오늘도 바이럴이 터지길 기도만 하는 마케터들에게
컨테이저스로 알아보는 전략적 입소문을 만드는 6가지 원칙
마케터라면 한번씩 겪어야 하는 과제인 바이럴 마케팅
많은 회사에서 바이럴 마케팅이라 말하는 이것은 운 좋게 유명 인플루언서가 우리 회사 콘텐츠를 언급하거나 알고리즘의 신께서 강림하여 콘텐츠가 터지는 기적이 생기길 희망하는 마케팅을 말한다. 하지만 기적은 기적일 뿐이다.
대부분의 회사는 (특히 스타트업은) 예산도 많지 않으며 무작정 커뮤니티에 도배할 수도 없는 상황에 직면해 있다. 적은 예산으로 옆집 유치원생/할머니도 알게 하는 바이럴 전략은 무엇일까?
펜실베니아 와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자인 조나 버거의 책 <컨테이저스>는 전략적 입소문을 만드는 6가지 원칙을 제시한다. 이 책은 2012년에 출간되었지만, 지금 현업에서도 적용할 수 있는 원칙들이니 당신이 마케터이거나 or 바이럴에 목말라 있는 사람이라면 한번 주목해 보자.
바이럴을 성공하기 위한 6가지 원칙을 아래와 같다.
첫째, ‘소셜 화폐’. 사람들은 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다.
사람들은 왜 비싼 돈을 들여 명품을 살까? 여러 의미가 있지만 그중 다른 사람들에게 좋은 이미지를 보여주고 싶기 때문이다.
그러면 어제 재밌게 봤던 드라마, 맛있게 먹은 오마카세를 왜 사람들에게 이야기하고 싶어 할까? 화제가 될만한 이야기를 통해 가족, 친구, 동료들에게 내가 재미있고 똑똑하며 눈치가 빠른 사람이라는 이미지를 심어주고 싶기 때문이다. 이런 것을 ‘소셜 화폐’라고 한다. 사람들은 아무것이나 공유할까? 아니다. 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다.
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
우리 콘텐츠에 대해 이야기할 때 화자의 이미지가 긍정적으로 개선될 점이 있을까?
비범성과 화제성을 가지고 있을까?
희소성이 있어서 사람들에게 환상을 심어주고, 특별하다고 느낄 점이 있을까?
특별한 소속감을 줄 수 있는 요소가 있을까?
둘째, 계기. 머릿속에 떠올라야 입밖으로 이야기가 나온다.
A) 하루에 5가지 이상의 채소와 과일을 섭취해 건강한 삶을 누리세요.
B) 교내 식당에 갈 때마다 식판에 5가지의 채소와 과일을 담으세요.
어떤 슬로건이 학생들이 채소와 과일을 더 먹게 할까? A가 더 매력적인 슬로건일 수는 있으나, 학생들의 참여율을 25%나 더 높인 것은 B였다. 그 비밀은 바로 ‘식판’. 학생들은 ‘식판’을 볼 때마다 슬로건이 떠올라 채소와 과일을 더 담았기 때문이다. 장범준의 ‘벚꽃엔딩’이 ‘벚꽃연금’으로 불리우는 것도, 헤이즈의 ‘비도 오고 그래서’가 강수량에 따라 저작권료가 달라지는 것도 괜한 말이 아니다.
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
맥락을 고려하자. 사람들에게 우리 콘텐츠에 대해 떠올리게 할 계기가 무엇이 있을까?
사람들의 머릿속에 자주 떠오르게 하려면 어떻게 할까?
셋째, 감성. 마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다.
우리 콘텐츠는 왜 인기가 없을까? 혹 당신은 사람들에게 우리 브랜드의 장점만 나열하지 않았나? 이성이 아닌, 감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려고 하지 말고, 사람들의 감성을 자극해보자. 내면의 깊은 감성을 건드려야 사람들이 행동하게 만들 수 있다. 지하철에서 매일 보던 연예인 생일 축하 광고가 사실 실종 아동의 생일 축하 광고라면 어떻게 될까? 공유하고 싶지 않을까?
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
제품이나 아이디어에 대해 이야기할 때 어떤 감정이 생길까? 사람들 마음 어디를 터치할 수 있을까? 어떻게 불씨를 당길까?
아이디어는 검색 엔진이 아니라 사람들의 삶에서 나오는 것이다. 왜? 라는 질문을 3번 던져보자.
넷째, 대중성. 눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련이다.
아무리 좋은 제품이어도 눈에 띄어야 한다. 애플 맥북의 사과 모양은 왜 거꾸로 각인되었을까? 모니터 화면을 펼쳤을 때 내가 아닌, 다른 사람들이 애플 로고를 볼 수 있도록 디자인 되었기 때문이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 성공한다. 품절이었던 허니버터칩과 포켓몬빵을 기억하는가? 눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련이다.
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
아이디어 그 자체로 광고 효과가 있을까?
사람들이 우리 것을 사용하는 모습이 대중들에게 노출이 될까? 어떻게 하면 대중이 알아보게 할 수 있을까?
사용한 후에도 남아 있는 행동적 잔여가 있을까?
제품이나 아이디어의 파급력을 높이려면 사회적 영향이 가장 강한 힘을 발휘하는 시기는 언제일까?
다섯째, 실용적 가치. 유용한 정보.
사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 실용적 가치를 공유하는 근본적인 목적은 타인을 도우려는 것이다. 누구나 이타심이 있다. 내 친구가 불면증인데 숙면을 도와주는 음식 정보가 있다면? 우리 아빠가 탈모인데 모발을 굵게 만들어주는 방법이 있다면? 회사 부장님이 경도 비만인데 살을 뺄 수 있는 방법이 있다면? 비싼 물건인데 특별 할인을 한다면? 코로나라 마스크가 필요한데 실시간 재고를 알 수 있다면? 어때, 공유하고 싶지 않은가.
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
우리 콘텐츠는 사람들에게 어떤 유용한 가치를 줄 수 있을까?
어떻게 하면 사람들의 이목을 끌 수 있는 가치를 만들 수 있을까?
어떻게 다듬어야 사람들이 공유하고 싶게 만들까?
여섯째, 이야기성. 흥미로운 이야기를 공유한다.
입소문을 유발할 때 사람들이 놓치는 것이 있다. 바로 사람들의 입에 오르내리는 것만 생각하다가 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인지를 소홀히 여기는 것이다. 가치 있는 바이럴리티를 추구하자. 사람들에게 기억남는 것은 스토리의 핵심이다. 이야기가 입에서 입으로 전달이 될수록 핵심적인 부분만 부각이 되고, 필요 없는 말은 사람들 인식에서 사라진다.
[Check!] 업무에 어떻게 적용할 수 있을까?
우리 콘텐츠는 흥미로운 스토리텔링과 핵심을 가지고 있는가?
이야기 속에 제품이나 아이디어를 단단히 심어놓을 수 있는가?
그 이야기는 바이럴리티와 유용성을 모두 확보하고 있는가?
이제까지 전략적 입소문을 만드는 6가지 전략을 알아보았다. 우리 브랜드 팬을 만들기 위해서는 이 중에 1가지만 지켜도 될까? 아니다. 팬을 만들기 위해서는 1개가 아닌 여러개, 적어도 2~3개는 엮어서 해야 한다.
바이럴을 해야 하는가? 그럼 명심하자. 위의 6가지 공식을 최소한 지키고 있는지 점검해볼 것.
