불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라
B2B 영업/세일즈 컬럼 기업영업교육전문가 박주민 대표
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라기업영업을 오랫동안 해오신 분들은 공감하시겠지만 고객이 특정 회사의 제품을 구매하는 이유에는 매우 다양한 변수들이 작용하고 있음을 알 수 있다. 지금은 많이 사라졌지만 인간관계, 시장내 평판 심지어 경쟁사의 포기 등도 구매 사유에 포함되곤 했다. 운이 작용하는 경우도 많았다. 고객은 우리의 제품을 구매할 의사가 없었지만 호환성 문제로 인한 타 업체의 권유로 어쩔 수 없이 구매하는 경우, 긴급 상황에서 해당 제품의 재고가 우리에게만 있는 경우, 제품을 사용하는 현장부서는 원치 않았지만 구매부서의 경직된 구매패턴에 의한 습관적인 구매 등이 해당된다. 이러한 구매패턴은 영업대표의 직접적인 노력보다는 고객과 경쟁사의 사정으로 인해 발생되는 간접 수주라고 볼 수 있다. 이와는 반대로 자사의 약점들을 극복하기 위해 특정 업체와의 전략적 제휴나 구매 선정과정에서 경쟁사 제품의 약점들 혹은 허구성을 입증시키는 노력을 통해 수주에 성공하는 경우처럼 영업대표의 직접적인 노력으로 이루어지는 정상적인 수주가 있다. 다행이 사회분위기가 점점 투명하고 공정한 흐름이 커져가면서 요즘에는 후자의 정상적인 수주가 많아지고 있다.
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라이렇듯 기업영업의 구매결정 기준이 투명하고 공정한 형태로 간다는 것은 영업대표의 영업방식에도 변화가 있어야 함을 의미한다. 즉, 과거처럼 구매부서와 같은 특정 부서에만 집중하는 영업이 아닌 구매와 관계된 다양한 유관부서의 니즈들을 두루 반영하고 영향력을 끼치는 등 고객의 의사결정에 적극적으로 개입해야 한다. 바로 이 지점에서 영업대표의 전략적인 접근이 필요하다. 보통 구매결정을 최종적으로 확정해주는 구매부서의 직원들과 소위 의사결정그룹에 속해 있는 리더들은 구매로 발생되는 책임을 오롯이 떠안는 것을 무척 부담스러워한다. 특히, 거래규모가 크거나 안전성과 직결되는 구매인 경우라면 더더욱 그렇다.
그렇기 때문에 오늘날 기업의 구매 결정 구조는 점점 더 책임을 분산하는 형태가 되어가고 있다. 핵심은 이로 인해 고객이 거래를 축소하거나 미루는 일이 없도록 해야 한다는 점이다. 그래서 영업대표는 이들의 부담을 줄여주기 위해 먼저 제품 사용과 관련한 일선 현장 근무자의 의견을 취합하고 정리할 필요가 있다. 그리고 그 과정에서 구매를 유도하는 일련의 영업활동을 단계적으로 펼쳐가야 한다. 그렇다면 이렇게 분산된 고객 의사결정 구조속에서 영업대표는 어떻게 자사의 제품과 서비스를 구매하도록 유도할 수 있을까? 관건은 고객사 조직내에 해당 제품이나 서비스와 관련하여 불만을 가지고 있는 오피니언 리더(opinion leader : 많은 사람들의 의견이나 태도, 결정 등에 영향을 미치는 인물)나 그룹을 찾아 그들을 상대로 불만의 요소들이 무엇인지를 밝혀 이를 확장시키는데에 있다.
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라가령 고객사 조직내에서 누가 가격과 관련하여 가장 불만이 큰지 혹은 민감한지, 누가 제품의 사용과 관련하여 불만이 큰지 혹은 민감한지 등을 물어보고 각각의 대상자들인 오피니언 리더들을 소개받아 그들의 의견을 청취하는 것이다. 그렇게 하기 위해선 영업대표는 이전보다 훨씬 더 정교하게 짜인 질문 리스트와 답변 리스트를 동시에 준비해야 한다. 독자들의 이해를 돕기 위해 오피니언 리더와 영업대표 간의 대화과정을 필자가 가상으로 구성해 보았다. 참고로 고객사는 화물 덤프 트럭을 운영하는 운송회사이고 1차 미팅을 마친 상태다. 고객사는 안전 운행 차원에서 차량 일부의 정기 교체를 고려하고 있었는데 정작 실제 운행을 하는 오피니언 리더그룹 즉, 기사들은 어떤 생각을 갖고 있는지에 대한 이해는 부족해 보였다. 그렇지만 만일 구매 준비과정에서 회사측이 가사들의 의견을 취합한 결과 기사들의 종합 의견이 교체 의견 없음으로 결론이 난다면 고객사는 주문량을 대폭 줄이거나 주문 자체를 아예 미룰지도 모른다. 이런 일이 발생하지 않도록 영업대표는 미리 오피니언 리더와 다음의 대화를 시도할 필요가 있다.
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라영업대표 : 현재 운행 중이신 덤프 차량의 안정성에 관해 우려가 있는 걸로 들었는데요
혹시 그로인한 업무차질 같은 건 없으셨나요?
고객 : 글쎄요 특별한 문제점은 없었던 것 같습니다. 저희는 차량 정비부를 신뢰하기 때문에 차량 안전 문제로 인한 업무차질은 거의 없습니다
영업대표 : 그렇군요, 그런데 만일 연휴 등 운송 특수가 발생해서 현재 보다 운행 횟수가 2배
이상 늘어날 경우 차량 정비 CAPA에 문제가 생길 수도 있지 않을까요? 그런
경우는 어떻게 대비하시나요?
고객 : 음...그때에는 모두가 긴장을 좀 하죠. 아주 바쁜 경우에는 외주를 통해 파트
타임 정비사를 활용하는 것으로 알고 있어요
영업대표 : 그런 경우 차량 정비의 안정성에 신뢰가 가시나요?
고객 : 솔직히 말하면 꺼림직 하긴 해요. 그래도 어쩌겠어요? 그렇게라도 하는 게 안 하는 것보다는 나으니까요
영업대표 : 맞습니다. 다만 갑작스럽게 외주를 구할 경우 우리 정비사들보다 신뢰가 떨어질 우려는 있겠어요?
고객 : 그건 그래요. 그렇지만 저희들은 또 운행을 나가야 하니까...
영업대표 : 그런데 만일, 그러한 특수한 상황 때 믿을만한 회사로부터 정비 인력이 무상 지원되고 차량 역시 미국과 유럽에서 안정 등급 A를 받았다면 우리 기사님들이 안심하고 운행을 하실 수 있지 않을까요? 가족분들께서도 안심하실 수 있겠구요
고객 : 만일, 그런 게 가능하다면 저희들이야 정말 좋죠. 듣고 보니 저희가 미처 깨닫지 못한 부분을 말씀 주셨네요. 차량 안전에 관한한 일이라면 저희 기사들이야 마다할 이유가 없죠.
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라위의 대화를 보면 영업대표는 의도적으로 덤프 차량의 안정성에 관한 이슈를 던지고 있음을 볼 수 있다. 참고로 가장 보편적이면서 모두가 공감할 수 있는 이슈가 제일 좋다. 이때 오피니언 리더는 보통 경계심을 갖고 답변의 수위를 가늠하게 된다. 영업대표의 입장에선 자사 덤프 트럭의 안정성과 차량 정비 지원 서비스의 우수성을 빨리 강조하고 싶겠지만 준비한 시나리오에 따라 차근차근 대화를 진행해 가도록 한다. 만일 차량 교체에 관한 큰 문제의식을 갖고 있지 않는 기사들일 경우 현재의 운행 중인 차량보다 자사의 차량이 훨씬 안전하다는 걸 아무리 강조해도 시큰둥 할 수 있기 때문이다. 이러한 대화 패턴이 바로 오피니언 리더의 불만요소를 찾아 이를 확장시키는 방법이다. 안정성 이외에도 편의성, 정숙성 등 다른 이슈들에 대한 B 플랜도 준비하도록 하자.
전문가 영업대표는 이렇듯 질문과 답변 시나리오를 통해서 주사용자인 오피니언 리더들의 불만요소를 확장시킬 수 있어야 한다. 보신바와 같이 이런 대화가 가능하려면 영업대표는 고객을 만나기전 분명한 미팅 목표, 대상 선정, 질문 전략 등을 미리 세우고 들어가야 한다. 그런데 일반적인 영업대표들은 막연하게 관계구축, 정보수집이라는 생각으로만 접근한다. 들어가서 고객과 얘기하다 보면 ‘뭐 어떻게 되겠지’라는 안일한 생각들을 하곤 하는데 그래서는 곤란하다. 영업대표는 충분하지는 않더라도 해당 고객사에 관한 기초적인 정보를
찾아 스스로에게 먼저 다음과 같은 질문을 할 필요가 있다. “고객사내에 누가 가장 가격과 제품에 불만을 갖고 있는가?” “가지고 있다면 예상되는 불만에는 어떤 것들이 있을까?”“우리가 보유한 솔루션과 어떻게 연결 지어 혜택을(혹은 통찰을) 제시할까?” 등이다.
불만요소를 찾아 고객의 문제를 확장시켜라오피니언 리더와의 대화가 끝나면 회사로 돌아와 해당 내용들을 정리한 후 회사측 구매 담당자에게리포트 하도록 한다. 이 활동의 장점은 크게 세 가지로 요약해 볼 수 있다. 첫째, 구매라인에 관계된 담당자들의 업무부담을 줄이고 의사결정을 빠르게 돕는다. 둘째, 통제가능한 부분에 집중해 구매를 축소하거나 구매지연을 미연에 방지하는 효과가 있다. 셋째, 전문가 영업대표로서의 신뢰이미지를 구축할 수 있다. 앞서 얘기했듯이 고객의 구매의사 결정 환경이 점점 더 집중형에서 분산형으로 가고 있다. 이는 전문가 영업대표 입장에서 보면 고객의 구매 과정에 개입할 수 있는 여지가 많다는 걸 의미한다. 이러한 환경에 대응하는 영업방식을 컨센서스 영업(consensus : 구성원들의 합의를 이끌어 내는 영업)이라고 하는데 고객으로부터 요청만을 받아 수동적으로 영업하는 데 익숙해진 영업대표들에겐 다소 어렵게 느껴질 수 있는 영업방식이다. 하지만 변화의 흐름에 발맞추어 고객사내 다양한 오피니언 리더들을 만나 불만요소를 찾아내고 이를 확장시키는 컨센서스 영업을 잘 하게 되면 경쟁사보다 몇 발 앞서 고지를 점령할 수 있게 된다. 앞으로 컨센서스 영업은 선택이 아닌 필수가 되어질 것이다.
I pray for peace in Ukraine!!!
