커머스 플랫폼에 숏드라마가?

라이브 커머스의 진화인가? 새로운 마케팅인가?

중국의 3대 전자 상거래 플랫폼 타오바오(淘宝), 징동(京东), 핀둬둬(拼多多)에서 약속이나 한 듯 숏드라마 카테고리를 론칭했다.

숏 드라마는 새로운 형태의 콘텐츠로 전자상거래 플랫폼에서 중요도가 점차 높아지고 있다.

이 배경에는 기존 전통 전자상거래 플랫폼의 사용자 증가 둔화의 문제에 직면했다.

그리하여 플랫폼은 숏드라마로 콘텐츠를 풍부하게 하고 사용자의 친밀도와 충성도를 높이는 동시에 플랫폼 상품의 판매를 촉진하려는 전략으로 보인다.

숏드라마의 도입 측면은 같으나, 3개의 플랫폼의 플레이 방식에는 확연한 차이를 보인다.

타오바오는 숏드라마 분야에 가장 많은 투자하고 높은 관심을 보이며 전문 숏드라마의 플랫폼처럼 다양한 콘텐츠를 선보이며 다른 두 회사의 선두에 서있다.

숏드라마 카테고리에는 전국 숏드라마 랭킹, 타오바오 오리지널 콘텐츠 및 장르 별로 다양한 세부 카테고리를 보유하고 있다. 타오바오는 주로 브랜드와 협력하여 브랜디드 콘텐츠를 만들고 있다.

브랜드의 수요 및 마케팅 전략에 따라 숏 드라마를 제작하고, 동영상에 관련 제품 링크를 걸어 쉽게 구매할 수 있도록 한다.

징동의 방식은 타오바오와 비슷하며 콘텐츠는 기본적으로 브랜드 홍보와 판매를 위한 것이다. 숏드라마 속 브랜드 로고와 상품을 은근히 노출하여 페이지 아래에는 관련 상품의 링크와 라이브 방송 링크를 제공한다.

하지만 징동은 아직 오리지널 숏드라마는 없는 상황이며 숏드라마 내용 중 상품 정보를 혼재하여 관심 유저에게 공유하는 방식이다.

두 플랫폼 모두 사진검색 기능을 출시하여, 드라마 일시정지 후 드라마 주연들의 옷, 액세서리 등 상품을 찾을 수 있다. 드라마 보면서도 구매하는 여정을 더욱 쉽고 편리하게 만들고 있다.

이러한 숏드라마 모델의 가장 우수한 점은 바로 전환율이 높은 것이다. 보도에 따르면 2023년 타오바오 광군절 12개 브랜드의 합작 숏드라마가 나왔고 사용자는 드라마를 보며 유입되어 구매한 전환율이 30%에 달한다.

그러나 아직 업계가 성숙되지 않아, 타오바오 징동은 이슈가 된 드라마는 없다. 아직은 도우인（抖音）, 콰이쇼（快手）같은 소셜 미디어의 숏 드라마와는 모든 면에서 격차가 있다.

여기서 핀둬둬는 재미있는 선택을 한다.

브랜디드 콘텐츠가 아닌, 재미 위주의 콘텐츠들이 있으며, 제품 링크도 없다.

핀둬둬는 중국 내 숏드라마 제작 MCN 업체에게 합작 수권서를 받아 2차로 방송을 하는 것이다.

이전에 해당 숏드라마 지원 전략도 발표하였는데, 회당 유효 재생량이 5만 개 미만일 경우, 1000개당 5위안, 최대 30만 개까지 보상하고, 5만 개 이상일 경우, 1000개당 7위안 최대 60만 개의 인센티브를 제공하고 있다.

핀둬둬에 업로드된 드라마는 모든 사용자가 볼 수 있다. 상업적 속성을 가볍게 하였으며 상품 링크가 없고, 동일 제품 검색이 불가능하다.

단, 사용자는 핀둬둬에서 약 5~8회 정도의 숏드라마를 계속 클릭하면 알고리즘에 따라 추천되고 상품 링크가 있는 숏드라마를 볼 수 있다. 원치 않는다면 그냥 넘기면 되는 방식이다. 핀둬둬는 상품의 전환율보다 사용자의 활동성을 높이는 것을 더욱 고려하고 있는 모습니다. 이 것은 타오바오나 징동 보단 선천적인 우세를 가진 셈이다. 핀둬둬의 DNA가 하침시장(下沉市场：저가시정)을 타깃으로 하여 빠른 시일 안에 3대 전자상거래 플랫폼이 되었다고 해도 과언이 아니다. 이것은 숏드라마 시장의 타깃 시청자와 매우 일치한다.

플랫폼마다 각자의 생존 방식은 다르지만, 숏드라마를 업은 전자상거래 플랫폼 가치는 분명 있다. 브랜드의 경우, 판매량을 늘릴 수 있는 더 많은 기회가 있으며 플랫폼의 경우, 사용자 친화력과 로열티를 향상할 뿐 아니라 트래픽을 잡을 수 있다.

몇 년간 핫했던 라이브 방송은 여전히 영향력이 매우 크지만, 비용이 점점 높아져 수익면에서는 효율이 좋지 않은 것은 사실이다. 숏드라마는 이러한 라이브 방송의 단점을 대체할 만한 새로운 마케팅 방식으로 보인다.