네이밍은 크리에이티브가 아닙니다.

패션포스트 58호 (2021.06.28) / 구아정의 브랜드 이야기

*본 칼럼은 패션 전문 비즈니스 미디어 '패션포스트'에 기고한 글로 출처를 밝힌 후 공유 부탁 드립니다.
*출처 : 패션포스트 http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp43&wr_id=11

네이밍, 브랜드의 가치와 집중하고자 하는것 담아 내야 

브랜드를 만들 때 가장 먼저 무엇을 생각하는가? 아마도 네이밍, 즉 이름을 짓는 일일 것이다. 브랜드 이름은 곧 브랜드의 이미지를 대변하는 동시에 거의, 브랜드가 살아있는 한 변경하는 것이 매우 어렵기 때문에 처음부터 잘 만들어야 한다. 그렇기에 많은 사람들이 ‘네이밍’에 더욱 심혈을 기울인다.

 

하지만 간혹 네이밍을 할 때 전략으로 다가가기보다는 ‘크리에이티브’ 관점으로 논하는 모습을 종종 보게 된다.  

물론 한번 들을 때 뇌리에 꽂히는 것처럼 튀는 이름이 좋을지도 모른다. 하지만 잘 생각해보자. 지금 튀는 이름이 10년 뒤에도 색다르게 느껴질까? 급속도로 변하는 트렌드 속에서 튀는 이름은 1년 뒤 그저 평범한 이름으로 전락할지도 모른다. 그렇다면 네이밍은 어떻게 해야 할까? 

브랜드의 컨셉을 먼저 생각하자

앞서서 ‘브랜드 컨셉은 크리에이티브가 아닙니다’라는 글을 통해 브랜드의 컨셉이 어떤 관점으로 바라보고 만들어야 하는지 이야기한 적 있다. 브랜드 컨셉이 브랜드의 생각과 이미지를 함축한 것이라면, 이것을 한 번 더 함축하여 표현하는 것이 바로 ‘브랜드 이름’이 된다. 

제목에서는 ‘크리에이티브’가 아니라고 했지만, 이름을 표현할 때는 상상력이 필요하다. 

이때 우리 브랜드의 ‘성격’이 어떠한지 주의 깊게 살펴봐야 한다. 잘 노는 아이인지, 똑똑한 아이인지, 아니면 우아한 아이인지. 풍기고 싶은 분위기(Look&Feel)에 맞춰 이름을 정해야 한다.  

브랜드의 미래, 중장기 전략을 생각하자 

한 아이가 태어났다. 이제 이름을 지어야 한다. 수명, 재물, 인복 등 미래의 운수를 따져가며 굉장히 신중하게 생각한다. 그리고 부르기에도 좋은 이름, 아 요즘 같은 글로벌 시대에는 영문 표기와 발음까지도 고려하여 고른다. 그렇게 한 아이의 운명을 결정짓는 이름이 탄생한다. 

여기서 아이 대신 ‘브랜드’를 넣어보자. 어떠한가? 그리 어색하지는 않을 것이다. 그렇다. 브랜드도 하나의 생명과도 같다. 이제 막 태어난 이 아이가 더 길게, 잘 나아갈 수 있는 이름을 짓는 것은 매우 중요하다.  

그렇기에 단순히 크리에이티브 관점으로만 봐서는 안 된다. 이 브랜드가 기업 전체에서 어떤 역할을 하며, 어떤 비즈니스를 견인할지, 향후 어디까지 확장할지 등을 고려해야 한다. 

비즈니스 업을 넣은 이름은 이름이 다소 추상적이더라도 우리가 어떤 사업을 하는지 굳이 설명하지 않아도 된다. 사업 초기에 ‘스타벅스’라고만 한다면 사람들은 의문을 가질 것이다. 

‘무엇을 파는 곳이지?’라고 되물을 것이며, 브랜드를 설명하기 위한 홍보가 더 필요해진다. 하지만 ‘스타벅스 커피’라고 하면 사람들은 브랜드 이름을 처음부터 외우진 못하더라도 ‘커피’ 파는 곳이라고 인지를 할 것이다. 

두 단계에 걸쳐 설명할 것을 한 번에 알릴 수 있게 된 셈이다.

하지만 이 브랜드는 점점 성장하고 확장하며 커피만 팔지 않게 됐다. 이제는 차(tea)도 팔고, 심지어 맥주도 판다. ‘커피’라고 쓴 이름이 브랜드 성장에 있어 걸림돌이 된다.  

그래서 과감하게 ‘커피’도 빼고 ‘스타벅스’만 남겨 두었다. 사람들은 ‘스타벅스’라고 하면 ‘커피’라고 인지를 하기 때문에 굳이 더 ‘커피’를 붙일 필요는 없다.  

하지만 전 세계에 진출해 있는 매장과 패키지와 소품에 ‘스타벅스 커피’ 대신 ‘스타벅스’만 남겨두어야 하는 작업이 필요하다. 자금과 시간 비용을 지불하게 됐다. 

이처럼 우리가 명확하게 한 가지만을 하는 곳이라면 업을 보여주는 이름이 괜찮을 것이다. 삼성전자처럼 말이다. 하지만 패션도 하고, 뷰티도 하고, 생활소품도 파는 곳이라면? 어느 한 가지 카테고리로 이름을 붙이기 어려울 것이다. 

앞으로 우리 브랜드가 나아갈 방향, 당장은 아니더라도 어디까지 제품을 확장하고 업을 넓혀나갈 것인지에 따라서 브랜드 이름을 결정지어야 한다. 

브랜드 이름은 투표로 결정할 것은 아니다

브랜드 이름의 후보안이 나왔다. 대개는 3개 시안을 두고 고르게 되는데, 이때 가장 흔히들 쓰는 방법이 ‘투표’이다. 전사적으로 투표를 하기도 하고, 블라인드 테스트로 설문조사를 하기도 한다.  

물론 실제 사용성을 가늠해본다는 점에서는 우리 브랜드를 가장 많이 부를 임직원과 고객 대상으로 호감도 조사를 하는 것이 유의미할 수도 있다. 

하지만 우리가 접하는 것은 오직 ‘이름’ 뿐인가? 우리는 ‘브랜드 이름’이라고 하지만, 실제로 브랜드 이름은 디자인이 된 상태로, 상품에 부착한 후에 접하게 된다. 소비자가 실제로 ‘이름’만 접하는 경우는 극히 드물다. 

이런 사용 환경성은 제외하고 이름만 보여주고 선택하라고 했을 때와 디자인이나 제품과 함께 접했을 때, 호감도 차이는 분명히 발생하게 된다.  

무엇보다도 가능성 있는 이름을 미리 보여주는 것은 곧 ‘유출’의 문제로 직결되기도 한다. 실제로 설문조사를 통해 본 이름을 다른 곳에서 상표 등록하는 바람에 돈 주고 사야 하는 사건도 종종 발생하곤 했다.  

설문조사를 하되 가상의 제품에 얹혀 보거나, 혹은 디자인이 된 상태에서 함께 보여주는 방식이 좋다. 대상자는 유관 부서로 한정 짓는다. 이름의 좋고 싫음은 ‘취향’의 문제이기에 단순히 투표로 ‘좋은 이름’이라고 결정지을 수 없다. 

심지어 처음에는 어색한 이름일지라도 계속해서 부르며, 이야기가 쌓여갈 때 브랜드가 더욱 매력적으로 다가올 수도 있다.  

가장 중요한 것은 ‘상표등록’

자, 어렵게 이름을 만들었다. 이제 로고도 만들었고 자사몰도 만들고 론칭을 앞두고 있다. 그런데 이게 웬걸? 상표 등록이 불가능하다고 한다. 그냥 이대로 오픈을 해야 할까, 아니면 이름을 바꾸어야 할까? 우스갯소리로 가장 좋은 이름은 ‘상표등록이 가능한 이름’이라는 말을 들은 적이 있다.  

나 역시 이 의견에 매우 동의한다. 아마 브랜드 이름을 한 번쯤 등록해 보려고 키프리스에서 검색해 본 사람이라면 매우 공감할 것이다.  

이 세상에는 우리가 들어본 이름보다도 훨씬 더 많은 이름이 상표로 등록되어 있고, 현재도 등록 결과를 기다리고 있는 상표등록 대기 이름들이 있다. 거의 웬만한 이름들은 다 등록이 되어 있다고 보면 된다. 그렇기에 로고 디자인을 하고, 제품에 이름을 부착하기 전에 ‘상표 등록’ 가부를 아는 것은 매우 중요한 일이다.  

안타깝게도 상표 등록은 바로 되거나 가능성을 바로 알기는 어렵다. 수개월이 걸리는 일이기 때문에 상표 등록은 미리 준비하는 것이 필요하다. 그렇지 않으면, 론칭 후에 상표 등록 불가판정을 받고 모든 것을 처음부터 다시 준비해야 할 수도 있다.  

상표 등록은 법적인 문제이기 때문에 전문 변리사를 통해 검토받는 것을 추천한다. 그 전에 쉽게 알 수 있는 방법이 몇 가지가 있다.  

첫째, 구글이나 네이버에서 검색해본다. 둘째, 네이버 지도에서 검색한다. 웬만한 상표들은 등록돼 있음을 알 수 있다. 셋째, 도메인 검색도 필수다. 브랜드 이름으로 된 도메인이 있을 경우, 상표 등록이 가능해도 도메인 이름으로 쓸 수 없기 때문에 난감한 상황을 겪지 않으려면 대비하자.  

넷째, 키프리스 검색이다. 기술이 필요한 부분이기는 하지만 단어를 검색해 보는 것만으로도 완전히 일치하거나 비슷한 이름은 없는지 알 수 있기 때문에 가장 좋은 방법이다. 

특히 상표등록은 국내와 국가별로 나뉘기 때문에 수출까지 고려한다면 해당 국가의 변리사와 동시에 진행하는 것이 좋다. 국내와 수출용 이름을 전략적으로 다르게 하는 것이 아니라면, 해당 국가에도 등록 가능한지 함께 살펴보는 것이 좋다. 

네이밍, 브랜드의 핵심을 담아내는 것  

브랜드 이름이 꼭 거창한 뜻을 품고 있어야 하거나 그럴 필요는 없다. 브랜드 전략이나 컨셉에 따라서는 발음이 재미있는 이름이 될 수도 있고, 세상에 없던 이름을 찾다 무작위로 조합한 글자가 될 수도 있다. 하지만 이러한 크리에이티브 역시 브랜드의 컨셉과 맞아떨어질 때 그 힘은 더욱 폭발한다.  

독특한 이름으로 눈길을 끄는 ‘프릳츠’는 별다른 뜻이 없다. 독특한 발음으로 선택한 이름이다. 유별난 이름만큼이나 브랜드 자체가 굉장히 흥미롭다. 사람들은 물개 캐릭터를 좋아하며 프릳츠만이 갖는 브랜드의 매력에 푹 빠졌다. 그 자체로 ‘프릳츠’가 되었다. 

커머스 플랫폼 ‘29cm’는 사람과 사람 사이의 가장 적당한 간격이 29cm라고 해서 이와 같은 이름을 붙였다. 가깝지만 방해하지 않는 개인의 라이프스타일을 보여주는 이름이다. 하지만 이 역시 후에는 ‘커머스 미디어(Comerce Media)’라는 뜻으로 재정의하였다. 이렇듯 처음과 달리 그 의미를 새롭게 부여하기도 한다.  

또 다른 패션 플랫폼 ‘지그재그’는 이름에 그렇게 관심을 가지지 않았지만, 모델 윤여정 배우의 ‘왔다갔다 사는 거지’라는 말 한마디에 모두가 ‘지그재그’의 참된 뜻을 알게 됐다. 소비자 관점에서 그들이 원하는 바를 영리하게 가져와 브랜드의 개성 있는 이야기로 만들었다.  

오프라인 편집숍 ‘스트롤’은 지역 상권을 기반으로 편하게 구경하는 곳이 되면 좋겠다는 마음을 담아 ‘스트롤’, 그리고 독특성을 더하고자 원래 철자를 변형한 ‘strol’이라고 이름을 붙였다고 한다. 이렇게 브랜드가 하고자 하는 역할과 만든 사람의 염원을 담아 이름을 만들기도 한다.   

결국 브랜드 이름은 크리에이티브가 다가 아니다. 브랜드의 핵심, 즉 브랜드의 가치를 얼마만큼, 어떻게 보여주는 것인지 생각해 봐야 한다.  

처음부터 끝까지 독특한 브랜드로 기억되게 할 것인지, 우리가 하는 일을 보여줄 것인지, 소비자의 욕망을 품어낼 것인지 우리가 가장 집중하고 보여주고자 하는 것을 표현하는 것이다.  

브랜드 이름은 크리에이티브는 아니지만 우리의 가치를 잘 보여주는 것, 그리고 상표 등록이 가능한 이름을 찾는 것이 중요하다.