매출을 올리는 방법 (3)
마케팅 4P와 퍼널을 통해 알아보는 매출의 성장 프로세스
매출을 올리는 방법에 대해 설명을 듣다 보면 대부분은 마케팅에 관한 이야기를 한다. 마케팅의 포괄적인 정의를 '매출을 발생시키기 위한 모든 활동'으로 간주해 보면 어느 정도 이해가 된다. 하지만 안타까운 점은 마케팅을 매출 상승의 전부로 바라보는 관점과, 마케팅을 충분히 이해하지 못해 발생하는 비효율에 있다.
고기리막국수는 마케팅 이전에 외식업 본질에 충실했다. 고객과의 신용을 쌓았고 한 명 한 명에게 다가가 재방문을 할 수 있도록 세일즈 했다. '매출을 올리는 방법' 시리즈의 첫, 두 번째 이야기가 마케팅이 아닌 이유이다. 마케팅은 보조적인 수단일 뿐이다. 내가 좋아하는 표현으로 말하자면 뿌리가 깊게 박힌 나무가 되어야 크게 크게 성장을 한다. 뿌리가 없으면 밑 빠진 독에 마케팅 비용 쏟아붓기일 뿐이다. 마케팅에 대한 불충분한 이해도 한몫한다. 마케팅을 해야 된다고 생각하는 사장님들은 대부분 '세일즈 프로모션' 혹은 '광고'에 집중한다. '마케팅 = 광고 or 세일즈 프로모션'으로 오해하기 때문이다.
마케팅 4P
마케팅에 대한 일반적인 정의는 '개인이나 조직의 목적을 만족시키는 교환 과정을 원활히 창출하기 위해서 4P를 가지고 하는 활동'이다. 여기서 4P는 '마케팅 4P'라고 불리며 마케팅을 이루는 축이 된다.
마케팅 4P
Product: 제품
Price: 가격
Place: 유통
Promotion: 촉진
이때 Promotion 수단에 '광고', 'PR', '세일즈 프로모션' 등이 있다. 즉, 광고나 세일즈 프로모션은 마케팅의 일부일 뿐이라는 얘기다.
고기리막국수의 예시를 한 번 더 들어보자. 시골 마을의 작은 가게가 전국적으로 명성을 얻게 된 원동력은 바로 고기리 막국수의 대표 메뉴, 들기름 막국수에 있다. 들기름 막국수는 처음엔 가게의 메뉴판에 없는 메뉴였다. 단골들만 아는 시그니처 메뉴로 가게에 들러본 사람이라면 메뉴판에 쓰여 있는 비빔막국수가 아닌 들기름막국수를 시키는 게 포인트였다. 이 숨겨진 시그니처 메뉴는 입소문이 타기 시작하면서 고기리 막국수가 성장하는데 날개를 달아주었다. 김윤정 대표는 들기름 막국수라는 숨겨진 메뉴를 만든 것에 대해 '가게만의 이야기를 만드는 게 중요하다'라고 설명한다. 고기리막국수만의 마케팅 전략이다. 마케팅 4P 중에서는 'Product: 제품'과 'Place: 유통'을 믹스해서 활용한 사례라 볼 수 있다. 이렇듯 마케팅이란 단순히 광고나 세일즈 프로모션에 그치는 게 아닌, 4P를 가지고 하는 활동을 뜻한다.
이 지점에서 생각해봐야 할 포인트는 이렇다. "우리 가게는 전반적인 마케팅 4P의 요소에 경쟁력을 보이는가?" 보통 마케팅을 해야 할 필요를 느끼는 가게의 경우 매출이 저조하거나 정체에 있을 가능성이 크고, 이때 매출을 올리는 방법으로 마케팅을 떠올린다. 여기서 떠오르는 마케팅의 방법이란 '광고' 또는 '세일즈 프로모션', 즉 'Promotion: 촉진'에 속한다. 혹시 저조한 매출이 우리의 제품의 퀄리티, 경쟁력이 떨어지는 가격, 느린 유통 속도에 있지는 않은지 잘 생각해봐야 한다. 마케팅이란 건 결국 이 4P의 요소로 이루어지기 때문이다.
퍼널
마케팅 4P보다도 더 강조해서 이야기하는 주제는 '퍼널'이다. 퍼널이란 영어로 '깔때기'란 뜻이며 잠재 고객이 유입되어 결제를 하고 충성 고객이 되기까지의 일련의 과정이 깔때기의 모양과 같다 하여 붙여진 모델이다.
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출처: 오픈애즈, '마케터가 알아야 할 퍼널 관련 지식 총정리!' by 다이티위처럼 노출 -> 유입 -> 구매 -> 재구매에 이르면서 전환되는 단계별로 이용자수가 줄어들어 퍼널을 이룬다. 퍼널의 모델은 시간이 지나면서 트렌드에 맞게 변하고 다양해졌는데 오프라인 매장의 경우 아직까진 그렇게 자세하게 이해할 필요는 없다. 중요한 건, 잠재 고객이 구매를 하고 충성 고객이 되기까지 퍼널이라는 단계를 거친다는 것이다. 이 점이 중요한 이유는 비효율적인 마케팅 집행을 막아주기 때문이다.
위의 예시로 판교역 근처의 별다방 카페는 월 300만 명에게 노출이 된다. 매장 유입은 이 300만 명 중 3천 명이고 이 중 2천 명은 커피를 주문했다. 재구매의 기준을 1주에 2회 이상으로 잡았을 때, 재구매를 진행한 고객은 1천 800명이다.
노출: 3,000,000명
유입: 3,000명
구매: 2,000명
재구매: 1,800명
퍼널 분석은 각 단계의 전환 지점에서 이루어진다. 노출에서 유입으로 전환되는 지점의 전환율은 0.1%이다. 유입에서 구매로의 전환율은 약 66%이고 재구매로의 전환율은 90%나 된다. 판교역 근처 별다방 카페는 커피를 주문해 본 고객의 재구매율이 90%가 넘는다는 점에서 '매장을 방문한 고객이 커피를 주문한다'는 행동에 초점을 두고 마케팅 활동을 벌이는 게 좋다. 만약 '매장에 방문하는 고객의 유입을 늘린다'와 같은 마케팅 활동을 벌이게 된다면 '커피를 주문한 고객의 90%가 재구매로 전환된다'는 매장의 강점을 놓친 비효율적인 마케팅이 발생할 수 있다. 이렇듯 전환 지점을 분석하다 보면 우리 매장이 현재 어떤 부분이 취약한지, 어떤 부분에 강점이 있는지를 발견할 수 있다.
매출의 성장 프로세스
안타까운 건 온라인과는 다르게 오프라인은 모든 데이터를 남길 수 없고 데이터 정합성 면에서도 취약하다 보니 외식업장의 경우, 데이터 분석은 잘 이루어지지 않고 마케팅의 집행이나 결과에 대한 분석도 대개 감으로 이루어진다. 이해가 안 되는 건 아니다. 실제로 위와 같은 별다방 케이스만큼의 다양한 데이터를 얻기도 힘들뿐더러 '커피를 주문한 고객의 90%가 재구매로 전환된다'는 명확한 인과관계를 찾기가 어렵다. 머지않아 오프라인에서도 데이터 분석이 정형화될 만큼 기술이 도입되고 문화가 형성될 거라 믿는 편이지만 지금은 어려움이 많다. 그럼에도 퍼널을 강조하는 이유는 매출의 성장 프로세스를 머릿속에 그릴 수 있기 때문이다.
매출이란 '거래자가 의미 있는 상품을 전달받을 거란 신용의 수치'라고 정의했었다. 퍼널의 구조를 살펴보면 의미를 더 정확하게 이해할 수 있다. [노출 -> 유입 -> 구매 -> 재구매]의 모델로 살펴보면 고객 한 명을 대입했을 때, 거래자와 상품에 대한 신용이 높아짐을 알 수 있다. 재구매에 다다른 경우 이전 구매에 대한 경험이 고객의 신뢰를 높인 상태이다. 반면, 한 번 구매한 고객이 재구매를 하지 않는다면 상품 경험의 만족도가 높지 않아 신용이 떨어졌거나, 고객으로서 유지될 만큼 가치를 주지 못하고 있다는 반증이다. 그런 점에서 외식업 매장을 컨설팅할 때 가장 강조하는 부분은 재구매이다. 이전에 썼던 글의 연장선상에서 똑같은 질문이 가능하다. "고객이 우리 매장을 찾아주는 이유가 뭔지 아시나요?" 바꿔서 얘기하면 퍼널의 끝지점에 도달할 고객을 만들 준비가 되었는지를 묻는 것이다.
내가 정의하는 매출의 성장 프로세스는 결국 퍼널을 뒤집은 모양과 같다.
재구매 -> 구매 -> 유입 -> 노출
재구매 전환율 -> 구매 전환율 -> 유입(클릭) 전환율
이와 같은 단계의 순서로 수치를 향상시키는 게 매출의 성장을 폭발적으로 성장시키는 프로세스가 된다.
