레고 LAN, 가치 기반의 레드팀 -FanCase3

응원단에서 비판적 동반자로, 팬덤의 역할 재정의

다양성과 포용성을 핵심 가치로 삼는 레고가
문제 기업과 파트너십을 유지하는 것이 타당한가?

2022년 초, 레고의 앰버서더 네트워크(LEGO Ambassador Network, 이하 LAN) 내부에 비판의 글의 올라왔습니다. 당시 레고는 인기 게임 '오버워치 2'를 테마로 한 대형 세트(Titan) 출시를 앞두고 있었습니다.

LEGO Overwatch 2 Titan (76980)

2022년 2월 1일. 제품 카탈로그에 등록되고, 프로모션 이미지가 공개되고, 트레이서와 메이 미니피겨를 담은 옴닉 타이탄 세트는 매장 진열을 기다리고 있었습니다. 그러나 출시 3주 전인 1월 11일, 레고는 돌연 공식 입장을 발표합니다.

"액티비전 블리자드(Activision Blizzard)와의 파트너십을 재검토 중이며, 검토가 완료될 때까지 76980 Titan 세트의 출시를 중단합니다."

중단 이유는 명확했습니다. 당시 액티비전 블리자드 내부의 지속적인 직장 문화 의혹, 여성 직원에 대한 처우 문제, 다양성과 포용 환경 개선의 미흡한 진척으로 심각한 사회적 비판을 받고 있었습니다. 이에 레고가 "아동의 권리와 발달을 옹호하는 책임 있는 기업"으로서 더 이상 묵인할 수 없다고 판단한 것입니다.

결과는 '사실상의 취소'였습니다. 공식 표현은 "일시 중단(pause)"이었지만, 재출시 일정은 끝내 나오지 않았습니다. 이미 일부 물량이 유통망에 진입했다가 회수됐다는 커뮤니티 증언이 돌았고, 76980은 정식 발매되지 않은 '레어 세트'로 2차 시장에만 간헐적으로 등장하는 유령 상품이 되었습니다. 오버워치 테마 전체가 사실상 정지된 채, 레고는 조용히 이 IP와의 협업을 마무리했습니다.

흥미로운 건 이 결정의 트리거였습니다. 제품 자체의 문제도, 시장 수요의 문제도 아니었습니다. IP 파트너의 평판과 가치 충돌이 완성된 제품의 출시를 출시 직전에 멈춰 세웠습니다. 그리고 그 신호탄은 서두에서 언급한 것처럼 내부 팬 커뮤니티, LAN에서 올라왔습니다.

이 사건은 브랜드 팬덤이 단순한 '응원 조직'을 넘어 '가치 기반의 레드팀'으로 작동할 수 있음을 보여주는 사례입니다. 레고는 LAN의 목소리를 경청했고, 단기 매출보다 장기 브랜드 신뢰를 택했습니다. 그 과정에서 팬들은 브랜드의 가치를 지키는 파수꾼 역할을 했습니다.

레드팀(Red Team)으로서의 팬덤 정의

군사 및 정보 보안 분야에서 유래한 '레드팀(Red Team)'은 아군 시스템의 취약점을 찾기 위해 의도적으로 적군 역할을 수행하는 조직을 의미합니다. 실전을 가정한 공격 시뮬레이션을 통해 방어 체계의 허점을 드러내고, 조직이 스스로 보지 못한 위험을 식별하는 것이 핵심 임무입니다.

브랜드 팬덤 구축을 위한 5가지 핵심 질문의 첫 번째 질문, "팬덤이 만들어지면 그들에게 무엇을 기대하나요?"에 대한 답으로 가장 많이 등장하는 역할이 '제품이나 서비스의 홍보'입니다.

>> 브랜드 팬덤 구축을 위한 5가지 핵심 질문이 궁금하시다면

02화 브랜드 팬덤의 시작을 위한 5가지 질문

브랜드 팬덤의 역할을 조금 확장하여 '레드팀'의 개념을 적용해 볼 필요가 있습니다. 고관여 팬덤은 브랜드를 위한 가장 효과적인 레드팀이 될 수 있기 때문입니다.

레고의 LAN이 바로 그렇습니다. 그들은 단순히 제품을 소비하고 칭찬하는 집단이 아닙니다. 브랜드가 간과한 리스크를 먼저 포착하고, 때로는 불편한 질문을 던지며, 브랜드 가치의 일관성을 감시합니다. 이들의 레드팀 기능은 크게 세 가지로 작동합니다.

첫째, 제품 검증(QA Red Teaming)입니다. 출시 전후 제품의 설계 오류, 품질 문제, 조립 경험의 결함을 실사용자 관점에서 찾아냅니다. 기업 내부 QA팀이 놓칠 수 있는 미세한 사용성 이슈나 디자인 모순을 가장 먼저 발견하고 피드백하는 역할입니다.

둘째, 시장성 검증(Strategic Red Teaming)입니다. 신제품 아이디어의 상업적 성공 가능성을 냉정하게 평가하고, 기업이 보지 못한 틈새시장을 제안합니다. 마케팅팀의 장밋빛 전망보다 실제 시장에서 작동할 수 있는지를 먼저 검증하는 현장 감각을 제공합니다.

셋째, 그리고 가장 중요한 문화·윤리적 검증(Cultural Red Teaming)입니다. 브랜드가 표방하는 가치와 실제 행동이 충돌하는 지점을 감시합니다. 군사 무기 묘사, 문화적 전유, 협업 파트너의 윤리 문제처럼 브랜드 신뢰를 훼손할 수 있는 요소들을 조기 경보합니다. 오버워치 사태에서 LAN이 한 역할이 바로 이것이었습니다.

중요한 건, 이들의 비판이 '안티'가 아니라 '팬'의 언어로 작동한다는 점입니다. 브랜드를 무너뜨리려는 게 아니라 더 나은 브랜드로 만들기 위해 불편한 진실을 말합니다. 그리고 브랜드는 그들의 의견에 귀 기울여야 합니다. 레고는 이 팬덤 레드팀의 신호를 무시하지 않았고, 그 결과 단기 손실을 감수하면서도 장기 브랜드 자산을 지킬 수 있었습니다.

레고 앰버서더 네트워크(LEGO Ambassador Network)

https://lan.lego.com/

레고 그룹이 전 세계 팬 커뮤니티와 소통하는 공식 채널, 레고 앰버서더 네트워크(LEGO Ambassador Network)는 단순한 팬클럽이 아닙니다. 이는 레고가 수백만 명의 개별 팬을 일일이 상대하는 대신, 검증된 커뮤니티 리더('앰버서더')를 통해 효율적인 피드백 루프를 구축하는 '허브 앤 스포크(Hub and Spoke)' 전략—중앙 허브가 여러 연결 지점을 방사형으로 연결해 관리하는 구조—의 핵심입니다.

LAN은 크게 세 가지 유형의 공식 인정 커뮤니티(Recognized Communities)로 구성됩니다. 각 유형은 서로 다른 방식으로 브랜드와 관계를 맺으며, 각자의 방식으로 레드팀 기능을 수행합니다.

먼저 RLUG(Recognized LEGO User Group)는 지역 기반의 오프라인 사용자 그룹입니다. 전시회를 기획하고, 정기 모임을 주최하며, 물리적 공간에서 팬들의 결속력을 강화합니다. 이들은 제품을 실제 대중 앞에 전시하고 반응을 확인하며, 장기적인 브랜드 로열티를 구축하는 '방어적 레드팀' 성격이 강합니다. 브랜드의 든든한 지지층이자, 위기 상황에서 브랜드를 옹호하는 최전선이기도 합니다.

RLOC(Recognized LEGO Online Community)는 글로벌 온라인 포럼과 웹사이트를 운영하는 그룹입니다. Brickset 같은 데이터베이스 사이트나 Eurobricks 같은 대형 포럼이 대표적입니다. 이들은 제품 정보를 아카이빙하고, 심도 있는 토론을 통해 집단 지성을 발휘하며, 여론을 형성합니다. '분석적 레드팀'으로서 데이터 기반의 냉정한 평가를 내리고, 기업이 놓친 패턴을 발견하는 역할을 합니다.

RLFM(Recognized LEGO Fan Media)는 유튜브, 블로그, 매거진 등 미디어 채널을 운영하는 크리에이터 그룹입니다. 신제품을 가장 먼저 리뷰하고, 뉴스를 전달하며, 오피니언 리더로서 대중의 구매 결정에 직접적인 영향을 미칩니다. 이들은 가장 '공격적인 레드팀'입니다. 제품의 장단점을 가감 없이 평가하고, 때로는 기업의 결정에 강하게 이의를 제기하며, 브랜드와의 긴장 관계가 가장 뚜렷하게 드러나는 집단입니다.

이 구조의 핵심은 선택적 공식화입니다. 누구나 레고 팬 그룹을 만들 수 있지만, 공식 인정을 받으려면 레고가 정한 기준(지속적인 활동, 콘텐츠 생산, 커뮤니티 규모 등)을 충족해야 합니다. 인정받은 커뮤니티는 앰버서더를 선출하고, 레고로부터 이벤트 지원, 조기 제품 접근, 공식 소통 채널 등의 혜택을 받습니다. 레고는 이를 통해 전 세계에 산재한 수백 개의 팬 커뮤니티를 효율적으로 관리하면서도, 각 커뮤니티의 자율성과 독립성을 보장합니다.

LAN; 조기 경보 시스템

오버워치 사태가 '파트너십 중단'이라는 전략적 결단이었다면, 2024년 3월의 닌자고 AI 아트 논란은 '조기 경보 시스템'으로서 LAN의 민첩성을 보여준 사례입니다.

https://kids.lego.com/ko-kr/ninjago

레고 공식 웹사이트(kids.lego.com)에서 운영하는 '닌자고 캐릭터 퀴즈'는 어린이 팬들이 몇 가지 질문에 답하면 자신과 닮은 닌자고 캐릭터(Kai, Lloyd, Nya 등)를 매칭해 주는 대화형 콘텐츠입니다. 신규 팬 유입과 캐릭터 애착 형성을 목표로 한 전형적인 인게이지먼트 마케팅 도구였습니다.

그런데 2024년 3월 14일, 트위터 사용자 @legoanimegirl이 Kai 캐릭터 퀴즈 페이지에서 이상한 이미지를 발견합니다. Kai가 들고 있는 검의 핸들이 5개, 날이 3개로 비정상적으로 왜곡되어 있었고, 배경 건축물은 레고의 디자인 가이드와 맞지 않았습니다. 더 심각한 건 나루토 애니메이션 요소가 혼입 되어 있어 저작권 침해 가능성까지 제기됐다는 점이었습니다. 전형적인 AI 생성 이미지의 기형적 특징들이었습니다.

Day 1 오전, 이 제보는 Reddit r/lego와 Twitter를 통해 급속도로 확산됐습니다. #LegoAIGate 해시태그가 등장했고, 24시간 내 50만 노출을 기록했습니다. 그리고 제보 후 단 6시간 만에, LAN 포럼에 긴급 스레드가 생성됩니다. 앰버서더들은 "브랜드 가치 훼손 우려"를 공식 제기하며, 내부 커뮤니티 매니저에게 즉각 긴급 상향 보고를 요청했습니다.

Day 1 오후 10시 30분, 퀴즈 페이지가 긴급 폐쇄됩니다. 레고 내부 팀은 48시간 대응 프로토콜을 가동했습니다.

Day 2, 레고는 공식 사과 성명을 발표합니다. "이 이미지는 승인 절차 밖의 테스트였으며, Generative AI로 LEGO 콘텐츠를 제작하는 것은 당사 정책에 위배됩니다. 재발 방지를 약속합니다." 닌자고 시리즈 총괄 프로듀서 Tommy Andreasen은 트위터에 간명하게 입장을 밝혔습니다. "예술은 예술가의 손에서 나와야 한다. (Art should be made by artists.)"

위기는 48시간 만에 종료됐습니다. LAN은 일반 팬의 제보를 받아 공식 채널로 즉시 전달했고, 5명의 대표가 "AI Art Policy Violation & Brand Trust Risk"라는 제목의 공식 리포트를 본사 커뮤니티 팀에 제출했습니다. 트위터 스레드, 왜곡 이미지 스크린샷, 팬 반응 통계까지 첨부된 이 리포트는 경영진 승인을 이끌어냈고, 레고는 신속하게 사과와 시정 조치를 단행했습니다.

결과적으로 팬들의 부정적 반응은 70%가 중립으로 전환됐습니다. 비슷한 시기 Wizards of the Coast의 AI 아트 논란이 14일간 지속되며 장기 보이콧으로 확대된 것과 대조적입니다. 레고는 LAN이라는 조기 경보 시스템을 통해 위기를 골든타임 내에 차단했습니다.

이 사례는 레드팀으로서의 팬덤이 단순히 문제를 제기하는 것을 넘어, 기업의 위기 대응 속도를 극적으로 높일 수 있음을 보여줍니다. 일반 소비자 제보가 바이럴로 확산되기 전, 신뢰받는 팬 커뮤니티가 공식 채널을 통해 정제된 정보를 전달함으로써, 기업은 방어적이 아닌 선제적 자세로 대응할 수 있었습니다.

오스프리 사태: 레드팀이 침묵할 때

Bell-Boeing V-22 Osprey

그러나 LAN이 항상 효과적으로 작동하는 것은 아닙니다. 2020년 'Bell-Boeing V-22 Osprey' 출시 취소 사건은 내부 레드팀의 맹점을 극명하게 드러낸 실패 사례입니다.

42113 Bell-Boeing V-22 Osprey는 레고 테크닉 라인의 야심작이었습니다. 실제 군용 수송기의 틸트로터 구동 메커니즘을 정교하게 구현한 이 제품은 출시 전 LAN 앰버서더들에게 리뷰용으로 제공되었습니다. 그리고 앰버서더들의 반응은 열광적이었습니다. 복잡한 기어 시스템, 정밀한 구동 기믹, 완성도 높은 외형 재현… 테크닉 팬들은 이 제품의 '기계적 완성도'를 극찬했습니다.

하지만 아무도 근본적인 질문을 던지지 않았습니다. "이것이 레고의 가치와 충돌하지 않는가?"

레고는 1960년대 이후 "현대 군사 장비를 제품화하지 않는다"는 명확한 내부 정책을 유지해 왔습니다. 역사적 전쟁 장비(성, 해적선, 2차 대전 비행기 등)는 허용하되, 현역 군사 무기는 제품화하지 않는다는 원칙이었습니다. 이는 "어린이의 창의적 놀이"라는 브랜드 정체성과 직결된 가치였습니다. 그런데 V-22 Osprey는 2007년 실전 배치된, 명백한 현대 군용 장비였습니다.

앰버서더들은 이 정책 위반 가능성에 대해 침묵했거나, 문제 삼지 않았습니다. 왜일까요? 일부는 "테크닉 라인은 성인 대상이니 괜찮다"고 자기 합리화했을 수 있습니다. 또 다른 일부는 무료 제품 제공과 기업과의 우호적 관계 속에서 비판적 감수성이 무뎌졌을 가능성이 큽니다. "다들 칭찬하는데 나만 문제 제기할 수 없다"는 침묵의 압력이 내부 레드팀을 무력화시켰습니다.

결국 문제를 제기한 건 외부였습니다. 독일 평화협회(DFG-VK)는 레고가 군사 무기를 제품화했다며 강력하게 비판했습니다. 평화주의 가치를 표방하는 브랜드가 정작 현역 군용기를 장난감으로 만드는 모순을 지적한 것입니다. 외부 압력은 즉각적이었고, 레고는 출시 10일 전이라는 초유의 시점에 전량 폐기를 결정했습니다.

이 사건이 주는 교훈은 명확합니다. 기업이 육성한 '친화적 레드팀'은 결정적인 리스크를 감지하지 못할 수 있습니다. 혜택과 관계 속에서 비판의 날이 무뎌지고, 집단 내 동조 압력이 작동하면, 레드팀은 오히려 브랜드의 맹점을 만들어냅니다. 오버워치 사태에서 LAN이 먼저 목소리를 낸 것과 달리, 오스프리 사태에서는 내부 팬덤이 침묵했고, 외부 시민사회가 브랜드 가치의 수호자 역할을 대신해야 했습니다.

레드팀(Red Team)이 블루팀의 보조가 되지 않으려면

그렇다면 브랜드 팬덤이 블루팀(브랜드 편향)의 보조가 아닌 실질적 레드팀으로 기능하려면 무엇이 필요할까요? 오스프리 사태와 LAN의 한계가 보여주는 교훈은 명확합니다. 구조, 권한, 보상에서 독립성과 비판의 권리가 보장되어야 합니다.

1. 구조적 독립성 확보

레드팀은 회사 조직도 바깥에 위치해야 합니다. 팬 패널이나 시티즌 보드 같은 자문기구 형태로 설계하고, 마케팅팀과 분리된 별도 창구를 둬야 합니다. 더 중요한 건 보고 라인입니다. CMO나 브랜드팀이 아니라 리스크·전략 담당 또는 최고경영자 직속으로 연결되어야 이해 상충을 줄일 수 있습니다. LAN의 경우 커뮤니티 팀에 보고하는 구조였기에, 마케팅 목표와 충돌하는 의견이 상층부까지 올라가기 어려웠습니다.

2. 역할 정의: "지지자"가 아닌 "공격자"

레드팀의 공식 미션을 "브랜드 취약점 발굴, 최악의 시나리오 제시"로 명문화해야 합니다. 팬이 의도적으로 공격적 질문을 던지도록 허용하고, 오히려 장려해야 합니다. KPI도 참여량이나 호감도가 아니라 "발견한 리스크 수, 정책 수정에 기여한 건수" 같은 비판 성과 위주로 설계해야 합니다. "당신은 브랜드를 사랑하는 사람이 아니라 공격하는 사람"이라는 역할 명확화가 필요합니다.

3. 보상 구조의 비의존성

제품 협찬과 초대권 중심의 보상은 팬을 쉽게 블루팀화합니다. 가격맹을 만들고, 자기 검열을 내재화시킵니다. 대신 "의사결정 반영", "공개 크레딧" 같은 상징적 보상 비중을 높여야 합니다. 만약 물질적 보상을 제공한다면, 비판적 의견을 내도 불이익이 없다는 기준과 사례를 공개해 심리적 안전을 만들어야 합니다. "작년에 X 제품을 강력히 비판한 A 앰버서더가 올해도 여전히 활동 중"이라는 사실을 보여주는 것이 핵심입니다.

4. 발언 독립성과 투명성

레드팀 팬이 외부 채널(개인 SNS, 커뮤니티)에서 회사를 비판해도 제재하지 않는다는 원칙을 약관에 명시해야 합니다. 그리고 회사가 레드팀 제안을 채택·불채택 한 이유, 실제 정책 반영 사례를 정기적으로 공개해야 합니다. "비판이 먹힌다"는 신뢰가 형성되어야 팬들은 계속 목소리를 냅니다. 닌자고 AI 사태에서 레고가 48시간 내에 사과하고 정책을 밝힌 것은 이런 신뢰 구축의 좋은 예입니다.

5. 구성의 다양성과 교체 주기

헤비팬과 인플루언서만으로 구성하면 '브랜드와 동일시'가 심해져 블루팀화되기 쉽습니다. 라이트유저, 잠재 이탈층, 심지어 안티 경계선 유저까지 포함해 이질적 팬덤 구성을 해야 합니다. 그리고 임기를 짧게 가져가 순환시켜야 합니다. 장기 재임은 기득권화를 만들고, 비판의 날을 무디게 합니다.

6. 의제 설정의 공동화

회사가 미리 정한 안전한 주제(패키지 디자인, 슬로건 선호도)만 논의하게 하면 레드팀은 들러리가 됩니다. 팬 레드팀이 직접 의제를 상정할 수 있게 하고, "최악의 PR 사고", "불매 가능 포인트", "우리가 가장 두려워하는 시나리오" 같은 불편한 주제도 정기 어젠다에 포함시켜야 합니다. 오버워치 파트너십처럼 불편하지만 중요한 질문이 테이블 위에 올라와야 합니다.

7. 결과에 대한 실제 권한 부여

레드팀이 거부권(veto)까지 가질 필요는 없지만, 최소한 "출시 전 마지막 리스크 리뷰"에 공식 서명하는 절차를 부여해야 합니다. 일정 수준 이상의 리스크 점수를 받은 캠페인은 C레벨 재승인을 받도록 프로세스를 연동하면, 팬 레드팀의 의견이 형식이 아니라 게이트가 됩니다. 오스프리가 출시 10일 전에 멈춰 섰어야 했다면, 그건 2개월 전 레드팀 리뷰에서 걸러졌어야 했습니다.

비판적 동반자로서의 팬덤: 긴장을 관리하는 기술

레고 그룹의 LAN 운용 사례는 브랜드가 초고관여 팬덤을 '레드팀'으로 활용하여 위기를 극복하고 혁신을 지속할 수 있음을 보여주는 FanCase입니다. 닌자고 AI 아트 논란에서 보여준 48시간의 신속한 대응, 오버워치 파트너십 중단이라는 과감한 결단은 팬 커뮤니티의 조기 경보 시스템이 실제로 작동할 수 있음을 증명했습니다.

그러나 동시에 오스프리 사태는 통제와 자율, 협력과 비판 사이의 아슬아슬한 줄타기가 실패할 때 발생하는 리스크를 명확히 보여줍니다. 혜택과 공식 인정이라는 당근이 비판의 날을 무디게 만들고, 내부 레드팀이 침묵할 때, 결국 외부 압력이 브랜드를 구해야 하는 역설적 상황이 벌어졌습니다.

브랜드는 더 이상 일방적인 메시지 송출자가 아닙니다. 팬들은 브랜드가 말하는 가치와 실제 행동 사이의 미세한 틈새도 놓치지 않습니다. 그리고 그 틈새가 발견되는 순간, 신뢰는 무너집니다. 이런 환경에서 팬덤 레드팀은 선택이 아니라 필수입니다. 문제는 어떻게 이 시스템을 건강하게 유지하느냐입니다.

레고에게 팬덤은 통제의 대상이 아닙니다. 끊임없이 긴장 관계를 유지하며 함께 성장해야 할 '비판적 동반자'입니다. 이 긴장이 불편할 수 있습니다. 팬들은 때로 기업이 원하지 않는 질문을 던지고, 불편한 진실을 말하며, 단기 매출에 부정적인 의견을 낼 것입니다. 하지만 바로 이 불편함이 브랜드를 지킵니다.

레고 LAN의 사례에서 무엇을 배워야 할까요? 첫째, 팬덤을 조직화하되 통제하지 마십시오. 둘째, 비판에 보상하십시오. 셋째, 내부 레드팀이 실패할 수 있음을 인정하고, 외부 목소리에도 귀 기울이십시오. 넷째, 완벽한 시스템을 만들려 하지 말고, 지속적으로 개선하십시오. 다섯째, 팬들이 떠날 권리를 인정하되, 그들의 비판까지 함께 떠나보내지는 마십시오.

결국 이 긴장 관계를 건강하게 유지하는 것이야말로 레고가 100년 기업으로 지속할 수 있는 핵심 동력입니다. 그리고 이는 레고만의 이야기가 아닙니다. 진정성을 요구받는 모든 브랜드가 마주한 과제입니다. 팬덤이 "Yes"만 외치는 응원단이 되는 순간, 브랜드는 스스로를 속이기 시작합니다. 하지만 팬덤이 "Why?"와 "What if?"를 던지는 레드팀으로 기능할 때, 브랜드는 맹점을 발견하고, 위기를 예방하며, 장기 신뢰를 구축합니다.

레고 브릭 하나하나가 끼워 맞춰져 거대한 구조물을 만들듯이, 브랜드와 팬덤의 긴장 또한 제대로 맞춰질 때 지속 가능한 성장이라는 견고한 구조를 만듭니다. 완벽하게 맞춰진 브릭은 쉽게 빠지지 않지만, 필요할 때는 분리할 수도 있습니다. 바로 이 유연성과 견고함의 균형이, 레고가 팬덤과 함께 만들어가는 미래의 모습일 것입니다.

---

* 저의 또 다른 브런치 북이 궁금하시다면!

[브런치북] 가짜뉴스, 탈진실 시대 마케팅