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계정을 잊어버리셨나요?

by 소싯적 문학소녀 Aug 19. 2024

[카피라이팅 1단계] 쓰기 전에 체크할 것들

책 소개 <어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책>

INTRO

"카피라이터로 성공하기란 쉽지 않다. 하지만, 새로운 것을 배우고 글을 쓰고 변화를 이끌어내는 일을 좋아하는 사람이라면, 카피라이터라는 직업이 매우 적성이 맞을 것이다."

- <어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책>, 톰 올브라이튼

I THINK

오늘은 <어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책>이란 책의 내용을 소개하려 합니다. 카피라이터답게 제목부터 제 마음을 사로잡았어요. 책을 고를 때 목차부터 훑어보는 편인데 두루뭉실한 본인의 경험을 녹이거나, 압축할 수 있는 얘기를 길게 늘어뜨려 놓은 것이 아닌 진짜 도움이 되는 카피책이라고 생각했습니다. 마침 브랜드 네이밍과 슬로건 의뢰가 들어온 터라 워밍업도 할 겸 단숨에 읽어내려갔습니다.

결론은? 밑줄 긋기의 끝판왕인 책이 되었어요.

별점 : ⭐️⭐️⭐️⭐️

한줄 평 : 어떻게 쓸지 막막할 때 펼치는 카피 교과서

CONTENTS of BOOK

1. 아는 만큼 보이고 아는 만큼 팔 수 있다.

본격적인 카피를 작성하기 전에 생각하는 시간이 길잖아요. 제품에 대한 스터디도 허투루 하면 클라이언트에게 금방 들키고 말아요. 저는 막상 카피를 하는 시간보다 이 제품이 어떤 제품인지 다각도로 분석하는 일에 굉장히 많은 공을 들입니다. 하지만, 막상 제품에 대한 분석을 어떻게 하면 좋을지 제대로 된 가이드가 없었던 것 같아요. 이렇게 하시면 됩니다.

[카피라이팅 하기 전, 제품 분석 하는 방법]

1) 무슨 제품인가?

2) 제품의 용도는 무엇인가?

3) 누가, 언제, 어떻게 사용하는가?

4) 특이사항이나 유일무이한 장점이 있는가? 뛰어난 점을 어떻게 증명하거나 피력할 것인가?

5) 사람들이 ‘특히’ 이 제품을 사는 이유가 무엇인가?

6) 제품을 구매하려면 어떻게 해야하는가?

7) 구매 여정이 존재하는가? 음료처럼 즉흥적으로 살 수 있는 물건인지, 냉장고처럼 잘 계획한 후에 사야하는 8) 물건인지. 후자라면 보통 구매 결정을 내리기 전에 어떤 사전 조사를 하는가?

9) 시장에서 이 제품의 순위는 어떠한가?

10) 이 제품이 다른 제품을 대체하는 효과가 있는가?

11) 사람들이 고려할 만한 대안이 있는가? *영화관람 vs 외식(넷플릭스가 모든 경쟁자는 시간을 때우는 모든 것이라고 했던가?)

12) 이미 할인판매 중이라면 사람들의 반응은 어떠한가?

13) 서비스에 대한 광고라면 해당 서비스는 어떻게 제공되는가?

제품이나 서비스마다 질문이 조금씩 달라질 수 있겠지만, 큰 틀은 위 질문들에서 찾을 수 있는 것 같아요. 특히 카피라이팅은 제품에 대한 주요 베네핏을 잘 전달하는 게 중요하기 때문에, 이 제품에 대한 애정을 갖고 봐야한다고 생각해요.

2. 이득이 없다면 고객은 눈길조차 주지 않는다.

카피라이터 하워드 고시지는 “사람들은 자기가 관심을 갖는 것만 읽는다. 때론 그게 광고일 때가 있다”라고 말했어요.

광고 카피를 준비할 때 어느 베네핏을 부각시키고 그걸 어떤 순서로 제시할 지 정하는 게 가장 중요하다는 뜻이죠. 인쇄 광고에서는 중요한 베네핏을 딱 하나만 내세워야 하고, 웹사이트 상품을 설명할 때는 몇 가지 베네핏을 언급해도 되지만, 단순히 나열만 할 것이 아니라 특정한 한두 가지 베네핏이 두드러져 보이게 해야 해요. 특히 상세페이지처럼 세로로 긴 콘텐츠에는 앞단의 메세지만 확인하고 이탈하는 고객들이 많기 때문에 초반 후킹이 중요한데요. 이 때 강력한 메인 베네핏을 먼저 보여주거나, 사람들이 궁금해하고 관심을 가지는 일이거나, 불편을 겪고 있는 일을 해결해줄 수 있다는 뉘앙스를 풍기면 좋아요.

3. 그들은 어떻게 살고 있는가? 프로필 작성하기

흔히 브랜드 페르소나라고 하죠. 타겟 프로필을 작성하는 일은 이제 일상이 된 것 같아요. 하지만, 페르소나에 지나치게 집중하다보면 많은 오류가 생기기도 하죠. 그럴 땐 타겟 프로필을 하나로 설정하지 말고 1-3명으로 여러 후보군을 두고 테스트해보는 게 좋아요. 분명 내 생각과 달리 탈락하는 인물이 생길 거예요. 그렇다면 프로필은 어떤 기준으로 작성해야할까요?

타겟 고객 프로필 작성하기

위 내용을 빠짐없이 기입할 필요는 없지만, 어느 정도 인물의 윤곽이 들어날 수 있는 조건들을 설정해두면, 엉뚱한 카피로 이어지는 불상사를 막을 수 있어요. 저 방법이 너무 복잡하다 싶을 땐 고객에 대해 세 가지 요소만 생각해 보세요.

1) 그들은 어떻게 살고 있는가?

2) 무엇을 원하는가?

3) 어떻게 느끼는가?

타겟 고객이 1) 현재는 무슨 일을 하고, 돈은 얼마나 벌고 있으며 가족과 친구들은 어떤 사람들이고, 어떤 취향과 견해를 가지고 있는지 알아보고, 2) 미래에는 얼마나 저축하고, 어떤 새로운 일을 시도하고 싶은지, 몸매와 건강은 어떻게 관리해야하는지 생각하는 지점을 고민하고, 3) 어떤 제품이나 상황에 대해 불안감을 느끼는지, 아늑하다고 느끼는지 그들이 귀찮아하고 불편해하는 포인트는 무엇인지 그려본다면 좀 더 고객의 캐릭터 속으로 빠져들게 될 거예요. 그렇다면, 그들은 무엇을 원하고 있을까요?

4. 그들은 무엇을 원하는가? 욕구 파악하기

사람들은 관심사에는 차이가 있지만, 생각하는 방식은 대부분 비슷해요. 결국 다 같은 사람이고 필요나 욕구도 비슷하기 때문인데요. 이는 B2C와 B2B에서도 동일하게 작용해요. 예를 들면, B2C 고객이 '남들보다 앞서가고 싶다'라고 한다면 B2B 고객은 '경쟁 우위를 확보하고 싶다'라고 생각해볼 수 있어요. 결국 같은 고민인 거죠. 이렇게 고객 관점에서 해결 과제를 계속 생각하면 고객과 그들이 원하는 바에 초점을 맞출 수 있게 돼요.

소프트웨어 기업 베이스캠프 설립자인 제이슨 프라이드는 이렇게 말했어요.

"사람들이 뭔가를 사기에 앞서 쇼핑을 하러 가는 이유는 따로 있다."

제품을 구매하는 이유 자체는 두번째 이유고, 그보다 먼저 오는 첫번째 이유는 변화가 필요하다고 느끼는 상황 때문에 쇼핑을 하는 거라고 해요. 결국 '변화가 필요해...'라고 느끼는 상황이 생기면 무언가를 사야겠다는 결론에 이르게 된다는 것!

5. 그들은 어떻게 느끼는가? 공감하기

고객과 공감하려면 어떤 질문을 그려볼 수 있을까요?

고객은 어떤 사람을 동경하는가?

그들을 기분 좋게 해주는 요소는 무엇인가? 반대로 그들을 슬프게 하거나 화나게 하는 요인은 무엇인가? 인생에서 더 원하는 것이 무엇이며, 어떤 것이 사라지기를 원하는가?

그들은 지금 어떤 미래를 고대하는가? 과거의 경험 중 어떤 것을 중시하거나 소중히 여기는가?

현재 어떤 문제를 해결하려고 애쓰고 있는가?

현재 어떤 위협을 받고 있는가? 저항하기 위해 노력하는 요소는?

그들은 지금 어떤 생각을 하고 있는가? 웬만하면 생각하지 않으려고 회피하는 문제가 있는가? 밤에 잠을 이루지 못하고 뒤척일 정도로 심각한 고민거리가 있는가?

그들은 세상을 어떻게 생각하는가? 행복, 슬픔, 분노, 동정심, 흥분, 안정감, 걱정, 과거에 대한 향수, 후회, 좌절, 번거로움, 염려, 하늘을 날 듯한 기쁨, 모험심과 같은 감정을 유발하는 요소는 무엇인가?

그들은 우리가 광고하려는 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각하는가?

단, 공감이라는 감정을 살짝 곁들이는 정도로는 충분하지 않아요. 공감은 광고 카피의 핵심 요소가 되어야 한다는 점!

공감을 해야하는 이유는 우리는 이미 알고 있거나 믿고 있는 바를 확증해주는 정보는 매우 강하게 붙잡지만 자신의 세계관에서 이의를 제기하는 정보에는 거부 반응을 보이는 확증편향때문이에요. 대부분의 사람은 구태여 자기 생각을 바꾸려고 노력하지 않기때문에, 우리가 그들의 공감 발걸음에 맞춰줘야 한다는 거예요.

애써 그들의 세계관이나 생각을 바꾸려고 하지말고, 그저 명확한 카피로 믿음과 신뢰를 안겨주는 게 백 배 나아요. 진짜, 백만 배... 억지로 끼워맞추려고 하지마세요.

6. 고객을 자연스럽게 광고에 스며들게 하는 방법

억지로 끼워맞추지 않고, 자연스럽게 스며드는 방법이 가장 어려운 일 아닐까요. 무작정 들이밀면 '뭐야, 이거?' 하고 반감만 사기 쉬운 게 광고 아니겠어요. 앞서 고객에게 발맞춰 줘라, 라는 얘기에 이어서 고객의 생각의 단계에 올라타면 쉽게 광고에 스며들 수 있어요. 고객은 하나의 덩어리가 아니라 계단식 그룹이라고 생각해 보세요.

마케팅에서는 고객의 여정, 세일즈 퍼널의 단계마다 광고 카피가 조금씩 다르고, 광고 카피의 목표도 조금씩 차이나게 설정해요. 웹사이트에 들어온 고객에게 곧장 견적을 내라고 제안하기보다 정보를 얻고(지식), 브랜드에 대한 신뢰를 쌓게 된 뒤(감정), 제품 설명 및 자연스러운 견적 문의(행동)를 권할 수 있게 되죠.

직접 판매의 상황에서도 고객에게 지식 - 감정 - 행동 순으로 제안하잖아요. 판매가 아닌 브랜드 인지도 향상이 목적이라면, 브랜드를 기억할 수 있게 브랜드에 대한 긍정적인 느낌을 전달하는 게 중요해요. 그래야 구매 기회가 생겼을 때 그 제품을 선택할 가능성이 커지니까요.

공공기관의 경우 이미 신뢰도가 쌓여있기 때문에 특정한 감정을 심어줄 필요는 없고, 그들이 예전에 몰랐던 정보를 알려주기만 하면 돼요(이렇게 간편하다니, 역시 신뢰도가 쌓인 브랜드가 살아남는 법!)

지식 - 감정 - 행동의 예시) 이중창 제품 랜딩 페이지의 경우