서브타이핑(subtyping) 포지셔닝 전략

신사업/신제품/브랜드 론칭 시 시장 진입 전략(있는 시장 쪼개먹기)

새로운 사업을 하거나 신제품을 출시 하는 경우 시장진입 전략은 두 가지 뿐이다. 새로운 시장을 개척하는 경우, 기존 시장에 진입하는 경우. 그 외 경우는 없다.

존재하지 않는 시장을 발견하고 만들어 낼 수 있다면 그게 정답이다. 잡스의 스마트폰처럼 새로운 시장의 기준점이 되기 때문이다. 기준점은 다른 말로 원조이고, 경쟁사들의 잇따른 모방에도 소비자들의 머리 속에 강력하게 자리잡은 선도자의 지위를 얻는다. 그래서 수많은 브랜드매니저, 마케터, PM 등등 기획자라고 통칭할 수 있는 이들은 늘 새로움을 위해 노력한다.

혁신적인 기획으로 새로운 시장을 개척하는 것은 모든 기획자의 꿈이다. 하지만 새로운 시장을 발굴하고 개척해 나가기란 여간 힘든 것이 아니다. (그래서 꿈인가보다.)  그보다 기존 시장에 들어가서 매출과 인식을 확보하는 것이 실제 기획 환경에서 더욱 많이 일어난다. 이마저도 성공하긴 힘들지만.

기존 시장에 진입하기 위한 전략은 다시 세 가지로 나뉠 수 있다. 모방, 차별화 그리고 서브타이핑(Subtyping)이다. 먼저 Subtype의 뜻을 살펴보면, 아류/특수/부분/유형을 뜻한다. 즉 기존에 있는 시장(카테고리)에서 아류가 되어 시장을 잘라내는 것을 의미한다. 따라서 시장을 이원화 하는 것이다. 기존 시장을 이원화하여 새로운 subcategory에서의 선도자가 되는 것이 서브타이핑이다.

인지심리학적으로 살펴보면 소비자의 기억 구조 안에서 기존 고정관념(기존 시장의 1등 브랜드)은 유지한 상태에서 새로운 기억의 방(서브타이퍼)을 하나 만드는 것이다. 사람의 인지 구조는 매우 제한적이다. 그래서 우리는 세상을 두 가지로 나눈다. 남반구와 북반구, 동양과 서양 나의 것과 너의 것 등등.

소비자들은 경쟁 환경 역시 둘로 나눈다. 코카콜라와 펩시, 참이슬과 처음처럼, 카스와 하이트, 신라면과 진라면, 쏘카와 그린카 등등. 일찍이 잭 트라우트 역시 시장은 두 마리 말이 이끈다고 이야기 한 바 있다. 즉 기존 시장에 진입하되 기존 시장을 두 가지 카테고리를 나누고, 서브 카테고리를 선점하는것이 서브타이핑의 요지이다. 물론 이러한 과정은 실제 시장에서 일어나면서 동시에 소비자의 인식에서 일어나야 한다.

비비고는 만두시장에서 왕교자 카테고리를 창출함으로써 현재 Hmr 카테고리 전체를 아우르는 패밀리 브랜드로 성장했다. 불닭볶음면 역시 라면시장에서 매운볶음면 카테고리를 창출했고 현재의 지위를 얻었다. 결국 기존 시장에서 우리 비즈니스/브랜드 만의 엣지를 가져갈 수 있는 방법 중 하나가 서브타이핑 전략이다.

(말은 쉽지만 실무에 적용하기 굉장히 어렵다. 하지만 쉬운 일만 해야한다면 재미없는 것이 기획이지 않은가)

비어있는 시장이라면 선도자가 되어야한다. 기준점이 되기 때문이다. 또한 강력한 소비자 인식을 확보할 수 있기 때문이다. 하지만 위에서 언급한 것처럼 현실적으로 비어있는 시장을 찾기는 힘들다. 그래서 서브타이핑 전략을 자유 자재로 구사 할 수 있는 능력을 갖추는 것이 현실적일 수 있다는 생각을 한다.

결국 시장 선도자든 서브타이퍼든 카테고리의 대표가 되어야 비즈니스/브랜드는 존속 할 수 있는 가능성을 갖게 된다.

서브타이핑 전략은 비즈니스/브랜드의 거장들이 이야기하는 전략들과도 궤를 같이한다.

먼저 데이비드 아커님의 브랜드 연관성 전략. 연관성 전략의 요지는 소비자와의 연관성을 가져가고 경쟁사와의 연관성을 끊는 것이다. 다음은 김위찬 교수님의 블루오션 전략. 비즈니스 주요 속성의 ERRC(제거-감소-증가-창출)를 통해 유사한 상품을 다르게 포지셔닝함으로써, 새로운 시장을 창출하는 것이 블루오션 전략의 핵심이라는 점에서 유사한 부분이 많다.

언어의 표현 방식, 디테일한 부분에서 차이는 있겠지만. 모두 서브타이핑 전략과 유사하다.

역시 모든 것은 연결되어 있다.

※ 위 글은 아래 저서 및 논문을 참고하여 정리한 글입니다.

- '논백경쟁전략', 신병철

- '브랜드, 행동경제학을 만나다', 곽준식

- 'The Effects of Direct and Associative Brand Extension Strategies on Consumer Response to Brand Extensions', Milberg, Park, and McCarthy

- 'Cognitive processes in the revision of stereotypic beliefs', weber and crocker

- 'the effects of brand positioning strategies on consumers' brand and category perceptions', Mita Sujan and James R. Bettman