카피의 1형식 "A=B"
생각의 기본 단위이자 카피의 기본 구조
카피를 처음 쓰세요?
카피를 써야 하는데 어떻게 써야 할지 막막하세요?
광고 카피에도 가장 기본이 되는 구조가 있습니다. 제가 감히 '카피의 1형식'이라 부르는 건데요.
"A=B"
바로, "A는 B다"라고 정의하는 문장 구조.
이 구조가 중요한 이유는, 생각(idea)의 최소 단위, 다시 말해 가장 기본이 되는 골격, 뼈대이기 때문입니다.
생각해 보세요. "A는 A다"는 생각이 아니죠. "A는 B다", "A는 C다"와 같이 개념의 새로운 확장을 이룰 때, 우리는 그것을 생각이라 부릅니다. ("밥은 밥이다"는 생각이 아니지만, "밥은 힘이다", "밥은 한 끼의 행복이다"는 그것이 좋은 생각이든 나쁜 생각이든 어쨌든 하나의 생각인 것처럼.)
다시 말해, 카피의 1형식 "A=B"는 카피나 문장이기 전에 생각(idea) 그 자체. 생각의 가장 원시적인 형태를 있는 그대로 보여주는 것입니다.
그리고 거기엔 크게 세 가지의 장점이 있습니다.
1) 생각이 선명하게 보인다.
2) 핵심만 남기고 생략하니, 호기심이 생긴다.
3) 매우 보편적인 사실처럼 들린다.
'글쓰기 모임' 카피를 쓴다고 생각해 봅시다.
그렇다면 사람들에게 글쓰기가 왜 좋은지 얼마나 좋은지 어필하고 싶겠죠. 이런저런 생각들이 떠오를 겁니다. 예를 들면,
-글쓰기는 나를 더 똑똑하게 만든다.
-글쓰기로 돈을 벌 수도 있다.
-글쓰기는 인생을 현명하게 관리하는 시스템이다.
그 생각들을, 가장 핵심이 되는 단어들만 남기고 "A=B"라는 구조에, 집어 넣어봅시다.
-글쓰기는 두뇌 계발이다.
-글쓰기는 돈이다.
-글쓰기는 인생 관리 시스템이다.
어떤가요? 생각이 선명하게 보입니다. 게다가 핵심만 남겨 놓으니, 호기심이 생깁니다. 사람들의 관심을 끄는 중력 같은 게 생겨 났습니다.
그리고 앞서 말한 것처럼 매우 보편적인 사실처럼 들립니다.
이는 "A=B"가 우리가 흔히 일반 명제라고 부르는 문장 구조와 동일하기 때문인데요. 그로 인해 일방적인 주장이 아닌 일반적인 사실처럼 들리는 심리적 착시 효과가 있습니다.
그리고 이 마지막 장점 때문에, 카피의 1형식 "A=B"는 프레이밍에 효과적입니다.
프레이밍이란 어떤 특정 사물이나 개념을 지금까지와 다른 시야에서 바라볼 수 있도록 새로운 프레임을 제시하는 것을 말합니다.
기능성 특허 치약 -> 치약도 약이다
패티가 두꺼운 햄버거 -> 고기맛은 두께다
수험생용 홍삼 -> 공부는 체력전
숙박공유 플랫폼(에어비앤비) -> 여행은 살아보는 거야
이처럼 사고의 프레임을 우리 제품, 브랜드에 유리한 쪽으로 shift하는 것. 우리 제품, 브랜드를 강요하는 게 아니라, 장점이 자연스럽게 도드라지고 부각될 수 있도록 우리의 프레임을 슥- 제시하는 것. 이런 걸 프레이밍이라 부릅니다.
치약도 약입니다. 그러니까 기능성 특허를 받은 이 치약을 사용해 보세요. 여행은 살아보는 겁니다. 그러니까 호텔이 아닌 에어비앤비에서 새로운 도시를 살아보듯 여행해 보세요. 이렇게.
