퍼포먼스 마케터 커리어 가이드
전문가가 되기 위한 5단계 커리어맵
왜 성장 로드맵을 만들었는가?
퍼포먼스 마케팅을 업으로 해오면서 만나온 인하우스, 대행사의 퍼포먼스 마케터는 공통적으로 성장에 대한 열망이 매우 강렬했다. 업무 강도가 타 직무에 비해 굉장히 높은 퍼포먼스 마케팅을 업으로 한 것 부터 이미 이들은 성장에 대해 다른 사람들보다 더 큰 갈망이 있었던 것 같다. 이들과 동료로서 업무를 수행하고, 카운터파트로 응대하면서 성장에 대한 열망만큼 스스로 현재 잘 하고 있는지에 대한 궁금증 또한 크다는 것을 알았다. 이들과 당면한 문제들을 해결하며 이리 구르고 저리 굴렀고, 어느 순간 부터 내가 만난 퍼포먼스 마케터들과 앞으로 만날 퍼포먼스 마케터들을 위해 우리 업에서의 성장 기준을 만들고 싶어졌다. 이번 아티클인 [퍼포먼스 마케터 성장 로드맵]은 이러한 오랜 고민의 결과로, "내가 잘 하고 있는지"를 이 순간에도 고민하고 있을 수많은 퍼포먼스 마케터들에게 도움이 되었으면 한다.
성장 로드맵 차례 요약
아티클은 아래와 같이 5개의 목차로 구성되어 있다.
8개 스킬셋과 숙련도 3단계
8개의 세부 스킬 구분과 각 세부스킬에 대한 숙련도를 BASIC, INTERMEDIATE, ADVANCED 3단계로 표현하였고 이를 통해 퍼포먼스 마케터의 주요 영역을 정의한다.
8개 스킬셋 세부 영역 설명
8개의 세부 스킬을 자세히 설명하였으며, 숙련도 3단계 별로 필요한 능력들을 서술 하여 보다 구체적인 목표를 잡을 수 있도록 하였다.
연차별 성장 목표
숙련도에 따라 8개의 세부 스킬을 연차에 따라 어떻게 충족시켜야 할지 가이드를 설정하였고, 연차별 스킬셋을 충족한 사람의 페르소나를 제시하였다.
퍼포먼스 마케터로서의 성장에 대한 여러 케이스
퍼포먼스 마케터로서의 숙련 속도가 반드시 연차에 발맞추는 것은 아니며, 같은 연차여도 숙련도의 차이에 따라 다른 능력을 가질 수 있음을 보였다. 또한 퍼포먼스 마케터로서의 역량은 PM, 팀장/파트장으로서 요구되는 역량과 다르며, 이에 대한 이해를 돕기 위한 시도를 하였다.
8개 스킬셋과 숙련도 3단계
8개 스킬셋 소개
8개의 스킬셋은 모든 퍼포먼스 마케팅에 기본이 되는 [FUNDAMENTAL], 퍼포먼스 마케팅을 깊게 이해하하는 [퍼포먼스 마케팅], 브랜드를 성장으로 이끌기 위한 [전략 제안]의 3개 카테고리로 다시 묶을 수 있다. 모든 역량에 대해 균형잡힌 경험과 시각을 갖는 것이 중요하다.
1. 디지털 환경에 대한 이해: 퍼포먼스 마케팅을 포함한 온라인 마케팅에 대한 이해를 위해 기본적인 디지털 환경에 대한 이해가 필요하다.
2. 데이터 분석 플로우에 대한 이해: 퍼포먼스 마케팅의 결과물로 확인할 수 있는 지표는 크게 유입 관련 지표와 전환 관련 지표로 나눌 수 있다. 이들 지표에 대한 분석 플로우에 대한 이해가 필요하다.
3. 커뮤니케이션 스킬: 퍼포먼스 마케팅 또한 관련된 이해관계자들과의 커뮤니케이션 스킬이 중요하다. 특히 숫자를 기반으로 한 논리적인 의사 전달과 마케팅 크리에이티브 제작을 위한 의사 전달의 갭 차이를 이해하고 정도를 구분하는 커뮤니케이션 스킬이 필요하다.
4. 매체 지식: 퍼포먼스 마케팅 운영에 따른 SNS, DA, SA 및 기타 버티컬 매체에 대한 운영 원리를 파악해야 한다. 머신러닝의 성능 차이, Push & Pull 매체 분류에 따른 매체의 성격을 기반으로 각 매체의 기능을 숙지해야 한다.
5. 매체 조합에 따른 퍼널에 대한 이해: 매체는 개별적으로 이해하는 것이 아니라, 퍼널을 구성하는 요소로서 이해해야 한다. 퍼포먼스 마케팅은 매체를 서로 조합하여 부족한 부분을 보완할 때 강력하게 기능한다.
6. 크리에이티브에 대한 이해: 퍼포먼스 마케팅에서 크리에이티는 대포알이다. 강력한 대포알을 많이 보유할 수록 공격력은 상승한다. 크리에이티브에 대한 이해 또한 좋은 대포알을 보유해야 한다는 관점에서 매우 중요하다.
7. 리포트 작성 능력: 리포트를 작성하는 능력은 성과 분석에 있어 기본적인 능력이다. 단순히 보고를 위해 숫자를 기입하는 것이 아니라 데이터 분석 플로우가 녹아들 수 있도록 리포트를 작성해야 한다.
8. 전략 제안 능력: 전략 제안은 퍼포먼스 마케팅을 비롯한 모든 마케팅의 꽃이다. 마케팅 전반에 대한 이해는 물론 인더스트리에 대한 이해가 매우 깊은 수준까지 이루어져야 하는, 성과 달성을 위한 본질에 가까운 능력이다.
3단계 숙련도 소개
각 단계별 숙련도는 아래와 같은 공통 속성을 갖는다. 이해-활용-창의의 3단계를 거치며 주어지는 문제만 해결하는 것이 아니라 주어진 문제를 새로운 방법으로 해결하고, 예상되는 문제를 선제적으로 해결하는데 까지 나아간다.
1. BASIC: 스킬 각각에 대한 기본적인 이해가 가능하다.
2. INTERMEDIATE: 스킬 각각에 대한 이해를 기반으로 익숙하게 활용할 수 있다.
3. ADVANCED: 스킬을 익숙하게 활용하는 것을 넘어 창의적으로 재조합, 활용할 수 있다.
8개 스킬셋과 숙련도 3단계의 조합
퍼포먼스 마케터 연차별 목표는 8개 스킬셋에 대한 숙련도를 여러 기간에 걸쳐 달성하는 것으로 구분한다. 총 3년의 기간 내에 아래와 같은 목표를 달성한다면 베스트이나, 개개인이 처해있는 여러 상황에 따라 어떤 사람은 1~2년에 달성할 수도, 3년이 부족할 수도 있다. 따라서 이 기간 자체가 중요하다기 보다, 단계적으로 8개 스킬셋을 익혀나가는데 초점을 두는 것이 좋겠다.
전문가로 성장하기까지 필요한 기간
이와 같은 전제에 따라 퍼포먼스 마케터로 업무를 시작하고 전문가로 성장하기 위한 단계를 5개로 나눌 수 있고, 대략적인 기간 또한 설정할 수 있다. 각자가 처해있는 상황을 위의 전제와 아래의 기간에 대입하여 스스로의 성장 방향을 세워볼 수 있을 것이다. 각 레벨에 대한 자세한 설명은 뒷부분에 서술한다.
8개 스킬 세부 영역 설명
FUNDAMENTAL1: 디지털 환경에 대한 이해
디지털 환경에 대한 이해는 디지털 환경의 기본 구성 요소와 그 요소 간 상호작용을 이해하는 것을 말한다. 이러한 이해를 기반으로 매체, 솔루션, 기타 디지털 도구의 세팅, 변경, 트러블 슈팅을 하는 능력을 함양해야 한다.
1. BASIC: 네트워크 통신에 대한 기본적인 이해와 더불어 HTML/CSS/JAVASCRIPT에 대한 기본 지식이 필요하다. 퍼포먼스 마케팅에 한정하면, "트래킹에 대한 why/what/how"를 이해하는 것이 가장 기본이다. 이러한 이해가 뒷받침 된다면 추후 그로스 마케팅, 데이터 마케팅으로 일컬어 지는 마케팅 기법들을 활용하는데 조금 더 자유로워질 것이다.
참고강의
동서대학교 임효택 교수님, 데이터 통신과 컴퓨터 네트워크
Coursera, HTML/CSS/JAVASCRIPT 강의 목록
2. INTERMEDIATE: 네트워크 통신의 구성 요소들과 스크립트들의 기능 및 상호작용을 이해하는 단계이다. 퍼포먼스 마케팅에 한정하면 웹브라우저, 모바일 디바이스에서 구현되는 다양한 현상들을 이해하고, 매체와 트래킹 솔루션이 제대로 작동하고 트래킹이 되는지 혹은 문제가 있는지를 판단하며. 각 매체와 트래킹 솔루션의 개발자 문서를 읽고 이해할 수 있어야 한다.
3. ADVANCED: 디지털 환경에 대한 이해를 기반으로 광고 매체 기능의 세팅/변경/트러블 슈팅을 진행할 수 있으며 매체 트래킹 문제, 솔루션 작동 문제들을 선제적으로 파악하여 가이드를 제시할 수 있다. 네트워크 통신에 대한 이해에 더불어 개발지식이 더해진다면 GTM을 활용하여 다양한 종류의 문제를 해결할 수 있다.
참고적으로 GTM은 JAVASCRIPT를 서버를 열지 않고 외부에서 강제 삽입할 수 있는 툴이기 때문에, JAVASCRIPT에 대한 기본적인 개발지식을 습득하면 매우 쉽게 사용할 수 있을 것이다.
FUNDAMENTAL2: 데이터 분석 플로우에 대한 이해
데이터 분석 툴의 세부적인 사용법, 시각화 기법, 혹은 꾸미는 기법들에 대한 이해를 기준으로 하지 않으며 데이터를 다루는 마인드, 혹은 큰 틀에서의 방향성과 방법론의 관점에서 3단계의 레벨을 구분한다. 숙련도가 상승함에 따라 단순히 변화를 알아 차리는 것에서 함의를 파악해 나가게 되며, 궁극적으로 경험의 여부와 상관 없이 가장 합리적인 시나리오를 생성하고 테스트 하고 확인할 수 있는 단계로 나아간다.
1. BASIC: 이 단계는 변화를 "관찰하는 것 자체"를 목표로 한다. 수치의 증감, 누락, 중복 등을 알아차리는 것에 집중하며 사수/리더에게 변화가 일어났음을 적시에 알릴 수 있어야 한다. 이 때 변화의 함의를 알아차리지 못한다 하더라도 무방하다. 변화의 함의는 사수/리더와 함께 알아내도록 한다.
중요한 것은 특정 지표에만 집중하여 변화를 살피는 것이 아니라, 지표의 전반적인 변화들에 골고루 관심을 기울이는 것이다. 광고에서의 데이터는 아래의 그림에서와 같이, 하나의 데이터만 변하는 것이 아니라 모든 데이터가 동시에 변화하는 경우가 많기 때문에 흐름을 놓치지 않아야 한다.
2. INTERMEDIATE: 퍼포먼스 마케터로서의 경험에 기반하여, 수치의 변화에 대한 함의를 추론해낼 수 있는 단계이다. BASIC 단계에서 사수/리더와 함께 함의에 대해 더 깊에 탐구할 수록 INTERMEDIATE 단계에서 다양한 함의를 빠르게 도출해 낼 수 있다. 다만 아직까지는 발생한 변화에 대해 "수동적으로" 의미를 탐색하게 된다.
3. ADVANCED: 실험 설계자로서 가설 설정과 기각을 반복한다. 퍼포먼스 마케터로서 INTERMEDIATE 단계의 경험에 기반한 함의를 추론하는 능력을 갖추는 것이 선결조건이다. 이 단계에서는 경험하지 못한 상황이더라도 합리적으로 가설 검증에 대한 시나리오를 생성하고 테스트하며 시장을 공략할 수 있어야 한다. 아래의 그림은 ROAS의 변화에 따른 성과 분석 시나리오를 단순화 한 일부이다.
참고강의
Coursera, Business Analytics Specialization Course
위 강의는 퍼포먼스 마케팅의 결과를 분석하는데 직접적으로 활용할 수는 없으나, 비즈니스 애널리틱스의 전반에 대해 다루는 좋은 강의이다.
FUNDAMENTAL3: 커뮤니케이션 스킬
커뮤니케이션의 상대는 내부고객과 외부고객으로 크게 나눌 수 있다. 화자로서의 본인을 적절하게 표현할 수 있는 것이 커뮤니케이션의 기본이며, 상대적으로 커뮤니케이션의 난도가 낮은 내부 고객과의 커뮤니케이션에서 난도가 높은 외부 고객과의 커뮤니케이션으로 업무가 확장되어 나간다.
1. BASIC: 커뮤니케이션의 기본은 내/외부 모든 이해관계자에게 자신의 의견을 잘 표현하는 것이다. 이와 함께 직접적으로 협업하는 동료인 내부 고객으로부터의 피드백을 수용하여 의견을 발전시키고, 산출물을 만들어가는 경험을 하여야 한다. 내부 고객과의 의견 조율은 향후 PM으로서 성장하는데 가장 기본적인 능력이기도 하다.
2. INTERMEDIATE: 내부 이해관계자의 의견을 듣는 것에 더불어 외부 이해관계자의 요청을 듣고 수용할 수 있어야 한다. 외부 이해관계자와의 커뮤니케이션은 내부 이해관계자와의 커뮤니케이션보다 훨씬 더 스트레스 강도가 심하다. 외부 이해관계자의 의견에 따라 내부 이해관계자와의 새로운 조율이 필요할 수 있으며, 이의 역도 성립한다.
3. ADVANCED: 커뮤니케이션의 복잡도는 더욱 올라가고, 의견을 수용하고 조율하는 것을 넘어 궁극적으로 모든 이해관계자에게 가장 이익이 되는 제안을 “먼저“ 할 수 있는 단계까지 발전하여야 한다. 내/외부 이해관계자의 요구 사항을 조율하는 것만으로는 문제가 해결되지 않고 문제가 오히려 심화되는 경우도 많다. 고급 커뮤니케이션 스킬은 조율 과정에서 발생하게 될 여러 문제점을 선제적으로 대응하는 능력이다.
퍼포먼스 마케팅1: 매체 지식
개별 매체 관점에서 각 매체의 기능을 충분히 숙지하고 이해하고 활용하는 것이 필요하다. 매체 운영에 있어 수동적인 대응을 넘어 선제적인 대응을 하는 것이 숙련된 퍼포먼스 마케터가 보여줘야 하는 덕목이며 매체 해킹의 관점에서 주어진 기능에 대해 새로운 기대효과를 창출하려는 노력이 필요하다.
1. BASIC: SNS/DA/SA 등 개별 매체들의 기본 기능을 이해하는 단계이다. 기술적인 기능들에 대한 숙지를 바탕으로 매체의 세팅이 가능한 단계이며, 주어진 조건에 따라 운영 및 모니터링을 진행한다. 하지만 이 단계에서 다양한 매체의 기능을 활용한 성과 개선 방안을 도출하는 것은 어렵다.
2. INTERMEDIATE: 매체 운영에 있어 어떤 문제가 발생하였을 때 이에 대한 대응이 가능하다. 매체 기능을 충분히 활용하여 발생한 문제에 대응하는 것이며, 예산/입찰가/최적화조건/타겟팅/게재위치 등을 변경해가며 운영 최적화를 진행할 수 있다. 하지만 선제적인 대응은 어려우며, 성과가 악화되는 것을 막아내는 데에는 익숙하지만 성과를 극대화 하며 볼륨확장하는 방법에 대해서는 미숙하다.
3. ADVANCED: 매체에 대한 높은 이해도를 바탕으로 문제를 다양한 각도에서 이해할 수 있다. 문제가 발생하기 전에 선제적인 대응책을 미리 마련하며, 매체로 할 수 있는 모든 방법들을 적극적으로 사용한다. 매체를 해킹의 관점에서 접근하여 마치 프로게이머처럼 기능들을 창의적으로 활용하고 성과를 드라이브 해낸다. 궁극적으로 수동적인 대응에 멈춰 있는 퍼포먼스 마케터는 해내지 못할 특별한 매체 운영 능력을 보여줄 수 있어야 한다.
퍼포먼스 마케팅2: 매체 조합에 따른 퍼널에 대한 이해
매체를 퍼널관점에서 이해하려면 잠재고객의 니즈에 따른 광고 형태를 말해주는 Push & Pull 축과 매체의 타겟 서치 및 전환 최적화 성능을 말해주는 머신러닝 & 휴먼러닝의 축으로 먼저 나눠볼 수 있어야 한다.
위의 예시에서 페이스북은 머신러닝 기능이 강력하여 메시지를 찾는 공수를 줄일 수 있고, 성과 달성 및 확장에도 유리하기 때문에 퍼널의 상단에 위치시키기에 가장 좋고, 네이버 브랜드 검색은 브랜드를 인지한 사람들을 가장 효과적으로 누락없이 전환시킬 수 있는 매체이므로 퍼널의 하단에 위치시키기에 가장 좋다. 이를 다시 아래와 같이 퍼널형태로 표현해 볼 수 있다.
이와 같이 퍼널 관점에서 퍼포먼스 마케팅 매체 운영을 한다는 전제가 있다면 매체를 어떻게 조합하여 운영할 것인가에 대해 고민해 볼 수 있다. 퍼널에 대한 이해를 깊게 하기 위해 브랜드가 속해 있는 산업에 대한 이해가 필요하며, 그 브랜드의 온라인에서 수익이 창출되는 프로세스에 대해 이해해야 한다. 즉, 매체에 대한 이해에만 국한하지 않고 브랜드를 둘러싼 환경 전반에 대해 이해하는 것이 필요하다.
1. BASIC: 퍼널이 무엇이 이해하고 매체의 각 성격에 기반하여 퍼포먼스 마케팅을 수행하는 퍼널을 고안하고, 적합한 매체를 선정할 수 있어야 한다. 매체의 역할을 정의하고 그 정의 하에 매체를 운영할 수 있어야 한다. 예를 들면 SNS는 전환을 발생시키지 못하더라도 유입을 시킬 수 있으며, SNS를 운영할수록 검색광고의 전환률이 올라간가면 유입과 전환 매체를 분리하여 운영해볼 수도 있다.
2. INTERMEDIATE: 필요한 매체가 있다면 리서치를 진행하여 성과를 확장하기 위해 퍼널에 매체를 붙일 수 있다. 퍼널에 없던 기능을 추가로 붙일 수 있으며, 기존 퍼널을 세분화 하여 각 역할을 전문적으로 수행해 줄 매체를 분배할 수 있다. 또한 브랜드의 단계에 따라 퍼널의 어떤 부분에 힘을 집중할지 고려하여 브랜드를 이끌어 갈 수 있다.
3. ADVANCED: 브랜드의 모든 단계에 걸쳐 적절한 퍼널을 설계할 수 있다. 매체의 역할을 창의적으로 해석하여 매체의 역할을 재정의 할 수 있으며 이를 바탕으로 매체에 필요한 최소한의 매체 퍼널 구성을 하고, 단계에 따라 퍼널 확장 및 재설계까지 가능해야 한다. 예를 들면 이미 전국민을 대상으로 인지도가 충분히 쌓인 브랜드라면 네이버 타임보드나 스페셜 DA가 직접적인 매출발생 채널이 될 수도 있다.
퍼포먼스 마케팅3: 크리에이티브에 대한 이해
퍼포먼스 마케팅 광고를 집행하는 과정에서 성과를 개선하기 위해 많은 테스트를 진행하게 되는데, 이 때 난사를 하는 방향으로 진행해서는 안된다. 테스트가 쉽게 크리에이티브 난사로 흘러가는 이유는 아래 그림의 [광고 집행], [성과 확인]에 초점을 맞추는 것이 더 쉽기 때문이다. 광고를 집행하기에 앞서 브랜드 포지셔닝과 브랜드가 가진 가치 간 위계 설정에 대해 고민하고, 이에 기인한 크리에이티브를 만들 수 있도록 고민의 시간을 가져야만 오히려 이후 성과 달성을 위한 인적/물적 리소스의 투입을 아낄 수 있다.
앞서 언급한 것 처럼, 퍼포먼스 마케팅에서 크리에이티브는 좋은 "대포알"이다. 8개 스킬의 다른 역량에 비해 크리에이티브는 재능에 더욱 많이 기댄다. 정말 숙련된 퍼포먼스 마케터라 하더라도, 크리에이티브 구상 능력에 있어서 주니어 콘텐츠 마케터보다 발상이 뒤떨어지는 경우를 많이 보았다. 때문에 퍼포먼스 마케터로서 크리에이티브를 대할 때, 더욱 창의적인 발상을 하려 하기 보다는 데이터를 기반으로 한 정확한 공략 포인트를 발굴하는데 더 초점을 맞추는 것이 좋다고 생각한다.
1. BASIC: 이 단계에서는 주어진 USP에 밝혀진 타겟 니즈를 조합하여 메시지를 개발한다. 시안에 가까운 메시지를 개발하고, 이후 테스트를 할 수 있는 기본적인 크리에이티브를 만든다. 크리에이티브 개발에 있어 데이터를 고려하기 보다는 마케터로서의 감을 더 활용한다.
2. INTERMEDIATE: 개발된 메시지를 기반으로 A/B 테스트를 실시한다. 크리에이티브를 다양한 요건으로 구분하고, 때에 따라 콘텐츠를 전담하는 부서와 협업하여 크리에이티브 예각화에 집중할 수 있는 역량을 가지고 있다. 위닝 메시지를 발굴하여 성과를 드라이브 할 수 있으며 크리에이티브 개발에 있어 A/B 테스트를 진행하며 얻은 성과 인사이트를 충분히 적용할 수 있다.
3. ADVANCED: 타겟 포화 및 근본적인 성과 개선을 위해 새로운 페르소나를 구축하는 것을 제안할 수 있으며, 테스트 과정이 충분히 충실하였는지 판단하여 테스트를 더 지속할지 새로운 페르소나를 구축할 지 제안할 수 있다. 궁극적으로 브랜드의 성장에 맞추어 발전하는 USP, 변화하는 타겟을 이해하고 페르소나를 재설계 해야 하며 데이터로 이에 대한 근거를 제시할 수 있어야 한다. 예를 들면 런칭 초기 코어 타겟을 상정하고 작업한 크리에이티브가 효용이 떨어졌다는 판단을 데이터에 근거하여 내리고, 현재의 성과 확장을 위해 새로운 메인 타겟을 상정하고 새로운 크리에이티브를 만들기를 제안하는 것이다.
전략 제안: 리포트 작성 능력
리포팅은 퍼포먼스 마케팅에서 숨쉬듯 자연스럽게 이루어져야 한다. 먼저 지표와 수치 변화를 파악할 수 있어야 하고, 이에 따른 대응책을 제시하는 단계로 발전해야 한다. 이후 이러한 분석 능력을 바탕으로 선제적인 대응책을 제시하는 과정까지 나아가야 한다.
리포트의 구성은 Flow와 Snapshot으로 이루어 진다. Flow는 데이터를 시계열로 표현하여 변화를 빠르게 캐치하기 위해 활용하고, Snapshot은 변화가 일어난 한 시점에 대해 어떤 변화가 일어났는디 깊숙하게 살펴보기 위해 활용한다.
1. BASIC: 리포트에는 숫자만 명기되는 것이 아니라 숫자의 변화가 어떻게 일어나고 있는지를 요약하여 정리해야 한다. 이 단계에서는 이러한 변화를 놓치지 않고 체크하는 것을 목표로 한다.
2. INTERMEDIATE: 이 단계에서는 변화된 숫자에 대한 대응책으로서의 To-Do-List를 제시할 수 있어야 한다. 이 때의 대응은 선제적이라기 보다는 일어난 현상에 대한 수동적인 대응에 가깝다.
3. ADVANCED: 이 단계에서는 To-Do-List 외에도, 하나의 운영 사이클 동안 실제로 성과를 개선했던 과정을 기술할 수 있어야 한다. 이 외에도 매체 운영 및 퍼포먼스 마케팅에 해당하는 액션 플랜 외에 마케팅 전반에 도움이 될 수 있는 여러 액션 플랜을 제안할 수 있도록 노력한다.
전략 제안: 전략 고안/제안 능력
퍼포먼스 마케팅은 이미 특별한 스킬이라기 보다는 온라인 마케팅에서의 기본 생리에 가까워지고 있다. 몇년 전과는 다르게 미디어커머스적 속성이 효과를 발휘하기가 점점 어려워지고, 돌파구를 찾기 위해서 마케팅 본연의 의미에 대해 더 깊이 탐구해야 하는 상황이다. 때문에 개인적으로 퍼포먼스 마케터는 전략가가 되어야 한다고 생각하고 있다.
1. BASIC: 매체 운영안을 기본에 충실하게 작성하고 시장 리서치를 수행할 수 있어야 한다. 브랜드의 전반적인 상황을 고려하지 않더라도, 퍼포먼스 마케터로서 운영을 맡고 있는 매체들에 대해 개별 매체 관점과 퍼널 관점에서의 운영 방안을 지속적으로 고민한다.
2. INTERMEDIATE: 실제로 성과를 개선할 수 있는 구체적인 수행안을 도출할 수 있어야 하고, 브랜드를 둘러싸고 있는 온라인 상에서의 퍼널 전반을 관리하는 방안을 도출할 수 있어야 한다. 이 단계에서 퍼포먼스 마케팅 외에 브랜드의 기초체력을 증진할 수 있는 여러 마케팅 방안을 고려할 수 있다.
3. ADVANCED: 브랜드와 마케팅 모두를 고려하여 브랜드의 성장을 이끌 수 있는 전략제안을 진행할 수 있어야 한다. 이 때의 전략제안은 브랜드, 인더스트리, 마케팅 기법, 비즈니스 모델 등 고려할 수 있는 모든 사안들을 균형있게 다루어야 하며 궁극적으로 개별 매체, 매체 조합, 크리에이티브 개발 관점에서 ADVANCED 수준의 의견을 정리할 수 있다면 업계 탑 퍼포먼스 마케터로 인정받을 수 있을 것이다.
연차별 성장 목표
전문가 레벨까지의 성장 과정과 8개 스킬셋의 각 레벨별 달성 과정, 회사 내에서 맡을 수 있는 직책을 조합해보면 대략적으로 아래와 같은 로드맵을 그릴 수 있을 것이다. 이제 이러한 큰 틀 안에서 각 연차별 달성 목표에 대해 살펴보도록 하겠다.
lv.0: 입사 후(업무 시작 후) 3개월 내
퍼포먼스 마케팅 영역에서 [개별 매체 지식], [매체 조합 지식], [크리에이티브 지식]에서 BASIC을 달성하는 것을 목표로 한다.
이러한 상황이라면 lv.0일 가능성이 높다.
개별 매체의 기능들을 알고, 필요한 세팅을 진행할 수 있음
매체 별 기대 효과를 이해하고, 그 기대 효과에 맞게 성과 모니터링을 할 수 있음
주어진 USP와 타겟 니즈에 맞추어 소재를 개발해 낼 수 있음
하지만 클라이언트와 커뮤니케이션 하는데 어려움을 느끼며, 내부 커뮤니케이션에 있어서도 의견을 먼저 제시하기 보다는 의견을 수용하여 실행하는데 방점을 두고 있음
lv.1: 입사 후(업무 시작 후) 6개월 내
8개 영역 모두에서 BASIC을 달성하는 것을 목표로 한다.
이러한 상황이라면 lv.1일 가능성이 높다.
매체 조합 관점에서 성과의 등락을 파악하고, 필요없는 매체와 새로 필요한 매체를 분석하여 결정할 수 있음.
개별 매체 수준에서 성과 등락 시 해야 하는 액션들을 알고 있으며 “수동적인” 대응 가능.
공격적인 A/B 테스트를 통해 위닝 메시지를 발굴하여 성과를 드라이브 할 수 있음.
일일/주간/월간 리포트 작성 시 문제의 원인을 퍼포먼스 마케팅 관점에서 파악 가능
제안서 작성 시 자료 조사, 리포트 분석 및 채워 넣기 등 기본적인 서포트 업무가 가능
다만 클라이언트 와의 커뮤니케이션에서 리딩하는 것은 어려움
lv.2: 입사 후(업무 시작 후) 2년 내
8개 영역에서 INTERMEDIATE를 달성하는 것을 목표로 한다. 사실 이 단계부터 달성하기 쉽지 않은 목표가 된다. 이 단계에 도달하게 된다면 상당히 유능한 퍼포먼스 마케터가 되어 있을 것이다.
이러한 상황이라면 lv.2일 가능성이 높다.
다양한 브랜드 운영 및 커뮤니케이션 경험을 쌓았고, 이에 따라 더욱 능수능란하게 매체 조합, 개별 매체, A/B테스트, 리포트 작성을 진행할 수 있음
클라이언트나 대행사, 내부 팀을 커뮤니케이션 상으로 리딩하며 모든 이해관계자 보다 1보 더 앞선 마케팅 플래닝 및 액션을 수행할 수 있음
전략 제안시 매체 운영 관점에서 브랜드에 맞는 운영 방안을 도출할 수 있고, 적합한 크리에이티브를 개발할 수 있도록 콘텐츠 에디터, 퍼포먼스 마케터를 리드할 수 있음
이러한 능력을 바탕으로 PM 역할 수행 가능, 빠르게 역량 검증이 되었다면 팀 리더 역할 수행 가능
종합적인 수행 능력의 보완이 필요할 경우, 부사수 역할 수행 가능
lv.3: 입사 후(업무 시작 후) 3년 내
입사 후 3년 내 모든 영역에서의 INTERMEDIATE를 달성하며, 최소 2개 영역에서 ADVANCED를 달성한다. 업계에서도 손꼽히는 퍼포먼스 마케터라 할 만 하며, 리더십까지 갖추어진 경우 슈퍼스타로 인정받는 경우가 많다.
이러한 상황이라면 lv.3일 가능성이 높다.
거의 대부분의 분야에서 상위 10% 이내의 지식을 갖고 있고, 팀 멤버로부터 상당한 수준의 리스펙트를 받음
리더로서 직접 대단위 프로젝트를 진행하거나, 하위 PM들과 커뮤니케이션 하며 팀 단위의 성과를 도출할 수 있음
회사의 비즈니스 레벨에 관여하며 직접 성과에 대해 책임지고, 좋은 인재의 채용과 육성, 퇴사를 결정할 수 있음.
회사의 핵심인재이자 핵심단위로 진입하는 첫 단계로 회사의 성장에 직접적으로 기여함
lv.전문가: 입사 후(업무 시작 후) 3년 이상
영역별 ADV레벨이 최소 4개 이상 달성하는 것을 목표로 함. 업계 최고 전문가. 사실상 찾아보기 힘들 정도로 유능한 퍼포먼스 마케팅 전문가이다.
이러한 상황이라면 lv.전문가일 가능성이 높다.
lv.3에 대한 경험을 풍부하게 가지고 있다.
그 자체로 독립적인 하나의 부서정도의 파괴력을 갖는다.
퍼포먼스 마케터로서의 성장에 대한 여러 케이스
연차별 성장 목표는 “최소 기준" 이다.
IT와 마케팅이 융합된 퍼포먼스 마케팅은 개개인의 성장 속도가 굉장히 차이가 난다는 특징이 있다. 생겨난지 얼마 되지 않은 업태임과 동시에, 업무에 대한 인풋이 아웃풋으로 상대적으로 정직하게 연결되기에 체력과 끈기가 좋을 수록 러닝 커브가 가파르다. 이에 따라 아래와 같이 비슷한 연차의 멤버더라도 성장 속도의 차이와 직급/직책의 차이가 발생할 수 있다. 만약 빠른 성장을 발판으로 업계에서 성공하고 싶은 욕심이 있다면 퍼포먼스 마케터가 가장 적합한 직업일지도 모른다.
퍼포먼스 마케터로서의 역량과 PM 역량은 다르다
PM은 유능한 팀 감독/코치가 되기 위한 역량이 필요하며, 퍼포먼스 마케터는 유능한 선수가 되기 위한 역량이 필요하다. 따라서 유능한 선수가 유능한 감독/코치가 될 가능성이 높으나 항상 그렇지는 않은 것 처럼 퍼포먼스 마케터와 PM도 같은 관계에 있으며, 이 역 또한 성립한다. 다시 말하면 퍼포먼스 마케터로서 성장할 수도, 혹은 퍼포먼스 마케팅을 포함한 마케팅 전반에 대한 지식과 경험을 기반으로 PM으로 성장할 수도 있다.
PM과 팀 리더는 “리더십”의 차이를 기준으로 분류할 수 있다.
PM은 프로젝트를 이끌지만 협업을 기반으로 한 수평적인 리더십이 필요하다. 하지만 팀장/파트장은 그로스그룹의 리더로서 수직적인 리더십을 함께 가지고 있다. 이 두 리더십은 소속 멤버들과 일하는 방식, 의사결정 하는 방식, 동기부여 하는 방식에서 차이가 나타나게 된다.
리더십의 차이를 간단히 정리하면 아래와 같다.
리더가 아닌 PM은 TF 구성원들과의 수평적이고 협업적인 관계를 유지하며 협력을 통한 최선의 아웃풋을 도출한다.
리더 역할을 함께 수행하는 PM은 수직적이고 빠른 의사결정을 통해 성과 중심적인 프로젝트 운영을 진행한다. 예산이 크고 시급하고 중요한 프로젝트일 수록 리더 역할을 함께 수행하는 PM이 전면에 나설 가능성이 높다.
아티클을 마무리 하며
이번 아티클인 [퍼포먼스 마케터 성장 로드맵]은 아직 아무도 명확하게 정의하지 않은 퍼포먼스 마케팅 필드에서 하나의 기준점을 만들어 보려는 노력이었다. 하지만 필자 개인의 경험과 고민에 기대어 세운 기준점이기에 다소 투박하고 한쪽으로 치우쳐져 보일 수도 있겠다는 우려도 있다. 그렇다 하더라도 누구도 해결해 주기 어려운 고민을 들고 검색에 검색을 거듭하다 여기까지 흘러올 업계의 수많은 동료들에게 조금이나마 힘이 될 수 있다면 졸작이나마 작은 의미가 있지 않을까 한다. 이 글이 계기가 되어 개개인의 경험과 환경을 보다 객관적으로 평가하고 이 다음의 성장을 위해 달리는데 도움이 되었으면 한다.
