브랜드 관점에서 바라보는
르세라핌 이야기
아티스트 브랜드의 스토리텔링
요즘 브랜드의 팬이 되는 과정에는 대체 무슨 일이 일어나는 걸까 다시 고민한다. 7년간 여러 브랜드의 광고나 전략, 브랜디드 콘텐츠를 만들다가 인물 중심의 콘텐츠 만드는 일을 하게 되면서. '인물들이(브랜드가) 매력적으로 다가오게 만드는 힘'은 어떻게 만들어지는 건지, 최적화된 포맷과 루트는 무엇인지, 그 본질에는 뭐가 있는지 제대로 공부해야겠다는 생각이 들었다.
손 끝으로 만져지는 제품이나, 효용 가치가 확실한 서비스 브랜드를 고민할 때와는 달리, 아티스트 브랜드는 접근 방식이 조금 다르다. 이들은 '좋은 감정' 자체가 가치가 된다. 이들이 만드는 음악, 가사, 콘텐츠, 이야기, 패션, 생각, 정보, 삶에서 추구하는 방향과 가치관, 태도. 어쩌면 우연히 싱그럽게 웃던 몇 초의 순간일지라도. 내게 즐거움과 감동, 재미, 영감, 유익을 준다면, 응원하고 싶은 마음이 생긴다. 덕통사고는 한순간에 일어나기도 하지만, 이렇게 스멀스멀 생긴 좋은 마음에 한 번 두 번 계속해서 길이 그어지고 나면 팬이 되는 거 아닐까.
최근 오래 응원하고 싶은 아티스트 브랜드가 생겼다. 아티스트를 두루두루 좋아하지만 덕질까진 하지 않던 머글인생 17년 차의 나인데. (물론 지금도 머글임) 이 브랜드만큼은 팝업 대기 5시간도 아깝지 않다. 이 팀이 출연하는 페스티벌에 가는 횟수도 늘었고, 매일 새로운 영상이 떴는지 확인하고 히죽거리며 활기를 얻는다. 굿즈를 사서 팬인 친구들에게 선물하고, 누군가 집에 놀러 오면 큰 스크린 화면에 이 아티스트의 무대와 음악을 튼다. 몇십 번도 본 영상인데 같이 보자며 틀고, 왜 좋은지, 누가 얼마나 대단한지, 가사가 무슨 뜻인지, 이들이 얼마나 매력 있는지를 설명한다.
어쩌다 이렇게 된 걸까.
르세라핌(LESSRAFIM)의
브랜드 네이밍
2022년 5월 2일 '르세라핌(LESSRAFIM)'이 세상에 등장했다. 세상의 시선에 흔들리지 않고 두려움 없이 앞으로 나아가겠다는 의미인 I’M FEARLESS를 애너그램 한 방식으로 팀로고를 만들었다는 대목이 화제를 모았다. 첫 앨범의 타이틀 곡도 I’M FEARLESS. 다른 그룹들이 현재 세상에 던지고 있는 메세지와는 다른 결의 ‘자신감, 두려움 없음, 자기 확신, 강한 의지’가 브랜드 페르소나에 전면으로 그려진다.
그룹명의 히스토리를 조금 더 파고 들어가 보면 성경 구절이 등장한다. 구약 성경에서 하나님의 명령으로 천사들이 인간 앞에 나타날 때 처음 했던 말인 ‘두려워하지 말라'라는 대목을 차용했다. 기독교 성경에서 언급되는 천사 계급 중 최고위급의 천사를 히브리어로 ‘세라핌(Seraphim'이라 부르는 것에서 출발하여, 두려움 없음(fearless)이라는 단어와 교차되게끔 이름을 만들어 낸 것이다.
어떻게 이 방법을 사용해서 두 가지 의미를 다 포함한 네이밍을 했을까. 나라면 '피얼리스'를 르'세라핌(천사)'으로 바꾸어 발음하고 표현할 수 있다는 것을 발견했을 때 소리를 질렀을 것 같다. 브랜드의 주요 페르소나를 연결하면서도 독창적인 네이밍 방식을 보여주었다. ‘불꽃에서 창조된 여섯 장의 날개를 가진 천사'라는 대목에서도 르세라핌을 초기 6인조로 출범시킨 이유가 그려진다.
(최근 투어명 'FLAME RISES'도 애너그램으로 공개한 르세라핌.. 어마어마하다. (영상))
서사와 결합된 브랜드 메세지
진정성과 스토리텔링
‘시대정신'에 맞는 메세지를 던지는 브랜드들은 그 시대를 살아가는 소비자와 대중의 마음을 사게 되어있다고들 한다. 요즘의 브랜드는 단순히 어떤 서비스, 제품, 콘텐츠가 아닌 현재 자신의 마음을 대변해 주고 표현해 주는 수단으로써 선택받는다. 이렇게 브랜드의 철학, 미션, 비전, 이야기들이 더더욱 중요한 시기에 등장하는 아티스트들은 그리하여 더욱 스토리텔링 작업을 탄탄하게 구축하곤 한다.
초능력, 광야 등 가상의 세계와 엮인 세계관 이야기를 좋아하는 팬들도 있지만. 아티스트 그룹 자체의 매력과 음악성을 좋아하는 팬들에게는 허들로 다가올 수 있는 부분이 이런 스토리텔링이라고 생각한다. 이제는 아이돌 그룹의 필수인 요소라고 하지만, 없이도 좋은 성과와 팬덤을 이루고 있는 팀도 많이 있으니까. 중요한 건 어떤 컨셉과 이야기를 브랜드에 입히건 간에 그 본질에는 아티스트 그룹이 갖고 있는 음악과 삶에 대한 생각, 진정성이 일관되게 스토리에 담겨 있을 때. 비로소 그 이야기가 빛을 발할 수 있을 것이다.
이 팀을 보면서 그 진정성과 스토리텔링이 가장 탄탄하게 잘 융합된 그룹이라고 생각했다. 모든 아이돌 그룹이 그렇겠지만, 유독 르세라핌이 ‘아티스트 브랜드'로 인식되는 큰 이유 중 하나는 그들이 전하고자 하는 브랜드 메세지가 더 강력한 스토리텔링으로 전달되도록 팀 멤버들의 서사를 엮어서 구축했다는 점에 있다. 쏘스 뮤직에서 공개한 르세라핌 다큐멘터리(LE SSERAFIM (르세라핌) Documentary 'The World Is My Oyster' EPISODE 02)에는 잠깐 이 팀의 브랜드 브리프가 등장한다.
LE SSERAFIM (르세라핌) Documentary 'The World Is My Oyster' EPISODE 02 03:45~▸ 이왕 할 거면 가장 높은 곳에 가겠다. 1등 하고 싶은 건 당연하다.
▸ 나는 계속하고 싶다. 멈추지 않겠다. 달리고 싶다.
▸ 두렵고 걱정되지만, 새로운 길을 선택해서 새로운 나를 시작하고 싶다
▸ 선택받기를, 운이 오기를 막연히 기다리고 싶지 않다. 내가 나아가겠다.
"앞으로 르세라핌이라는 팀이 대중들과 세상에 어떤 이야기를 전달할 것인지 주제를 공유하는 자리"라고 설명하며 화면에 띄운 메세지는 위와 같았다. 메세지들로 비추어보아 ‘과거에 붙잡히고 싶지 않은, 그저 앞으로 나아가고 싶은 모든 사람들에게 용기와 불씨가 되어주는 그룹’으로 포지셔닝한 것으로 보인다. 이 메세지는 현 세대들이 추구하는 ‘자기 다움’, '진취적인 움직임'의 시대정신과도 연결되며, 전략적으로도 가장 넓은 타겟과 공감을 얻을 수 있는 메세지라고 느껴졌다.
신기했던 점은 연습생 중 가장 실력과 스타성이 높은 멤버들을 모은 후 그 다음 브랜딩을 구축한 프로세스가 아닌. 이 브랜드의 메세지를 먼저 정립하면서 이 이야기를 가장 잘 전달할 수 있는 멤버들을 차례차례 불러 모았다는 점이다. ‘아티스트의 서사'와 이 '브랜드의 메세지'가 가장 시너지가 날 수 있는 캐릭터들을 찾고 찾아가며 팀 빌딩을 했다는 것. (실제로 정말 그랬는지는 모르겠으나, 다큐멘터리 전편을 보면 멤버들을 모으고 구성하는 부분이 꽤 디테일하게 나온다.)
“카즈하 씨는 유명 발레단에 입단할 수 있었어요. 그치만 르세라핌을 선택했죠.
사쿠라 씨도 일본에 있어도 괜찮았지만, 여러 제약조건들을 무릅쓰고 르세라핌을 선택했어요.
왜냐면 모두 현재에 만족하지 않았으니까요.”
- LE SSERAFIM (르세라핌) Documentary 'The World Is My Oyster' EPISODE 02 중
15년간 해왔던 카즈하 씨의 발레 이야기, 벌써 데뷔만 세 번째인 아이돌 역사상 전무후무한 사쿠라 씨의 행보는 이미 많은 미디어를 통해 알려진 이야기이다. 이들의 과거에 쌓아왔던 커리어에 대한 열정과 전문성, 그럼에도 불구하고 지금 다시 르세라핌을 선택해 도전하는 멤버들의 서사는, 르세라핌이라는 브랜드가 세상에 전달하고자 하는 메세지와 결합되어 더 강력한 내러티브로 다가온다.
다른 인터뷰 콘텐츠를 살펴보면 허윤진 씨는 연습생으로 있다가 방출된 후 미국에서 대학 진학을 준비 중인 상태였다. 그러다 다시 르세라핌으로 합류해 달라는 연락을 받은 것. 연습생에서 이미 나간 멤버를 다시 불러 모은 것은 그녀의 능력도 출중했겠지만 아마도 이 브랜드가 전달하고자 하는 메세지와 이미지의 가장 큰 축이 되어줄 서사를 가진 멤버였기에 가능하지 않았을까. - 허윤진 NOW '후아유' 인터뷰 중
NOW <이승윤의 후아유> '허윤진' 인터뷰 중잘하는 멤버들을 뽑아놓고 그에 맞게 브랜드를 구축한 것이 아닌, 우리가 세상에 선보이고 싶은 브랜드는 이런 것이고, 이런 이야기들을 할 것인데, 이에 맞는 아티스트와 플레이어를 캐스팅해나가는 과정이 흥미롭게 느껴졌다. 최근 브랜드 빌딩 프로세스도 어떤 제품/서비스를 먼저 정하기보다 ‘전달하고 싶은 브랜드의 이야기'로 팬들을 만든 후 이후에 브랜드의 액션들을 정하는 사례가 늘어나는데, 아티스트 그룹을 만드는 작업에는 이 시도가 더 먼저, 더 많은 고민을 하며 디밸롭 되어왔겠다는 생각이 들었다. 좋은 음악, 궁금한 인물 안에는 늘 '매력적인 메세지'가 있는 법이니까.
"우리가 하려는 이야기는 과거가 아닌, 미래의 이야기예요. (내 과거는 이랬지만) 나는 과거에 발목 잡히지 않겠어. 앞으로 나아가겠어. 우리는 과거 따윈 필요 없어. 두려움 없이 나아가겠어."
- LE SSERAFIM (르세라핌) Documentary 'The World Is My Oyster' EPISODE 02 중
이 이야기를 전달하는 캐치프레이즈가 바로 I’M FEARLESS인 것이고 이것은 이들의 첫 번째 앨범이자 그룹의 이름으로도 이어졌다. 시대정신이 반영된 메세지, 메세지를 가장 잘 전달할 수 있는 아티스트의 서사, 브랜드 네이밍부터 세계관 스토리, 앨범 컨셉과 음악, 가사. 모든 기획이 촘촘하게 잘 엮인 일관된 내러티브가 이들을 ‘아이돌 그룹'이 아닌 입체적인 ‘아티스트 브랜드’로서의 르세라핌으로 다가오게 만들지 않았을까.
브랜디드 콘텐츠로
포지셔닝하는 아티스트 세계관
아티스트 브랜드의 가장 큰 화두는 ‘아티스트 IP의 확장'일 것이다. IP가 더 가치 있고 오래오래 팬덤과 대중들의 사랑을 받으며 활동할 수 있게 만드는 것이 관건인 기획사들은 그간 다양한 메테리얼과 비즈니스 전략을 개발해 왔다. '아이돌 그룹'을 넘어 하나의 '브랜드'로써 자리매김할 수 있도록 뼈대가 되는 스토리를 기반으로 앨범 제작, 세계관 콘텐츠, 영화, 드라마, 웹툰, 게임, 굿즈 등등. 다양한 브랜디드 콘텐츠들을 통해 IP를 더욱 탄탄하게 확립하고 꾸준히 확장해나가고 있다.
르세라핌의 브랜드 메세지도 매 앨범을 통해 세계관을 확장시켜 나간다. 현재까지 릴리즈 된 타이틀곡인 fearless, antifragile, unforgiven 또한 ‘어떤 상황에서도 우리는 두려움 없이, 깨지고 부서져도 다시 일어나, 용서 따윈 필요 없어, 난 그저 앞으로 나아가겠어'라는 동일한 메세지를 계속해서 던지고 있다. 단순히 음원과 가사뿐만 아니라, 메세지를 소개하는 방식에도 독특한 콘텐츠 플레이를 보여주는데. 앨범의 메인 주제가 되는 트레일러를 나레이션 뮤비 형태로 ‘메세지가 강조되게끔' 전달하는 intro를 계속 내고 있다. 다른 컨셉의 앨범, 이 모두를 관통하는 일관된 메세지는 더더욱 이 팀의 정체성을 선명하게 만든다.
1) intro MV
The hydra, Burn the Bridge, The World Is My Oyster 중
(뮤비는 따로 있으나 가사가 붙은 엠넷영상을 추천한다.)
▸ The hydra - 어디 한번 날 부숴봐, 그러면 날 추락시켜 봐. 몇 번이고 다시. 다시 살아나. 나는 점점 더 강해져.
▸ The World Is My Oyster - 세상은 나를 바꾸려 하지. 나는 꺾이지 않아. 세상은 나의 것. 마음껏 능력을 펼쳐봐.
▸ Burn the Bridge - 허락한 범위 내에서만 나아가라고? 난 모든 것을 열어. 그 문 뒤에 내가 가고자 했던 길이 있으니까.
욕망을 거침없이 드러내는 아이돌. 자신감. 두려움 없음. 억압된 것들을 깨부수는 태도. 원하는 것을 쟁취하고야 말겠다는 강한 의지. 확신. 모든 단어와 컨셉과 가사와 노래에서 이들이 말하고자 하는 이야기가 얼마나 뚜렷한지 느낄 수 있다. 아이돌들이 표현하는 주제가 '사랑'에서 '자기 자신'으로 넘어온 지는 좀 되었지만, 이렇게 자신의 '성장과정'이 담긴 철학들을 일관되게 던지는 걸그룹 팀은 르세라핌이 유일하다. 퍼포먼스, 곡의 멜로디도 많이 신경 쓰겠지만 다른 팀과는 다르게 대중의 마음을 '메세지'로 두드리고 있다는 점이 큰 차이다. 그 메세지를 뿌리 깊게 포지셔닝하고 있는 점이 이 팀을 아티스트 브랜드로 인지하고 소비하고 좋아하게 만든다.
intro MV에는 일본어, 한국어, 영어를 사용하는 다국적 멤버들이 모인 장점을 활용해서 나레이션 위주의 메세지 전달과 특유의 감성을 담고 있다. 이렇게 르세라핌 앨범 특징으로 자리 잡은 나레이션 세계관 MV는 처음 등장 했을 때, 반응이 여럿 갈렸다. 웅장하다, 멋지다는 반응과 생소하게 느껴지는 사람들에게는 오글거린다라는 평도 있었다. 하지만, 아티스트의 서사가 알려지고 이들의 에티튜드와 브랜드 미션이 시너지가 나면서 점점 이러한 콘텐츠들 적극적으로 수용하는 팬덤이 늘고 있다. 이 세 개의 콘텐츠들만 보아도, 단순히 한 앨범의 주제, 타이틀, 가사뿐만 아니라, 앞으로 나올 앨범들이 전체적인 연결성을 유지하며 제작될 것인지 알 수 있다. 즉, ‘르세라핌'이 브랜드로써 얼마나 먼 미래까지 내다보고 전략적으로 구성된 팀인지를 여실 없이 보여준다. 다양한 모습을 보여주겠노라며 컨셉이 휙휙 바뀌던, 기존의 아이돌 그룹의 전략과는 다른 행보다.
2) 다큐멘터리
LE SSERAFIM (르세라핌) Documentary 중이 브랜드를 (머글인 나 조차도) 적극적으로 수용할 수 있게 만든 것은 아마도 르세라핌 다큐멘터리일 것이다. 그들이 데뷔 전부터 어떤 고민을 했는지, 어떤 마음으로 이 팀에 임하는지, 그들의 수도 없는 노력들을 약 1시간 반짜리 비디오로 담았다. 연습 중간에 탈락한 멤버까지 얼굴을 공개했으며, 이들이 자신들이 갖고 있던 다양한 커리어와 삶을 내던지고 르세라핌에 합류하는 과정부터 눈물 흘리고 절망에 빠지는 모습. 불안해하는 모습. 그렇지만 자신을 다잡고 나아가는 모습이 그대로 다큐멘터리에 등장한다.
이들의 삶 그 자체를 하나의 이야기로, 그 이야기를 브랜드의 수립과정으로 만드는 것을 보여줌으로써 르세라핌의 브랜딩을 더욱더 강력히 한 셈이다. "우리는 이렇게 불안하고, 흔들리고, 어려운 과정들이 있었어. 그치만 포기하지 않고 앞으로 나아갔어. 그렇게 데뷔를 했고, 팬들을 만났지. 우리는 앞으로도 이렇게 나아갈 거야. 우리 함께 할래?" 흔하게 연습생들이 고민하고, 고생하는 과정을 하나의 브랜드의 내러티브 콘텐츠로 보여준 이 다큐멘터리는 아티스트 브랜디드 콘텐츠의 좋은 사례로 자리 잡을 것 같다. 무엇보다 우리의 삶도 늘 불안과 싸우며 나아가고 싶은 욕망이 가득하기에. 공감, 삶에 대한 열망과 자극, 그리고 이 브랜드에 대한 호감이 절로 솟아오를 수밖에 없다. 최근에 여러 스타트업/브랜드에서 다큐멘터리 콘텐츠를 제작하는 것도 비슷한 이유일 것이다.
3) 팝업스토어
르세라핌 2023 팝업스토어 굿즈&디저트성수를 중심으로 브랜드 팝업스토어가 주요 콘텐츠 전략 중 하나로 자리매김되면서, 아티스트 팝업과 굿즈도 더 다양한 형태로 펼쳐지고 있다. 그중 대란을 일으켰던 르세라핌 2023 SS 팝업스토어의 굿즈와 디저트들이다. 단순히 아티스트 누군가의 팬이어서 포토카드를 사러 방문하는 것이 아닌, 이 브랜드가 가진 철학을 좋아하는 사람들도 충분히 구매하고 소비할 수 있도록 만든 브랜드의 굿즈들로 구성되었다. 마치 스포츠패션 브랜드 제품처럼 완성도가 높았으며, 디저트도 유명 파티쉐와 콜라보하여 르세라핌만의 디저트를 제작했다. 아티스트 브랜드의 IP가 실제 라이프스타일 브랜드로 확장해 나가는 모습들도 주목해 볼 만하다. (필자도 디저트 먹어봤는데 정말 맛있었고, 굿즈도 종류별로 샀다. 너무 만족...) 자세한 내용은 이 인터뷰 링크를 참고해도 좋다.
P.S 이 외에도 르세라핌의 오리지널 스토리와 세계관에 대한 내용은 다른 분석된 글들을 추천한다. 예) 크림슨하트, 블루프레임, 임뷰리티 등
아티스트 브랜드의
브랜딩 요소
결국 르세라핌을 보면서 찾아낸 아티스트 브랜드의 브랜딩의 요소를 정리해보면 다음과 같다. 시대정신에 맞는 메세지와 브랜드의 페르소나. 그 메세지를 더 강력한 내러티브로 전달할 수 있는 아티스트들의 서사, 진정성. 스토리텔링을 통한 탄탄하게 만드는 아티스트 브랜드 세계관. 새로운 브랜디드 콘텐츠로 전달하는 일관된 메세지 포지셔닝. 모든 요소에 촘촘하게 짜여진 브랜드 세계관 연결 및 구성. 아티스트 브랜드를 넘어 라이프스타일 브랜드로의 IP확장. 이 모든 기획들이 합쳐지면서 르세라핌이 단순 아이돌이 아닌 ‘아티스트 브랜드'로서 다가올 수 있지 않았을까 생각해 본다. 무엇이든 세상에 없던 것을 만들어 내는 것은 엄청난 일인데, 이토록 많은 사람들에게 사랑받게끔 기획하기까지. 기획자와 아티스트가 엄청난 노력을 갈아 넣었다는 것만큼은 자료를 만들면서 더 알 수 있었다.. 아티스트도 브랜드도 아주 오래 응원하고 싶다. 르세라핌 짱! ! !
✻ 이 글은 르세라핌 머글팬의 개인적인 생각을 담은 글입니다. 문제 시 오열.. ✻
