해외직구 소비자들의 구매의도에 영향을 미치는 요인 분석

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논문 제목: 해외직접구매 소비자들의 위험지각과 구매의도 간 가격민감도와 망설임의 매개효과 연구(KCI 등재)

저자: 1저자 정분도 조선대학교 무역학과 교수, 교신저자 김지훈 조선대학교 대학원 경영학박사

연구목적

해외직접구매 소비자의 위험지각이 구매의도에 미치는 영향관계에서 망설임과 가격민감도의 역할을 연구할 필요성이 있음.

개념

1. 구매의도: 소비자가 제품구매와 관려하여 특정한 행동을 하려는 의도가 외부로 표출된 성향

2. 위험지각: 제공되는 서비스와 관련된 불확실성의 감정과 부정적인 결과에 대한 소비자의 느낌

3. 가격민감도: 소비자가 가격에 대해 인식하는 주관적 가치로서 자신의 개인적 기준에 따라 같은 제품의 가격이라도 상대적으로 저렴한 제품가격을 지불하기 위해 노력하는 것

4. 망설임: 소비자가 의사결정과정에서 구매를 할 것인지 말 것인지를 결정하지 못하고 망설이며 선택을 어려워하는 정도

결론

1. 위험지각은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 위험지각은 가격민감도를 경유하여 망설임과 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 결과는 해외직접구매 이용 소비자들은 위험지각의 직접적인 영향보다 가격민감도가 매개변인으로 작용했을 때 망설임과 구매의도에 더 큰 영향력으로 작용할 수 있다는 것을 시사한다.

2. 위험지각은 가격민감도와 망설임에 유의한 영향을 미치고 있다. 또한 가격민감도는 망설임에 유의한 영향을 미치고 있다.

3. 가격민감도는 위험지각과 망설임의 매개관계, 위험지각과 구매의도간의 매개관계에 모두 유의미한 영향을 미치고 있다. 

해석

1. 소비자들은 해외직구를 할 때, 해당 제품의 가격이 상대적으로 저렴한 것을 확인하게 되면 다른 위험요소를 무릅쓰더라도 구매할 의향을 가질 수 있다. 그렇다면 해외직구 서비스에 대해서는 배송 기간보다 저렴한 가격을 더 신경써야 할 것인가?

2. 지각된 위험이 높을 수록 가격민감도가 높아지는데, 우선 가격을 저렴하게 만들 수 있다면 구매과정에서 망설임을 줄여줄 수 있을 것이다.

3. 결국 해외직구에서 가장 중요한 요소는 저렴한 가격이다. 다른 요소들보다 가격을 우선 고려하게 되는 것