차별화의 핵심 툴,
희생의 예술 "포지셔닝"(2)
쿠 교수의 유튜브 MBA
지난 시간에는 포지셔닝에 대한 소개를 해드렸어요.
포지셔닝은 무엇이다? 바로 희생의 예술
모든 걸 다 이야기하는 것이 아니라 하나의 주제를 가지고 지속적으로 이야기하는 것
그것이 바로 "포지셔닝"이라고 말씀드렸죠
이번엔 포지셔닝 실전 사례를 이야기해보겠습니다.
포지셔닝을 하기 힘든 상품 "임신 테스터기"여기 임신 테스트기가 있습니다.
여러분이 마케터라고 생각해 보세요. 과연 임신 테스트기를 포지셔닝할 수 있을까요?
어떤 점을 차별화 포인트로 내세우시겠어요?
만약 여러분이 제품의 기능적인 특성만을 강조한다면 고객은 그 제품을 기억할까요?
우리는 우리의 타깃 소비자가 무엇을 원하는지 파악해야 합니다.
바로 이것이 포지셔닝의 3가지 요소 중 첫 번째 C-Consumer이죠.
여기에서 포인트!! 타깃 소비자는 인구통계적 특성을 말하는 것이 아닙니다.
대부분 회사의 마케팅 리포트는 "타깃 소비자"를 말하며 나이 혹은 성별로 분류하죠.
우리의 고객은 20대의 남자야 혹은 우리의 타깃은 60대 이상의 여성이야 이렇게요.
하지만 이런 거친 분류 방법은 새로운 차별화를 만들 수 없습니다.
다시 임신 테스트기 케이스로 돌아가 볼게요.
누가 우리의 타깃이며 그들이 원하는 것은 무엇일까요?
임신 테스트기를 사용하는 사람들은 심리 통계학적으로 두 그룹으로 나누어집니다.
임신이 되길 원하는 소비자, 그리고 임신이 아니길 원하는 소비자.
이들은 같은 제품을 사용하겠지만, 바라는 결과와 심리상태도 완전히 다르겠죠.
전자는 희망을 가지고 설레는 마음으로, 후자는 불안에 떨며 테스트를 하겠죠.
여러분의 고객은 누구인가요?
임신을 원하는 고객을 타깃 한 임신 테스터가재미있게도 미국의 한 제약회사에서 서로 다른 두 그룹을 타게팅해서
두 개의 임신 테스트기 브랜드를 출시한 케이스가 있습니다.
먼저 보시는 제품은 바로 임신을 원하는 소비자를 타깃 한 브랜드예요.
이름은 Conceive, 한국말로 "잉태하다" 혹은 "임신하다"라는 뜻이에요. 정말 직설적이죠?
이 제품은 포지셔닝은 다음과 같습니다.
"당신의 가족이 언제 늘어나게 되는지를 알 수 있는 가장 단순하고, 가장 신뢰할 수 있는 방법"
이 포지셔닝에 기반하여 모든 브랜드 전략이 나옵니다.
패키지 디자인은 분홍색에 아기 얼굴이 나오죠? 매장 진열은 다른 임신 테스터기와 함께 합니다.
또 Conceive라는 브랜드는 확장되어 배란 테스터기가 자매 브랜드로 출시됩니다.
왜냐? 타깃이 임신을 원하는 소비 자니까요.
임신을 원하지 않는 소비자를 타깃 한 임신 테스터기그럼 완전 정반대의 그룹,
즉 임신을 원하지 않는 소비자를 타게팅 한 브랜드를 볼까요?
브랜드 이름은 "Quickvue"입니다. Quick은 영어로 빠른,
Vue는 프랑스어로 시야 혹은 전망이죠.
다시 말해 "빨리 보이다"라는 뜻입니다.
브랜드 포지셔닝은 이 이름에서 알 수 있듯이
"30초 안에 마음의 평화를 얻는 신뢰할 수 있는 방법"입니다.
이 포지셔닝에 맞게 패키지 디자인은 중립적인 파란색입니다. 아기의 얼굴도 당연히 없고요.
생각해 보세요. 임신을 원하지 않는 사람이 아기 얼굴이 있는 테스트기를 사겠는지
매장 진열도 Conceive와 다르게 임신 테스트기가 아닌 피임도구와 함께 진열되어 있었습니다.
그리고 이 브랜드는 확장되어 성병 테스트기를 출시합니다.
왜일까요? 이 브랜드는 임신을 원하지 않는 소비자를 타깃하고 있으니까요.
사실 제품은 거의 동일하다고 합니다. 하지만 누구를 타깃 하느냐,
그리고 그 타깃이 원하는 것이 무엇이냐에 따라 브랜드의 모든 것이 달라지는 것을 보셨어요.
이름, 패키지, 매장 진열 전략, 그리고 브랜드 확장 전략까지 서로 완전히 다른 길을 가게 됩니다.
여러분 포지셔닝이 이렇게 중요해요!!
다음 시간엔 포지셔닝의 마지막 이야기로 경쟁사와
이에 따른 우리의 전략에 대해서 이야기해보겠습니다.
감사합니다
