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계정을 잊어버리셨나요?

by 재뤼 Aug 23. 2018

필요한 건 알지만, 사용자 분석이 꼭 필요할까요?

많이 이용하고 오래 사랑받을 서비스를 만들고 싶다면~

# 꼭 해야 하나?

정상적인 서비스 기획을 위해서는 사용자 분석과 리서치가 중요하다. 신규 또는 리뉴얼을 가리지 않고, 사용자 분석 단계를 거치지 않은 서비스 기획은 나침판 없이 바다를 항해하는 것과 같다. 서비스를 만들거나 개편하는 목적은 사용자를 위함이다. 사용자에 대한 충분한 이해와 고찰이 없이는 성과물을 보고받는 사람과 관리하는 사람들의 주관에 따라 방향성이 시시때때로 바뀔 수 있다.

많은 프로젝트에서 시간과 비용에 대한 부담 때문에 간과하고 넘어는 경우가 많다. 그러나 사용자 분석을 하게 되면 빅마우스의 사견에 의해 좌지우지될 때, 기획자의 목소리에 힘을 실어주는 점에서 유용하다.

# 왜, 조사하나?

프로젝트가 정상적으로 흘러가기 위해서는 목표를 명확히 해야 한다. 단순히 매출 증대, 수익창출이라고 잡는 것이 아니다. 누구나 이해할 수 있고, 명확해야 하며, 측정 가능해야 한다. 그 후에 현황 분석(As-Is)을 통해 시장 상황 파악이 우선되어야 한다. 위의 조건에 맞는 프로젝트 목표는 아래와 같이 예를 들 수 있다.

론칭 3개월 내 회원수 최소 10,000명 확보

신규 가입 회원 유료회원 전환율 30% 설정

전년 대비 매출 10% 증대

전월 대비 사이트 트래픽 5% 증대

서비스 론칭을 성공시키기 위해서는 주관적인 측정이 아닌 수치화할 수 있는 목표를 세워두는 것이 좋다. 구체적인 목표 설정을 위해서는 사업부서의 담당자에게 충분히 질문을 하며 그의 머리 속에 담긴 계획을 구체화시켜야 한다. 그리고 그 계획을 실현시키기 위해 대상을 관찰하고 이해하는 과정이 사용자 분석이라고 생각한다.

# flow

① 왜 하는 거지?

위에서 짚은 것처럼 지금 하고 있는 일을 왜 하는지를 명확하게 정리해야 한다. 한 문장으로 정리하는 것이 좋다. 여러 가지 목표가 있다면 그중 핵심이 되는 목표를 뽑는 것이 좋다. 서브 목표까지 포함하여 3가지를 넘지 않는 것이 좋다. 목표가 많아지다 보면 질문이 많아지고, 자료의 신뢰도/정확도/수집의 효율성 모두에 악영향을 끼친다.

② 주력 서비스에 대한 이해

자사 서비스의 강약점에 대한 파악이 선행되어야 한다. 주력 서비스에 대한 트렌드와 기술력에 대해서 파악해둬야 한다. 경쟁 서비스에서 제공하는 기술력은 어느 정도 수준인지에 대해서 파악해 둔다면 좀 더 정교한 분석이 가능해진다.

③ 무엇을 물어볼 것인가?

첫 번째 왜 하는 것인가 확인하는 단계에서 정해진 부분을 확장해 나가는 과정이다. 어떤 내용의 자료를 모을 것인지를 리스트업 하는 것이다. 물어보고 싶은 내용이 산떠미 같은 수 있다. 유관부서의 실무자들에게 많이 물어보며 질문을 모으는 과정이다. 프로젝트 성격에 따라 구성 내용이 다르겠지만, 예를 들면 현재 서비스 프로세스, 관련 서비스의 인지/선호/행동 패턴, 정보 획득 채널, 사용자의 라이프스타일 등이 있다.

그다음 질문내용의 양(量)에 대한 필터를 해야 한다. 보따리장수처럼 모든 것을 다 물어보고자 한다면 이미 알고 있는 수준의 내용만 얻게 될 경우가 다반사이다. 그렇다고 특정 부분에 대해서만 집중할 경우, 질문 구성과 용어가 적절치 않다면 그리고 조사대상이 질문을 제대로 이해하지 못할 경우 의미 없는 데이터를 쌓게 된다. 필자의 경우, 무엇을 물어볼 것인가를 확정한 뒤 누구에게 어떻게 물을 것인가 순으로 설계를 했을 때 효율적이고 좋은 프로젝트 결과를 얻을 수 있었다.

④ 누구에게 물어볼 것인가?

누구에게 물어볼 것인지에 대한 순서는 이 단계에서 정할 수도 있고, 그 뒷 단으로 밀려날 수 도 있다. 우선 충분한 시간과 비용이 있다면, 주 서비스에 가장 영향력이 큰 대상을 주 이용자로 설정한다. 그리고 그들의 특징, 라이프 스타일, 소비 성향 등을 적어가는 작업이 필요하다. 실제 서비스를 운영할 때, 고객 모객 및 마케팅 활동에도 영향을 주는 과정이다.

⑤ 내가 사용할 수 있는 시간과 비용은 어느 정도지?

가장 현실적인 부분인데 에이젼시社가 아닌 인하우스에서 진행되는 프로젝트에서는 사용자 조사/분석 단계를 경시하는 경우가 많다. 그러기에 시간과 비용을 별도로 책정하는 경우가 많지 않다. desk research가 아닌 경우, 아래의 흐름에 따른다.

조사설계 → 질문구체화 → 리크루팅 → 자료수집 → 가공 → 분석 → 인사이트 도출 → 기획안 반영

조사의 난이도에 따라 짧게는 3주, 길면 2~3달이 소요된다. 조사방법, 조사대상에 따라 비용도 천차만별이다.

회사 내부 자원으로 수행하더라도 조사 대상인 사용자에게 제공할 기프트, 패널 사용료, 장소 대여비, 기기 임대비, 모더레이터 인건비 등 고려해야 할 부분이 많다.

⑥ 어떤 방법으로 조사해야 할까?

조사방법은 케이스마다 다르다. 조사 목표, 서비스 특성, 조사 대상, 비용/시간에 따라 제각각이다.

통상적인 온라인 기획 베이스 조사방법은 IDI(In-depth interview), FGI/FGD, 에스노그라피(ethnography), 설문조사(survey), 문헌조사(desk research) 등이 있다. 이 방법이 정답이다 반드시 이렇게 해야 된다는 규칙은 없다. 상황에 따라 더 효율적으로 자료를 수집하고, 정확한 자료를 얻을 수 있다면 그 방법을 따라야 한다. FGI(Focus Group Interview) 같은 경우, 외국에서는 한 그룹당 3~4명을 리크루팅 하여 조사하지만 클라이언트의 요구와 리크루팅 오류에 인해 발생하는 시간과 비용의 리스크를 줄이고자 6~8명을 대상으로 FGD(Focus Group Discussion)을 하는 것이 시장에 통용되었다. 이번 편은 목적과 필요성을 말하고자 하므로, 조사방법에 대해서는 다음 차례에 더 자세하게 다루겠다.

⑦ 인사이트 도출, 차별화 전략 수립

일단 조사가 완료된 후에는 주어진 자료를 가지고 인사이트를 최대한 뽑아내야 한다. 의미 있는 인사이트가 나오지 않는다며 질문이 잘못되었는지, 리크루팅 대상 설정이 문제였는지, 조사방법이 적절하지 않았는지 등에 대한 책임회피를 미리 해서는 안된다.

그룹을 합치고, 쪼개고 당시 상황을 곱씹어 보며 패턴, 동선, 선호도 등을 되짚어 봐야 한다. 데이터를 가공하여 분석하는 기획 담당자의 주관성이 들어갈 수밖에 없다. 제삼자의 시각에서 조사대상들이 서비스를 주요 사용자일 것이라 생각하고 논리의 연결고리를 이어 나가야 한다.

조사 결과에서 얻은 자료를 통해 해결이 되면 참 좋겠지만, 한계가 있다. 그러기에 다른 조사방법을 사용해 얻은 자료, 문헌조사를 통해 얻은 선행자료, 해당 분야 전문가의 의견을 참고하여 구멍 난 논리 구조를 채워 앞서 세운 목표에 도달하기 위한 MAP을 그리는 단계이다.