한화생명은 'MZ세대'를 어떻게 공략할 것인가?
연세대 경영학신학회 38기 민서영
누구나 필요하다고 말하지만, 정작 젊은 세대는 가입을 미룬다. 왜 수백만 명의 잠재 고객이 존재하는데, 생명보험 시장은 성장을 멈췄을까?
국내 생명보험 산업은 저금리와 고령화, 그리고 IFRS17 도입으로 인한 규제 강화 속에서 구조적인 저성장 국면에 진입하였다. 2000년대 초반까지만 해도 연평균 10% 이상의 성장률을 기록하던 시장은 2010년대 이후 1%대로 급락했으며, 2023년에는 회계기준 변경에 따른 일시적 충격으로 약 15% 감소하였다. '보험 상품 판매'와 '투자'를 통한 전통적인 이익 창출을 통한 성장의 여력은 점차 제한되고 있다.
[그림 1] 한국 생명보험사 수입보험료* 추이 (단위: 조원) 자료출처: 금융감독원이러한 환경 속에서 한화생명이 직면한 구조적 과제를 진단하고, 산업과 세대의 변화를 반영한 새로운 전략 방향성을 제시하고자 한다. 특히 IFRS17 도입 이후의 공급 구조 변화와 MZ세대의 보험 소비 행태 변화라는 두 축을 중심으로, 한화생명의 지속 가능한 성장 전략을 모색하는 것을 목적으로 한다.
*수입보험료 (premium income): 보험회사가 일정 기간 중 또는 일회계연도 중에 받아들인 보험료
장기 저성장의 고착화 원인 두 축
생명보험 산업의 위기는 공급과 수요라는 두 축의 변화가 동시에 진행되면서 더욱 심화되고 있다. 공급 측면에서는 2023년 도입된 IFRS17이 수익 인식 구조를 근본적으로 변화시켰다. IFRS17 하에서는 보험계약 체결 시점에 수익을 인식하던 기존 방식과 달리, 계약서비스마진(CSM)으로 묶여 계약기간 전체에 걸쳐 분할 인식해야 한다. CSM은 보험사가 보유한 계약에서 미래에 발생할 것으로 예상되는 미실현 이익의 현재가치를 의미하며, 보험사의 미래 수익성과 자본 건전성을 가늠하는 핵심 지표로 자리잡았다. 투자자들이 실적보다 CSM의 질에 주목하면서, 보험사들은 자연스럽게 CSM 비중이 높은 단기 보장성 상품 중심의 영업에 집중하게 되었다.
[그림 2] 자료출처: 금융감독원CSM 비중이 높은 상품은 종신보험, 건강보험, 암보험 등 단기 보장성보험에 집중되어 있는 반면, 연금보험이나 저축성보험은 CSM 산정상 불리하기 때문에 판매 비중이 급격히 축소되었다. [그림 2]에서 확인할 수 있듯, 생명보험사의 수입보험료는 2022년 대비 2024년 기준 보장성보험이 17% 증가한 반면, 저축성보험은 38% 감소하였으며, 퇴직연금 등은 38% 감소하였다. 보장성보험 중심의 상품 구조는 IFRS17 체제하에서 단기적으로 높은 CSM 효율을 가져오지만, 연금·저축성 상품 비중 축소로 인해 장기적 축적 기반(계약 규모·기간)이 약화될 가능성이 있다.
수요 측면에서는 고령화와 저출산으로 인한 인구구조 변화가 산업의 장기 수요 기반을 약화시키고 있다. 2010년 38세였던 보험가입자의 평균 연령은 2019년 46세로 상승했으며, 30대 이하의 신규 계약은 지속적으로 감소하고 있다. 반대로 60대 이상 가입자는 꾸준히 증가하면서 생명보험 시장의 중심축이 고령층으로 이동하고 있다. 생명보험의 수익 구조가 본질적으로 젊은 연령층의 신규 유입을 통한 위험 분산에 의존한다는 점을 고려하면, 이러한 변화는 산업의 순환적 성장 메커니즘이 약화되고 있음을 의미한다.
이 두 축의 변화가 맞물리면서 생명보험 산업은 단기 수익성 중심의 불균형 구조로 이동하고 있다. 보험사들은 IFRS17로 인해 단기 상품 판매에 집중하면서 외형적 실적은 유지하지만, 정작 미래 수익 기반인 CSM의 질적 축적은 줄어들고 있다. 동시에 젊은 세대의 이탈로 인해 신규 고객 유입도 정체되면서, 장기적 성장 동력이 동시에 약화될 수 있는 이중 리스크를 겪고 있다. 결국 산업의 지속가능성은 MZ세대의 진입 여부에 달려 있으며, 보험사는 MZ세대의 특성을 반영한 상품과 경험 설계로 신규 고객 유입 정체를 해소해야 하는 시점에 와 있다.
자사의 단기 매출은 확대, 장기 수익성은 둔화
한화생명은 단기 계약(APE)을 통한 매출 유지에는 성공했지만, 장기 가치 창출의 핵심 지표인 CSM 효율성이 급격히 악화되면서 단기 성장과 장기 수익성 간의 불균형이 심화되고 있다. 이는 산업 전반의 공통된 흐름 속에서, 한화생명 또한 장기 상품 경쟁력과 자산운용 기반이 약화되는 구조적 한계를 드러내고 있음을 보여준다.
[그림 3] 자료출처: <한화생명, 빅3 중 홀로 잔액 감소...효율성 악화에 발목> (강용구) 내용 재구성[그림 3]에서 확인할 수 있듯, 2025년 상반기 신계약 CSM은 하락세를 기록하는 반면, APE*는 12.2% 증가하였다. 이는 단기적인 신규 계약 매출은 일정 수준 유지되고 있으나, 장기 수익 기반을 의미하는 CSM 축적은 점차 둔화되고 있음을 의미한다. 상품 포트폴리오를 살펴보면 건강보험* (6,010억 원) 비중이 가장 높고, 종신보험 (2,740억 원) 및 연금·저축보험 (510억 원)은 모두 감소했다. 즉, 단기 수익성이 높은 보장성 상품에 집중하는 전략으로, 포트폴리오의 구조가 점차 단기 중심형으로 재편되고 있음을 의미한다. 그 결과 총 CSM 규모는 2조 3,860억 원에서 1조 9,830억 원으로 -16.9% 축소되었으며, 신계약 CSM 효율성도 38.5% 하락하였다. 건강보험 부문의 CSM 수익성은 전년 14.4배에서 15.3배로 개선되었으나, 이는 구조적 혁신보다는 단기 실적 방어 성격에 가깝다.
*APE (연납화보험료): 보험사가 신규 계약을 통해 거둬들이는 모든 첫 번째 보험료를 1년 단위로 환산한 수치
*건강보험: 질병·상해·입원·수술 등의 의료비 리스크를 주로 보장하기 위해 설계된 보험상품으로, 사망보장이 중심인 종신보험이나 자산형성 목적의 연금·저축보험과 구별된다.
자사의 해외 확장 전략의 한계와 디지털 전환의 필요성
한화생명은 이러한 한계를 극복하기 위해 디지털 혁신과 해외 진출을 돌파구로 모색하고 있다. 국내 보험사 중 가장 이른 시기인 2014년부터 빅데이터 TF를 출범해 AI와 머신러닝 기반 보험 서비스를 구축해왔으며, 최근에는 언더라이팅과 보장 분석 자동화 등 인슈어테크 분야에 지속 투자하고 있다. 또한 인도네시아 노부은행 및 미국 Velocity 증권사 인수를 추진하며 글로벌 금융 네트워크 확장을 시도하고 있다.
그러나 해외 확장 전략은 본업인 국내 생명보험 부문의 성장 정체를 근본적으로 해소하기는 어렵다. 일시적 수익 포트폴리오 다변화하는 효과는 있지만, 국내 시장에서의 보유계약 CSM 증대와 장기 수익 구조 보완 없이는 해외 진출에 따른 해외 시장 리스크만 추가되어 단기적 분산 효과에 그칠 수 있다. 따라서 한화생명의 중장기 과제는 단순한 외연 확장이 아니라, 국내 시장 내 장기 CSM 기반을 회복할 수 있는 신성장 축 발굴에 있다. 이에 따라 구조적 전환의 출발점은 MZ세대의 소비 행태 변화와 디지털 기반 보험 경험에 대한 높은 선호도를 이해하는 것이다.
MZ세대는 '사후보장'이 아니라 '현재의 건강 경험'을 원한다
고령화로 기존 수요 기반이 축소된 데 이어, 남은 잠재 고객층인 MZ세대 역시 기존 보험상품과의 접점이 약화되고 있다. MZ세대는 전통적 사후보장 개념보다 현재의 건강과 리스크 관리, 삶의 질 향상에 초점을 맞추기에 종신보험이나 연금보험 등 장기 보장형 상품에 대한 선호도는 현저히 낮다. 실제로 15-39세의 종신보험 가입률은 2012년 27.4%에서 2022년 14.1%로 절반 가까이 하락했으며, 20-24세의 가입률은 2022년 기준 남성 14.6%, 여성 13.6% 수준에 그친다. 반면 생명보험사의 전체 보장성 보험료는 2022년 47조 원에서 2024년 55조 원으로 증가해, 고령층 중심의 건강과 질병 보장 수요가 시장 성장을 견인하는 양극화 현상이 나타나고 있다.
이러한 변화는 사회 구조와 가치관의 전환에 의해서도 발생한다. 결혼 연령 상승과 1인 가구 증가로 인해 가족 부양이라는 전통적 보험의 필요성은 약화되었고, 젊은 세대는 보험을 사망 이후를 대비하는 상품이 아닌 현재의 재정 리스크를 관리하는 도구로 인식한다. 이들은 장기적인 사후 대비보다 즉시적이고 체감 가능한 보장 경험을 중시하며, 헬스케어와 웰니스 서비스나 투자 기능이 결합된 상품에 더 높은 관심을 보인다. 실제로 KB경영연구소 조사에 따르면, MZ세대는 보험보다 주식과 ETF 등 실질적 자산 증식 수단을 주요 재무 수단으로 활용하는 경향이 강하다.
이러한 세대적 변화는 보험사의 상품 전략에도 직접적인 영향을 미치고 있다. 2023년 1분기까지만 해도 종신보험 신상품 7개가 건강보험 신상품 4개보다 많았으나, 2024년 1분기에는 종신보험 신상품이 전무하고 건강보험 신상품만 10개가 출시되었다. 이는 보험사들이 MZ세대의 관심사와 가족 구조, 경제적 제약을 반영해 상품 포트폴리오의 중심을 사후보장에서 건강과 생활 보장으로 이동시키고 있음을 보여준다.
여전히 오프라인에 머물러 있는 가입 단계
디지털 채널 활용 행태에서도 뚜렷한 세대 차가 존재하며, MZ세대는 SNS, 유튜브, 금융 앱 등을 통해 보험 정보를 탐색한다. 그렇다면 현재 설계사 중심인 구조를 디지털로 전환하면 얼마만큼의 신규 시장이 열릴 수 있는가? 교보라이프플래닛 조사 결과, 생명보험 가입자 중 핵심 고객층의 67.5%와 확장 고객층의 51.7%가 향후 디지털 채널을 통해 보험에 가입할 의향이 있다고 응답하였다. 이를 고객군별 비중으로 가중합산하면, 전체 생명보험 고객의 약 29.6%가 디지털 전환 잠재 수요층으로 분류된다. 다시 말해, 전체 생명보험 가입자 중 약 3명 중 1명은 향후 비대면과 온라인 기반의 디지털 채널을 통해 보험상품에 접근할 가능성이 있다는 의미다.
국내 생명보험 시장의 총 가입자 수는 약 4,000만 명이며, 이 중 20~40대 MZ세대는 약 1,300만 명에 달한다. 앞서 언급한 29.6%의 디지털 가입 의향률을 적용하면, 디지털 기반 생명보험 서비스에 잠재적으로 접근 가능한 고객 규모는 약 380만 명 수준으로 추정된다. 이는 현재의 오프라인 중심 유통 구조에서 실현되지 못하고 있는 상당한 규모의 신규 수요가 존재함을 의미한다.
그러나 실제 가입 단계에서는 여전히 오프라인 설계사 중심의 구조에 머물러 고객 여정 단절이 존재한다. 보험연구원 조사에 따르면 MZ세대의 80% 이상이 설계사를 통해 가입하고, 디지털 청구와 상담 경험 비율은 10% 미만에 그친다. 이러한 비효율은 생명보험사들이 세대 변화와 고객 기대 수준에 부합하는 디지털 경험 혁신을 충분히 구현하지 못했다는 점을 보여준다. 따라서 디지털 중심 가입 경험을 제공할 수 있다면, 이는 단순한 채널 전환을 넘어 미실현 수요를 실질적 고객으로 전환시키는 구조적 성장 기회가 될 수 있다.
그렇다면 IFRS17 변화와 MZ 중심 보험 시장 전환 속에서 경쟁사들은 어떻게 하고 있을까?
신한라이프는 단순한 비보험 확장을 넘어 기존 보험 포트폴리오의 질적 전환과 수익성 지표 개선을 병행했다는 점에서 차별화된다. 2025년 4월 기준 개인보험 신계약 중 보장성보험 비중은 93.1%에 달하며, 장기 유지율이 높은 통합건강보장보험(ONE)과 치매간병보험 등 장기형 상품 중심으로 포트폴리오를 개편하여 장기 CSM 기반을 강화했다. 그 결과 미래 수익성을 나타내는 CSM 잔액*은 2023년 상반기 7.07조 원에서 2024년 상반기 7.26조 원으로 2.1% 증가하였고, 지급여력비율(K-ICS)* 또한 196.7%로 개선되었다. 즉, 신한라이프는 장기 재무건전성과 수익 기반을 확보하며, IFRS17 체제에서 장기 성장 기반을 확보한 대표적 성공 사례라 할 수 있다.
반면, 한화생명은 앞서 확인했듯, 단기·갱신형 건강보험 등 단기 수익성이 높은 상품에 집중하는 전략을 유지하면서, 단기 매출(APE) 측면에서는 방어에 성공했으나 신계약 CSM이 감소하고 총 CSM도 축소되는 흐름을 보였다. 즉, 두 회사 모두 ‘보장성 중심’이라는 공통된 방향을 취했지만, 신한라이프는 장기형 상품 중심의 구조 개편을 통해 미래 가치를 확대한 반면, 한화생명은 단기 실적 중심의 영업 전략에 머무르며 질적 차이를 드러냈다고 볼 수 있다.
수요 측면에서 MZ세대가 사후보장 중심 보험을 외면하고, 건강관리·데이터 기반 맞춤형 서비스를 선호하면서 기존 보험 모델의 구조적 한계가 드러났다. 이에 국내 보험사들은 동일한 문제 인식 속에서 서로 다른 방식으로 시장 대응 전략을 택하고 있다. KB라이프와 신한라이프는 고령화 리스크와 장기 유지율에 집중하며 시니어 및 중장년층을 대상으로 한 장기 보장 구조를 강화하고 있다. KB라이프는 ‘KB골든라이프케어’ 인수를 통해 요양·주거 복합시설을 운영하고 있으며, 신한라이프는 자회사 ‘신한라이프케어’를 출범해 전국 주요 거점에 시니어 복합시설과 케어 프로그램을 제공하며 통합 시니어 비즈니스 모델을 구축하고 있다.
삼성생명은 헬스케어 데이터 기반으로 예방 중심형 보험 생태계로 확장하며, 시니어뿐 아니라 중장년층의 건강관리 시장까지 포괄하려는 전략을 취하고 있다. AI 기반 언더라이팅과 자동심사 시스템을 통해 디지털 전환을 선도하고 있으며, 자체 플랫폼 ‘더헬스(The Health)’를 중심으로 고객의 건강관리 데이터를 보험 비즈니스에 결합해 손해율과 유지율을 동시에 개선하는 선순환 구조를 구축했다. 실제로 2024년 1분기 기준 손해율 83%, 유지율 89.7%를 기록하며 업계 최고 수준의 CSM 효율을 달성했다.
한편, 해외의 Lemonade와 Bowtie는 AI 자동화·디지털 온보딩 등을 통해 2030 디지털 네이티브 세대를 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 이 둘은 대표적 인슈어테크 성공 사례로 꼽힌다. Lemonade는 보험 전 과정을 AI·챗봇으로 자동화하여 가입은 평균 90초, 보험금 지급은 약 3분 내에 완료되며, 기존 보험사 대비 평균 68% 저렴한 보험료로 34세 이하 고객이 75% 이상을 차지할 정도로 젊은 고객층을 확보했다. 또한, 데이터 기반의 맞춤형 보장 구조를 통해 보험을 단순한 ‘사후 보장’이 아닌 ‘라이프스타일 서비스’로 재정의했다. Bowtie 역시 홍콩 최초의 디지털 생명보험사로, 2024년 기준 누적투자 1,181억 원, 총 보장금액 15.6조원, 유지율 94% 이상을 달성했다. 전체 고객의 90% 이상이 온라인을 통해 직접 가입하며, 홍콩 다이렉트 채널 판매 7분기 연속 1위를 기록했다. 이는 MZ세대 중심 디지털 보험의 수익화 가능성을 보여주는 대표적 모델이다.
한화생명도 이처럼 AI·디지털 전환을 통한 세대 확장 전략으로 진화하는 방향으로 나아가야 한다. 요양사업은 단기적으로 고령화 리스크를 완화할 수 있는 대안이지만, 수요층이 고령층으로 제한되어 있어, 장기적으로 보험산업 전반의 저성장 국면을 돌파하기에는 한계가 있어 미래 산업 구조를 선도하는 ‘공격적 전략’이라 보긴 어렵다. 따라서 한화생명은 시니어 중심의 수익 안정화보다는, 헬스케어·데이터 기반의 MZ세대 진입 모델을 중심으로 한 미래지향적 성장 전략을 구축할 필요가 있다.
*CSM 잔액: 보험사가 앞으로 인식할 순이익의 총액
*지급여력비율: 보험사가 보유한 자본(Available Capital)이 예상되는 위험(Required Capital)에 비해 얼마나 여유가 있는지를 보여주는 건전성 지표
한화생명이 앞으로 나아가야할 길
요양산업과 다르게 헬스케어 산업은 세대에 구애받지 않는 보편성과 높은 성장 잠재력을 지닌 분야다. 실제로 국내 디지털 헬스케어 시장규모는 2023년 기준 6조 4930억 원으로 전년 대비 13.5% 성장하며 지속적인 확장세를 보여주고 있다. 특히나 20~30대와 같은 젊은 MZ세대는 ‘현재의 건강관리·웰니스’와 ‘데이터 기반 맞춤형 서비스’를 중시하는 경향이 뚜렷하다.
따라서 한화생명이 헬스케어를 기반으로 보험의 재정의를 추진한다면, 보험은 단순한 사후보장 상품을 넘어 예방·관리·리워드가 결합된 실시간 건강관리 플랫폼으로 전환될 수 있다. 이는 ‘보장 중심의 보험’에서 ‘생활 중심의 보험’으로 패러다임을 이동시키는 전략적 변화이다. 더 나아가 헬스케어 산업은 인슈어테크 기술과의 결합을 통해 시너지를 창출할 수 있는 영역이기도 하다. AI와 머신러닝을 활용해 고객의 건강데이터를 분석하고, 개인별 리스크 프로파일에 따라 보험료·보장 범위를 자동 조정하는 맞춤형 구조를 구현할 수 있기 때문이다. 이러한 변화는 고객 경험 혁신뿐 아니라 보험 본연의 수익 구조 개선으로도 이어진다. 더불어, 한화생명은 이미 LIFEPLUS 브랜드를 통해 디지털 채널과 방대한 고객데이터를 보유하고 있어, 이를 기반으로 ‘건강관리–보험–리워드’가 통합된 플랫폼 모델을 구축할 수 있는 실행 기반을 갖추고 있다.
결국, 한화생명이 헬스케어 기반 인슈어테크 전환을 성공적으로 추진한다면, 한화생명은 MZ세대와 중장년층을 모두 포괄하는 새로운 성장 축을 확보함과 동시에, 산업의 구조적 저성장을 돌파할 수 있는 핵심 전략을 마련할 수 있을 것이다.
연세대 언더우드 경제학과 민서영
minsy@yonsei.ac.kr
