콘텐츠의 미래 #책 리뷰 2

CHAPTER 4 / 십스테드의 연결관계   

(p.88) 신문에는 자연독점(natural monopolies)현상이 존재한다. 무언가를 팔거나 사고 싶을때 다른 사람들도 많이 사고 파는 곳을 찾는다는 면에서 보면 신문에는 네트워크 효과가 있다. 그래서 안내광고도 독자 수가 많은 신문으로 옮겨가는 것이다. 안내 광고를 가장 많이 유치하게 되면 수익도 가장 많아지고 뛰어난 기자들도 구할 수 있으며, 가장 좋은 제품도 만들 수 있다. 그러면 독자들이 더욱 많아진다. 선순환이 이뤄진다.

 (p.91) 십스테드는 일간지<아프텐포스텐 Aftenposten>이라는 신문 브랜드를 지렛대로 이용했다. 온라인으로 바로 변환하는 대신 나중에 온라인으로 이용할 수 있는, 완전히 새로운 오프라인 브랜드를 먼저 만들어낸 것이었다. 십스테드가 발행하는 신문에 믿음을 보내는 독자들을 활용하자는 계산이 깔린 계획이었다. 또한 이제까지의 지역 안내 광고 비즈니스를 전국적인 비즈니스로 확대하겠다는 속셈도 있었다. 자동차와 취업광고는 특정 지역을 넘어서도 효과를 볼 수 있다.

 (p.93) 십스테드는 1999년에 온라인 광고 사이트 핀(Finn.no)를 시작했다. 공격적인 투자, 더욱 깔끔해진 관리 구조, 새로 영입한 인력 그리고 익숙한 브랜드로 핀(Finn.no)는 유리한 위치에 설 수 있었다. 십스테드는 핀을 통해 새로운 방식을 시도했다. 1) 종이 신문 사업에 종사하는 1,500명의 직원들에게는 ‘이게 늘 우리가 하던 방식’이라는 고정관념이 있다. 그런데 이제는 “비즈니스에 잔존하는 옛날식 투정 행동을 잊어버려야 한다”는 것이다. 2) “브랜드 가치, 고객과의 관계, 공짜 판촉이나 마케팅 등 가치가 있는 것이라면 새로 시작하는 비즈니스를 위해 빌려오는것” 이었다. 십스테드에서는 ‘잊어버리기와 빌려오기’라는 용어를 사용했고, 이는 오랜기간 동안 기업의 디지털 비즈니스를 대표하는 말로 자리 잡았다.

* 참고 기사 :  [잃어버린 독자를 찾아서/해외편] ① 노르웨이 미디어그룹 '십스테드'

 (p.98) 십스테드는 2003년에는 스웨덴 온라인 선두주자 블로켓(Blocket)을 인수했다.블로켓의 성공은 조기 진입뿐만이 아니라 초기 <무료 제공>의 중요성을 보여준다. 또한 네트워크 효과를 창출해야 할 필요성을 인식하는 것만큼이나 그 방법을 아는 것이 중요하다는 것도 보여준다. 사용자 연결이 자연스럽게 발생해서 바이러스처럼 퍼저나갈 수 있는 환경을 만드느냐 아니면 하양식 방식으로 설계하느냐의 차이는 겉으로는 별것 아닌듯 보이지만 그것이 초래하는 결과는 상당하다.            우리는 C2C를 ‘민중운동’이라고 부른다. 순식간에 퍼저나가기 때문이다. 텔레비전 고아고보다 사람들의 입소문이 더 중요하고, 대도시보다 지방에서 먼저 시작된다. 프랑스에서 르봉쿠앵으로 시작할 때도 마찬가지였다. 지방에서 시작해서 마지막으로 파리를 점령했다.       

십스테드는 스페인, 프랑스, 포르투갈, 필리핀, 말레이시아 시장에 뒤늦게 진출했지만 모두 승리했다.  

 (p.99-100) 십스테드는 시장 진입을 위해 ‘지연경영(postponing management)’이라는 새로운 접근방식을 고안해냈다. 이는 새로운 지역에 ‘산탄총’ 사이트를 개설하는 것이다. 이것은 십스테드의 C2C 플랫폼 기술을 바탕으로 새로운 지역에 사이트를 만들되 사실상 새로운 투자, 현장 직원, 자국의 별도 운영이 개입되지 않은 사이트를 말한다. 플랫폼은 스웨덴에서 효과적으로 원격 조정이 가능하며 구매자와 판매자를 끌어모으면 십스테드가 지역에 맞게 범위를 조정한다. 이는 일종의 시행착오 경영 모델로, 십스테드는 이 방식을 통해 전 세계 여러 시장의 매력도를 신속하게 파악할 수 있었다. 칼 셔피로는 “우리는 네트워크 효과와 그 힘에 대해 아직도 모르는게 많습니다. 네트워크 효과의 진정한 근원은 무엇일까요? 그 효과를 무력화 시키는 것이 가능할까요? 네트워크의 효과의 한계는 어디까지 일까요?  

(p.101) 사업체 대 소비자가 아니라 사용자 대 사용자의 직접적인 연결이 더욱 홍보 효과가 높다는 사실을 깨달았다.

(p.101) <‘온라인뉴스'는 어떻게 연결을 활용하는가> 안내 광고와 달리, 뉴스는 네트워크 제품이 아니다. 그럼에도 네트워크, 그리고 사용자 연결이라는 개념은 십스테드의 뉴스 파트에 스며들었고 온라인 뉴스 제품을 변화시켰다. 토리 페데르센과 에스펜 에길 한센은 2000년 의 온라인 파트를 이끌게 되었다.

 (p.104-105) 홈페이지 길이를 늘였다 줄였다 하면서 사람들이 긴 홈페이지를 좋아한다는 것을 알게되었다. 시각적 언어와 표현 방식에 대한 미적 개념을 깨달았다. 사람들이 스크롤을 한번 움직일 때마다 나오는 화면에서 모든 독자들이 무엇인가를 제공하고자 한다. 신문의 전통적인 방식대로 ‘섹션’을 나눈게 아니라 문화, 정치, 스포츠, 여행, 기술에 관한 무언가를 주려한다.  가장 중요한 기사는 맨위에 배치한다. 스크롤을 계속 내리다보면, 지난 24시간 동안 있었던 주요 기사를 전부 볼 수 있다.

(p.107) 의 또다른 새로운 접근방식은 독자들이 사진이나 글을 보낼 수 있도록 프로그램을 만든것이다. 대형 하건이 발생할 때마다 그들을 스스로에게 묻는다. “독자들이 서로 도울 수 있도록 우리가 도울 순 없을까?”

 (p.108-109) 2009년 아이슬란드에 화산 폭발로 5,000편 이상의 항공기가 발이 묶였다. 이 사건을 보도하는 의 목표는 단순히 더 많은 기사를 게재하는 것이 아니였다. 그들은 앱을 만들어 내고자 했다. 화산 폭발이 있던 그날 저녁 10시 즈음 는 ‘히치하이커스 센터럴’을 만들어 냈다. 중요한 것은 뉴스가 아니라 프로그램이었다. 프로그램 개발을 통해 “제게 자동차가 있는데 트로헤임으로 가니, 함께 갈 분은 연락주세요. “ 등의 메시지를 올릴 수 있도록 했다. 이것이 사람을 연결해주는 일이다. 이렇게 연결해준 사람이 수천 명이 넘는다. 여기서 두가지 일이 발생한다. 1) 모든 사람들이 참여하는, 진행 가능한 이야기의 장을 만들어낸 덕분에 많은 사진을 받았다. 2) 사람들이 휴대전화로 사진을 보낸 덕분에 우린 전화번호를 얻었고, 그 사람들과 인터뷰를 할 수 있었다. 우리의 명성도 올라갔다.

 (p.109) 화산 폭발에 관한 기사를 다루면서 승용차를 함께 타도록 연결해주는 앱을 만든다는 발상은 일반 신문사에서는 하기 힘든 일이다. “독자들이 서로 도울 수 있도록 우리가 도울 수 없을까? 사건 사고를 보도하면서 늘 이 질문을 던지는 만이 할 수 있는 일이다.

 (p.110)  온라인 사이트를 찾은 사람은 오랜 시간 사이트에 머문다(2007년 기준). 사용자가 시스템에 접속하여 적극적으로 참여하는 횟수를 세션(sessions)이라 하는데, 방문객당 세션 그리고 세션당 페이지 참여도를 측정해보니 가 <뉴욕타임스>를 비롯한 대부분의 사이트보다 2배 정도 높았다. 당연히 이에 따라 광고료도 올라갔다.

 (p.111)  오늘날 십스테드는 많은 이익을 거두는 전통 미디어 기업 중 하나로 우뚝 섰다. ‘더 나은 콘텐츠’를 만들어내는 데 집중했기 때문이 아니다. 안내 광고의 위협을 인지하고 그에 대처했기 때문에 이룰 수 있었던 성공이다. 뉴스 전달자로서 완전히 새로운 방식을 창출했기에 가능한 성취였다. 십스테드는 콘텐츠의 함정을 피하면서 사용자 연결을 적극 수용하는 새로운 길을 개척하고 완성했다.

* 함께 읽으면 좋은 책 추천 : 시장의 파괴자들 / 저자 : 쉘린 리 (Charlene Li)