영점만 잡으면 너무나 쉬운 광고 성과 분석 방법
성과분석은 두 단계로 이루어진다. 하나는 광고 결과를 숫자로 분해하여 살펴보는 것이다. 다른 하나는 숫자가 그렇게 나오는데 영향을 미친 우리의 액션 히스토리와 마케팅 환경을 조사/추론하여 정성적인 의미를 더하는 것이다. 정량적 분석에 정성적 분석이 더해져야 한다. 퍼포먼스 마케팅이 강력한 이유는 다른 마케팅 활동에서는 고려할 수 없는 "숫자로 분해"하는 과정을 거친 후 정성적인 의미를 더할 수 있기 때문이다.
KPI를 확인하고 이를 달성하기 위한 CPA, 객단가를 고려하는 것은 결과를 숫자로 분해하여 살펴보고, 숫자를 기준으로 목표를 향해 나아가는 과정이다. 이 과정은 생각보다 매우 간단하다. 정성적인 의미를 더하는 것은 어떨까? 이것도 매우 간단하다. 우리가 헷갈리는 이유는 데이터 드리븐이란 프레임에 갇혀있기 때문이다. 데이터 드리븐을 해야 하는데 정성적인 의미를 어떻게 더하거나 도출할 수 있을까? 라고 생각하면... 솔직히 나도 어려울 것 같다.
모든 마케팅 활동의 궁극적인 목표는 "많이 파는 것"이다. 다만 많이 파는 방법의 배리에이션이 있을 뿐이다. "많이 알려서 많이 파는것"을 주요한 방법으로 선택하기도 하고 "가격을 적당하게 만들어서 많이 파는 것"을 선택하기도 하는 것 뿐이다. 결국 우리는 사람들이 제품과 서비스를 더 많이 사용할 수 있도록 고민하는 사람들이라는 것을 생각해야 한다.
CPA가 올라갔을 때 CPA라는 숫자를 어떻게 해야 할지 고민을 시작하는 사람과 "왜 사람들이 덜 사지?"라고 생각하는 사람의 다음 액션은 다를 것이다. 정량적인 사고와 정성적인 사고를 함께 하는 과정을 여기에 대입한다면 "왜 사람들이 덜 사지? 더 사게 하기 위해서 CPA를 내릴 수 있는 방법이 매체와 소재에서 어떤 개선을 해야하지?"라고 이어서 생각하는 것이다.
숫자는 내가 가만히 있어도 나에게 말을 걸어오는 것이 아니다. 끊임없이 모여져 있는 숫자를 이리 파고 저리 헤집으면서 내가 이유를 찾아가는 것이다.
광고 성과 분석 시 먼저 확인해야 할 것
광고 성과 분석을 할 때에는 아래와 같은 순서가 기본 뼈대라고 생각하고 접근하도록 하자. 여타의 서브 KPI나 다른 달성해야 하는 목적이 있더라도 기본 뼈대에서 살을 붙여 나가야 한다. 아래의 순서는 페이드 미디어가 전환 최적화를 진행할 때 발생하는 핵심적인 이벤트 들을 반영한 것이므로 꼭 뼈대를 지켜가며 숫자에 딥다이브 해야 한다.
1. KPI 확인
KPI는 ROAS, 매출액, 설치수, 기타 유효한 전환 지표가 될 수 있다. 먼저 우리가 달성해야 하는 KPI를 정확하게 파악하고 숙지해야 한다.
2. KPI를 달성하기 위해 달성해야 하는 CPA 목표/범위 확인 및 얼라인
퍼포먼스 마케팅에서는 어떤 KPI가 주어지더라도, 그 KPI를 달성하기 위해 우리에게 허락된 CPA 범위가 있다. 예를 들어 ROAS 300%가 KPI라면 이를 달성하기 위한 최대 감당 가능한 CPA가 있다. 커머스가 아닌 경우 CPA 외에 CPI, CPS 등 기타 Cost Per OOO를 기준으로 본다.
3. 이후 아래의 단계를 거친다.
KPI가 ROAS 라면 객단가를 확인함. 객단가는 이미 가지고 있는 데이터일 것이다.
ROAS = 총 매출 / 총 비용 = 객단가(1인당 매출) / CPA(1인당 비용)
만약 객단가가 너무 낮다면 객단가를 높일 수 있는 제품, 가격, 프로모션을 조정한다.
만약 CPA가 너무 높다면 광고 매체에서 추가적으로 할 수 있는 액션이 있는지 살핀다. 전환 기준 조정, 캠페인/그룹 재세팅, 신규 최적화 상품 도입 등이 있다.
CPA 개선을 위해 매체를 할 수 있는 한 다 건드려 보고 그 이후 신규 광고 소재를 고민한다.
객단가와 CPA 둘 다 너무 높으면 소비자가 생각하는 기준가격대 보다 너무 높게 가격이 설정된 것은 아닌지, 혹은 구매고려군에서 벗어나 있는 건 아닌지 살펴야 한다.
만약 KPI가 ROAS & 매출액이라면?
위 로직과 동일한 로직으로 성과를 먼저 살피되, 구매수 = 광고비/CPA, 매출액 = 구매수 x 객단가 인 것을 고려하여 광고비가 증가 속도에 비해 구매수 증가 속도가 급감하는 구간을 찾아서 그 구간에서의 문제를 해결해야 한다.
이 과정에서 오래 걸리겠지만 ROAS 및 매출액 목표 둘 중 하나부터 달성하고 갈 수 있도록 팀 에너지를 모아야 한다. 이 둘을 동시에 달성하면서 성과가 끊임없이 좋아지는 브랜드는 없다.
만약 나의 보스나 클라이언트가 CTR도 높이고 CVR도 높이고 모든 중요 지표를 다 높여서 관리해야 한다고 이야기 한다면?
페이드 미디어의 전환 최적화 원리를 기반으로 우리가 관리해야 하는 퍼널에서 가장 핵심퍼널이 무엇인지 살피고 그것부터 관리할 수 있도록 설득해야 한다. 모든 것을 다 달성하자는 것은 아무것도 하지 말자는 것과 같은 이야기이다.
만약 앱 캠페인이거나? KPI가 이상한 특정 액션이어서 위의 로직을 1:1 대응할 수 없다면?
이 또한 위 로직에서 벗어난 생각을 해야할 일은 크게 없다. 다만 혼자 고민하기 어려울 것이므로 도움을 요청하는 것이 필요할 수 있다. (사수든 에이전시든 동료든 친구든..)
가장 간단한 지표 비교 방법 - 효율성 지표 활용하기
운영 히스토리를 기반으로 분석 시나리오를 검토하는 것이 어렵다면 아래와 같이 효율성 지표를 활용하여 성과 분석에 쉽게 접근해볼 수도 있다.
1. 효율성 지표 = CTR*CVR/CPC*CPA
지표계산 결과가 높으면 해당 소재, 그룹, 캠페인의 성과가 좋은 것이라고 간주
분자는 높을수록 좋고 분모는 낮을수록 효율성 지표는 높게 나온다.
chatGPT를 활용하여 만든 예시 데이터이미지에서의 A3과 A1의 비교
CPA는 A1이 더 낮지만 효율성 지표가 낮다.
CPC가 높은 것, CTR이 낮은 것이 반영된 것.
이미지에서의 A7과 A2의 비교
CPA가 A7이 월등히 높지만 효율성 지표가 더 높다.
CVR은 비슷한 수준에서 CTR이 더 높기 때문에 효율성이 높게 계산된 것
CPA를 단일 KPI로 설정해서 깊게 파지 않거나, 여러 부서 혹은 여러 목표가 한꺼번에 주어져 있어 단일 목표로 커뮤니케이션을 집중하기 어려운 대부분의 브랜드사 특성 상, 여러 지표를 반영하여 계산하는 효율성 지표를 도입하면 커뮤니케이션 난이도 및 분석 난이도가 줄어들 수 있다. 다만 효율성 지표는 CPA, CVR 등 전환과 관련된 지표가 어느 정도의 숫자가 나오는 상황에서 도입해야 한다. CPA, CVR 지표가 엄청나게 낮아도 CTR이 굉장히 높다면 효율성 지표가 높게 측정되기 때문이다.
