서 50만 원 남기도록 기획해야 한다.
- 일단 매출을 만들고 살아남아라. 살아남기 전에 브랜드와 감도를 이야기하는 건 오만이다.
- 강매는 금물이다. 지인들이 사주는 게 아니라 저절로 팔리게 해야 한다.
- 온라인에서 자기 채널이 있는 업체와 없는 업체는 광고비 지출에서 큰 차이를 보인다. 한 채널의 전문가라는 좁은 틀에 갇히지 말고 모든 채널을 공략할 수 있어야 한다.
- 우리 만의 단어를 만들어 내야 한다.
책을 다 읽고 정리를 해보니 꼭 이커머스 사업자 만을 위한 이야기는 아닌 것 같다. 결국 온라인이건 오프라인이건 사업을 하는 사업가들이라면 모두 알아두면 좋을 내용이다.
또한, 디자이너들도 꼭 알아두면 좋을 내용이라 생각한다. 사실 디자인이 뭐 대단한 게 아니다. 결국 사업을 성공시키기 위한 여러 가지 방법 중에 하나일 텐데, 비즈니스가 어떻게 굴러가는지 모르고 단순히 예쁜 것을 만들기 위한 디자인은 심하게 말해서 필요가 없을 수 있다. 그러니 디자이너는 비즈니스를 알아야 한다. 더군다나 요즘 같은 비대면 시대에 온라인에서 어떻게 파는지 알고 디자인을 하는 것과 그렇지 않은 것은 천지차이일 것이다.
브랜드를 만들고 온라인에 자신만의 매장을 차리고 싶은 기업가 & 디자이너들에게 이 책을 추천한다!!
[브랜딩 & D2C 자사몰 구축 문의는 zwang@lllayer.com 로 연락 주세요~!]
책의 후반부에 등장하는 문장으로 마무리하려고 한다.
우리가 원하는 것은 어떤 숫자가 아닙니다. 이 브랜드와 함께 우리가 위대해지는 것입니다. 그러한 꿈을 달성하기 위해 당부하고 싶은 것은 계속해서 작은 확률을 개선해가야 한다는 것입니다. 마법같이 한순간에 일어나는 건 없습니다. 그렇게 보일 뿐입니다.
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브랜드 만드는 남자 | 김주황
lllayer(레이어) CEO & Branding Director
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