K-Beauty, Global Brand 불가능??
대한민국은 왜 글로벌 뷰티 브랜드를 가질수 없을까?
"(당장의) 매출>>브랜드"
중학교 수학에서 배운적이 있을 것이다 ">" 와 ">>"의 차이가 어떤 것인지..
"A>B"표시는 "A가 B보다 크다" 이고 ""A>>B"표시는 "A가 B보다 엄청 크다"란 뜻이다.
우리나라 모든 기업이 매출과 브랜드의 중요성을 표현한다면 바로 이렇게 표현된다
"매출 >> 브랜드"
매출 있어야 브랜드가 존속하고 기업이 존재하는 이유인데 당연한 것을 왜 언급하는가?
멀리 장기적인 가치를 쌓고자 노력하는 기업만이 Global Brand가 될 수 있고
당장 이번 달 올해의 매출 목표만 급급하게 뛰는 기업은 반짝 성장은 할 수 있다
그러나 그 이상의 지속적인 성장이 되지 않기 때문이다
Global Brand는 어떤 자세로 일하는지 짚어 보고 싶다
① H Brand 의 사례를 들어 보자
Global 명품 향수/색조 화장품 회사의 이야기이다
색조 화장품을 출시한지는 20년 3월이고 몇년이 안된다.
그런데 이 회사는 이미 1년 전에 제품이 완성되어 있었고 훨씬 전부터
개발을 준비했다 (적어도 3년 이상 제품을 다듬어 왔다는 것이다)
한국에서는 6개월이면 충분한 시간인데 왜 그랬는지 물어 보았다.
원하는 색상이 안나오거나, 유해 물질이 검출되거나, 디자인에서 만족 못하거나... 등
이런 기본적인 것들은 당연하고 본인들이 만족 할 만한 수준이 될 때까지
계속 출시를 미루었다고 한다.
한국 기업이라면 어땠을까?
그들의 경쟁 상대인 구찌와 샤넬에서 색조 화장품 출시가 앞 다투어 이루어지고 있는데
어떻게 참을수 있었을까?
우리나라 기업에서 이런식으로 제품 개발을 했다면 장담하건데 반드시 해고 되었을 것이다.
이런 자세를 포용 할 수 있어야만 우리가 글로벌 브랜드를 만들 수 있다.
글로벌 브랜드라서 그렇게 할수 있는 것인가?
그렇게 했기 때문에 글로벌 브랜드가 될수 있었던 걸까?
한번 생각해 볼 필요가 있다
② ESTEE LAUDER의 면세점 매출 이야기도 한국 기업에게 큰 가르침을 준다.
이 브랜드는 년간 유통별(예를 들면 백화점, 면세점 등) 매출 목표가 정해져 있다.
놀라운 점은 면세점에서 11월경에 목표를 다하면 더이상 Sales를 하지 않는다.
12월에는 매출을 한톨도 하지 않는다는 뜻이다
언듯보기에 고객들이 구매를 한다는데 판매를 하지 않는다는게 말이 될까?
면세점의 실제 고객은 우리가 생각하는 일반 고객이 아닌 재판매를 위한 따이고 들이다.
이들이 대량의 물건을 구매해서 중국에서 재유통하는 목적으로 구매하는 것이다.
실제 고객은 아니라는 뜻이다.
그럼 12월 한달간 매출을 하지 않으면 브랜드에는 어떤 잇점이 생기는 것일까?
재 판매업자들이 물건을 많이 보유하는 경우 중국 내에서 가격 경쟁이 일어나
브랜드 재유통 가격에 할인이 생기는 것이다.
12월 1달동안 판매를 중단함으로서 지나진 재 유통 가격의 하락을 막고
제품을 지속 판매 가능하게 하는 매우 중요한 의사 결정이다.
한국 기업이라면 매출 목표를 아무리 초과 했더라도 이러한 의사 결정이 가능했을까?
나 또한 실제 겪은 일이기 때문이다.
매출이 계획보다 더 잘 나오면 계획을 수정하거나, 다른 사업부의 매출까지 떠 앉고
더 해야 하는 것이 주변 모든 기업의 현실이다.
지금 면세점에서는 토산 브랜드 (면세점에서는 한국 브랜드를 이렇게 부른다)가
반토막 이상의 내리막을 걷고 있는데 이런 글로벌 브랜드들은 여전히 판매 되고 있다
완급 조절을 실천 할수 있는 브랜드, 오래가는 방법을 아는 브랜드 어떻게 행동하는지
꼭 한번 보았으면 한다
③ Sephora에게 배울 점
브랜드는 아니지만 Global Beauty Channel 을 운영하는 Sephora와 직접 일해본 적이 있다
세포라 이전까지 내가 상대한 어떤 국가도 되도록 빨리 론칭하느라 항상 시간이 부족했다
지금까지는 내가 몸담은 해외 마케팅에서 모든 계획을 수립했다
예를 들면 누구를 대상으로 어떤 품목을 주력으로 하고 홍보와 프로모션을 준비한다는 형식이다
그런데 세포라는 일하는 방식이 완전히 달랐다.
세포라 측에서 성공할 것 같은 제품을 선정하는 데도 많은 시간이 들었다
제품의 후면 문안을 두고 두 회사가 오랜 시간을 들여 수정도 했다
가장 특이한 점은 1년치 마케팅 계획을 직전 9~10월 전에 완성을 하는 것이었다.
국내 기업에는 내년 출시 제품 계획도 완성이 되지 않는데..
우리 기업들은 시장의 대응에 맞추어 빠르게 빠르게 제품을 출시한다
해외 기업들은 죽었다 깨어나도 따라 잡을 수 없는 속도이다
그렇게 시장 대응까지는 좋았는데 대부분 실제 영업 현장은 어떠한가.
빠르게 출시한만큼 빠르게 시장 가격이 무너진다.
BM(브랜드 매니져) ABM(어시스턴트 브랜드 매니져)들은 다람쥐 챗바귀 돌듯이
죽도록 신제품을 만들고 영업 채널에 던지고 그 반응을 볼 시간도 없이 다음 제품 개발에 들어간다.
하나 하나의 제품을 명품처럼 오랫동안 준비하고 론칭하는 사람들과
번개 같은 속도로 제품을 출시하고 빨리 포기하는 사람들이 있다.
둘 다 장점은 있지만 장기적으로 보면 큰 호흡으로 회사를 움직이는 회사가 결국은 승리한다.
위의 사례들 모두 일반 사람들에게는 당연한 이야기 처럼 들릴수도 있다.
그러나 실제 현장에서 매출 압박에 시달려 본 마케터나 영업 담당에게는 엄청난 모범 사례이다
내가 생각하는 명품 브랜드는 두가지 덕목이 있다
완전 무결함에 대한 "집착에 가까운 완벽증"과
브랜드 가치를 지속 축적할 수 있는 "참을성"이라 생각한다
"완벽증"은 경쟁사 분석과 대응보다 브랜드 자체의 가치에 더 집중한다
대부분의 회사가 경쟁 브랜드와 차별화에 만 집중한다
즉, '경쟁사 보다 더 나은 제품을 더 빨리 개발하는데만 집중한다.
제품의 기능적 차별화가 가장 대체 되기 쉽다는 걸 알고 있으면서도
그러나 고객Needs에 빠르게 대응했다가 스스로 자위하고 이를 반복하게된다
예를 들면 대부분 한국 회사들이 트렌드에 매우 민감한 편이다
지금 어떤 성분이 뜨고 있다. 예를 들어 "시카" 시장이 크고 있다면
너도 나도 시카 원료로 배끼기에 바쁘고 본인 브랜드이 시카가 특별하다는 논리를 만들곤 한다.
그런데 문제는 이런 방식은 반짝 대응으로 끝나고 더 큰 장기적인 성장으로 연결 되지 못하는 것이다.
글로벌 명품 브랜드는 시장이 아무리 급변하더라도 자신의 길을 간다.
다시 말하면 자신의 가치를 "자기 다움"에서 찾는다
시장 환경에 휘둘리지 않고 "자기다움"에 더욱 몰입할 수 있게 한다.
이러한 몰입의 시간이 쌓이면 "자신만의 디자인을 만들고 자기품질 수준을 높이고
스스로 완벽해지고 항상 자신의 경쟁자는 자신임을 인지하게 된다.
우수한 브랜드는 경쟁에서 차별화하는 것보다 "참을성"은 지속 성장에 대한
강력한 목표의식이 있기 때문이다.
자신의 브랜드에 대한 성장 가능성을 자신감이 있어서 "참을성" 덕목을 가질수 있는것일까?
"참을성"이란 덕목으로 지속 성장 가능한 것일까?
특히 "참을성"은 회사의 Owner 가 아닌 월급을 받는 사장이나 임원이 갖기에는 꿈같은 이야기이다.
그렇지만 다음 세대에는 누군가 이 어려운 일을 해낼 수 있을 거라 기대 한다.
당신이 어떤 분야에 있든지 꼭 이런 꿈을 갖고 성장하기를 기대해 본다.
