도서공간기획자 서점탐방記 _ 츠타야 VS 츠타야 스타일
츠타야와 츠타야스타일은 다르다
책과 다크한 톤의 우드테이블과 의자, 편안함을 느낄 수 있는 조도, 규모감있는 공간 의 SNS 사진 속 태그는 와우! #츠타야 같다고 한다. 아 진짜? 막상 그곳을 가보면 츠타야 스타일이다.
<편집책장살롱>을 라이프스타일 브랜드편 워크샵을 하면서 수업에 이야기되었던 차이에 대해 다시 정리해본다.
츠타야는 서점이 아니다.
츠타야 T-site는 마스다 무네아키가 만든 책, 음악, 영화가 라이프스타일이라는 카테고리로 묶어 제안하는 집약적 공간인 멀티패킹스토어MPS, multi package store이다.
"하드보일드 영화의 팬이라면, 레이먼드 챈들러의 소설도 좋아할것이다. 그리고 그 주인공이 좋아하는 차분한 느낌의 재즈를 듣고 싶어 할지도 모른다. 그렇다면 하나의 상점에서 그것들을 모두 구입할 수 있도록 해야 한다." <지적자본론>중에서
라이프스타일의 집약체같은 츠타야 T-site의 배경에는 컬쳐컨비니언스클럽 CCC, Culture Convenience Club라는 마스다 무네아키가 세운 기획회사가 있다. T포인트라는 약 4500만명의 회원들의 데이터베이스를 바탕으로 문화와 라이프스타일의 인프라이자 발신지로서 예측하고 컨설팅하고 제안하는 일을 한다.
홈페이지를 구석구석 살펴보면 공간과 상업시설 디자인부터 프랜차이즈, 엔터테인먼트 기획 및 제작, 마케팅 컨설팅 등 라이프스타일 카테고리를 만들기 위해 기본기가 탄탄한 회사임을 알 수 있다.
일전에 소개한 3년에 한번씩 미래주거공간을 제안하는 하우스비전 도 건축도서 큐레이션 서점으로 함께하고 있다.
지적자본을 가진 인재가 중심이다
여기서 필요한 팀원은 라이프스타일 카테고리들을 추측하고하고 이에 맞게 책, 음악, 상품, 체험, 묶고 제안할 수 있는 사람이다. 연륜과 경험으로 쌓인 내공을 바탕으로 다양한 시선과 각도에서 만들어내는 '지적자본'을 가진 사람이다. 인테리어는 비슷해도 츠타야가 될 수 없는 차이는은 '진열'이 아닌 '제안'의 퀄리티를 만드는 사람이다.
책, 음악, 영화를 선택하는데 도움을 주는 전문컨시어지들.직접 가본 츠타야 T-site
지역이나 사이트에 있어서도 그 지역만의 생활이나 특징을 살려 카테고리를 뽑고 특화시킨다. 같은 매뉴얼이 아니기에 지점마다 볼거리와 재미가 있고 츠타야 T-site가 지역사람들어게는 문화의 거점이자 여행객에게는 관광의 코스가 되는 이유이기도 하다. 그곳의 특징에 맞는 라이프스타일을 상품과 체험을 통해 제안하고 보여준다. 직접 방문해보면 도서, 상품 같은 컨텐츠부터 인테리어 그리고 식당과 휴식공간 배치까지 하나의 톤으로 지역성의 살려낸 확연한 차이를 느낄 수 있다.
섬세함을 보여주는 예시를 하나 소개하자면,
히라카타점을 상징하는 대형서가 옆 창을 위한 커튼은 스톡홀름을 기반으로 활동하고 있는 예술가이자 섬유디자이너 아카네 모리야마의 작품이다. 세 개의 다른 반투명 레이어를 결합해 깊이와 흐름을 만들어낸다. 영상 속 만드는 과정은 공간의 아름다움에 공들이고 최선을 다했다는 느낌을 전하기에 충분하다.
Curtain for Hirakata T-SITE 영상보기
다이칸야마 츠타야를 설계한 '클라인 다이섬 아키텍트'가 만든 방콕의 '오픈하우스'.
2017년 3월 방콕의 고급 쇼핑몰인 Central Embassy에서는 먹거나, 일하거나, 공부하거나, 휴식을 취할 수 있는 "co-living space" 라는 새로운 컨셉의 오픈 하우스Open House를 오픈했다. 럭셔리luxury가 핵심으로 여기서 말하는 럭셔리는 가격price이 아닌 삶의 질quality을 의미한다.
방코의 '오픈하우스'를을 만든 팀은 '다이칸야마 츠타야'를 설계한 클라인 다이섬 아키텍트.
20,000권의 책이 있는 서점부터 미술관, 어린이 놀이터 코워킹 스페이스, 식당 등 7개의 공간으로 구성되어있다. 각 공간들은 경계없이 개방형으로 어우러진다는 것이 이 공간의 특징이다. 한 인터뷰에서 이곳은 쇼핑몰이 아닌, 도시의 오아시스이자 또 하나의 집이라는 컨셉을 구현했다는것이 흥미롭다.
다이칸야마 츠타야 작업을 통해 도서공간경험에 대한 좋은경험과 학습효과가 있었으리라 생각된다. 이곳을 통해 한단계 더 업그레이드된 느낌이다.
기존의 서점, 상점, 식당의 업체입점이라는 쇼핑몰의 개념에서 라이프스타일이라는 큰 카테고리속에서 자연스러운 재배치를 통해 연결을 만들고 있다. 다이칸야마 츠타야에서 스타벅스와 훼미리마트 편의점은 공간안에 스며있다. 이러한 사례들은 우리의 라이프스타일 공간들과 그 속 컨텐츠는 융합되고 점점 진화되어 간다는 것을 볼 수 있다. 좀더 확장적 시각에서 봐야 하는 이유이기도 하다.
츠타야 T-site를 통해서 마스다 사장이 말하는 '욕망의 서비스'를 통한 지속적 경험은 하라켄야가 말하는 '욕망의 에듀케이션'으로 치환되며 이러한 선순환은 생활교양의 기준이 높아지는 효과가 있다. 이곳에선 효율보다는 가치를 추구하기에 이를 알아보는 '프로의 돈'이 흐른다.
점점 츠타야가 관여되는 문화공간들이 늘어나는 이유는 여기에 있다. 지역은 살고 문화로 스며든다.
클래식 음악이 있는 츠타야 다이칸야마의 아침 팜마켓.츠타야 스타일은 츠타야가 될 순 없다.
반면, 츠타야 스타일은 인테리어 요소들을 적용하여 느낌을 내는 공간이다. 츠타야 스타일의 인테리어 안에는 어떤 상품도 매치가 가능하다. 츠타야 스타일의 서점이 될 수도 있고 츠타야 스타일의 카페가 될 수 있다.
'업의 본질'은 바뀌지 않기에 여기의 인재는 기존의 사람의 재배치로 츠타야 스타일의 인테리어 안에서 기존에 하던데로 업무를 하면 되는 것이다. 여기의 라이프스타일이라는 업무는 도통 무슨얘기인지 어렵기만하다. 인력의 재배치를 했다는건 의사결정자도 정확하게 와닿지 않았다는 것을 말한다.
마스다 사장은 지적자본론에서 지적자본을 가진 매너리즘에 빠지지않는 아웃사이더를 강조하는 것은 그만큼 사람이 중요함을 이야기한다. 분명 인테리어는 츠타야인데 오너 또는 츠타야 같은 분위기가 느껴지지 않은 이유는 중심에는 사람이 없어서다.
이곳은 규모가 크고 책이나 커피의 단일품목이 대표적인 공간으로서 명소로 남을 뿐이다. 이 멋지게 만들어진 츠타야 스타일의 공간에서 차별화를 만드는 방법은 고민의 크기만큼이나 가짓수가 많다. 당연히 집중이 아닌 분산이기에 이슈가 되가나 재미는 있지만, 퀄리티를 담보할 순 없다. 이곳에서는 컨텐츠보다 마케팅의 우위가 크다. 메아리없는 상품들은 POP를 통해 텍스트나 이미지로 소개가 되며 강조하고 싶은 메세지는 시트로 커다랗게 붙인다. 지적인 분위기를 위해선 책은 근사한 장식으로 서점 스타일로 분위기를 연출한다. 고객들 또한 이곳의 책은 읽는 개념이 아닌 전시를 관람하듯 장식의 오브제로 인식한다. 펼쳐보지 않고 사진에 담아 SNS에 공간인증샷으로 공유한다.
대형 상업&서비스 공간의 고차원의 욕망은 나름의 에너지가 있다. 차원은 츠타야와 츠타야스타일을 차이를 볼 줄아는 안목을 만드는 법인데, 우리는 공간에서 어떠한 '욕망의 서비스'를 통해 '욕망의 에듀케이션'을 만날 수 있을까.
츠타야 스타일이라는 인테리어를 통해 분위기를 살 수 있다는 효율은 가성비를 중시하는 '아마추어의 돈'의 장이 되며 명소로서 유입되는 '프로의 돈'의 가치를 키우지 못한다. 지역에서 이러한 공간이 있다는 것만으로도 감지덕지 외국사례를 보며 부러워만 할 뿐이다.
100번은 더 가고 싶은 곳, 츠타야T-site
둘의 차이를 가르는건 그 안을 구성하고 있는 본질적 요소들의 합이 만들어내는 결과물이다. 오늘도 서울의 츠타야 스타일의 서점에서 책을 사고 츠타야 스타일의 카페에서 커피를 마신다. 하지만 두번을 일부러 갈 것 같진 않다.
100만명이 딱 한번 찾는 섬이 아니라
1만명이 백번 오고 싶은 섬.
_ <커뮤니티 디자인>중에서
츠타야는 서점이 아니다.
라이프스타일이라는 백화점, 쇼핑몰을 과는 다른 카테고리의 복합멀티쇼핑몰이다. 오늘도 가고싶은 츠타야 T-site 공간들을 구글에서 별로 표시해놓는다. 물론 그 지역에 가야할 곳도 함께 리서치한다. 이곳의 여행은 한번에 그치진 않을것이라는 기대에 설렌다.
아 다이칸야마 츠타야에 가서 공간에서 쉬고 싶다.
<편집책장살롱>은 2기를 모집합니다!
라이프스타일 맥락책장을 통해 라이프스타일 브랜드들을 다양한 시선에서 살펴봅니다.
이야기 나누고픈 분들은 환영입니다.
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