AI 마케팅 전략이 그렇게 달갑지 않은 이유
AEO, GEO 등으로 불리는 신규 마케팅이 크게 다를 바 없다고 생각
최근 AI 활성화로 인해 대부분의 기업에서는 AI 최적화(AEO, GEO 등으로 불린다)를 위해 많은 마케팅 전략을 구상하고 대행사를 만나고, 또 그에 맞춰 새로 등장하는 업체들이 많다. 우리 회사도 크게 다르진 않다. AI 검색 대응을 주요 KPI로 설정할 만큼 위기감은 크게 느껴진다.
다만, 나는 우리가 AI를 신규 마케팅의 영역이고 두려운 대상으로 여기는 것이 아니라, 그냥 그로스해킹, 미디어 분석의 관점에서, 아니 마케팅 본질적으로 고민하는 게 더 중요하다고 생각하게 됐다.
AI도 결국 하나의 채널이고 경로이다.
그로스해킹 혹은 퍼포먼스 마케터들은 매일 채널을 분석한다 AAARR 퍼널을 구축하여 전환율을 확인하고, 우리 홈페이지 혹은 서비스가 어떤 경로에서 최적화될 수 있는지, 트래픽을 늘리기도 해보고 신규 퍼널을 발굴하기도 해본다.
나는 기업의 매출이
노출수 X 클릭율 X 구매 전환율 X 평균 구매 단가
라는 공식을 따라 그 안에서 식을 늘리고 줄이는 식으로 그로스 전략을 세우곤 하는데
이 중 노출 수와 관련된 지표는
SA라면 쿼리량, 확장 검색 수 등이 있을 것이고 DA라면 노출수 등이 있을 것이다.
이 지표들이 각 채널별, 미디어별로 나눠서 들어오게 되는 것이기에 우리는 GA4 같은 툴을 통해
'메타에서 100 노출이 진행되었고, 3%의 클릭율로 유입, 5%의 전환율로 평균 구매 단가는 300원이었다.'
라는 현황을 파악할 수 있고
'그러나 네이버 파워링크에서 50 노출이 진행되었고, 8%의 클릭율로 유입, 6% 전환율로 평균 구매 단가가 400원이었다.' 라며 비교하여 네이버 파워링크가 더 기여도가 높은 매체구나 하는 식으로 판단한다.
물론 이는 지출 비용이 똑같다는 가정 하에 하는 말이곤 실제로는 CPA를 통해 통상적으로 비교하여서
아직 잠재 고객이 남아있을 것으로 판단되니, 예산을 더 투입한다던가(쿼리가 충분할 경우)
이미 한계 지점에 왔으니, 신규 매체를 개발한다던가 하는 식으로 실험과 의사결정을 한다.
이 과정에서 우리는 결국 어떤 매체가 / 얼마나 효과,효율이 좋았고 / 어떤 추가 액션을 할 것인가
를 고민하는데,
AI라고 이 과정에서 다른가? 라는 생각을 계속 하게 된다.
챗GPT가 AI의 공격이 아니라, 신규 매체라고 생각해보자.
챗GPT는 우선 SA와 유사한 구조를 가지고 있다.
특정 질문을 입력하고, 관련되어 답변을 제공한다. 그 답변 속에 우리 브랜드/제품이 노출될 수 있고
직접 링크를 제공하거나(SA적 측면) 아니면 상기군에 접근할 수 있도록 인지시킨다(PR, 브랜딩 측면)
챗GPT는 그리고 자체적으로 링크에 utm을 달아 제공한다.
한마디로 GA4 수준의 툴만 있어도 우리는 GPT가 만들어 낸 유입을 확인할 수 있다.
그렇다면 미지의 영역은 쿼리량과 노출량인데,
현재 amplitude를 비롯한 분석 툴이나, ahrefs같은 SEO 툴들이 이를 해결하고자 많은 로직을 구성하고 있다.
결국 우리는 하나의 매체로서 챗 GPT가 쿼리량과 노출량을 공개하지 않는다는 사실 때문에
'AI 시대의 마케팅은 달라야 한다'는 AI 마케팅 대행사의 메세지에 현혹되고 있는 건 아닐까?
나는 우선 GPT에서 들어온 트래픽의 체류 시간과 주요 CTA 클릭율을 먼저 파악했다.
체류 시간을 근거로 잡은 것은 두 가지 가설에 대한 테스트 때문인데1. GPT에서 충분한 설명이 이뤄졌기에, 유저는 크게 사이트를 둘러보지 않을것이다.(간단한 팩트체크)
2. GPT에서 충분한 설명이 없었기에, 유저는 사이트를 꼼꼼히 둘러볼 것이다.(검증)
CTA 클릭율이 높다는 가정 하에, 대응 전략이 전혀 달라진다.
예를 들어보자면,
1번이면서 CTA 클릭율이 높다면, GPT에서 우리 서비스를 구체적으로 설명하고 매력적으로 묘사했을 것이다.
이럴 경우엔 노출량을 늘리는 전략을 고민해보면 좋다.
참고 문헌을 늘려, 더 많은 GPT가 참조할 수 있도록 해외 PR이나 바이럴을 진행해볼 것 같다.
또한 통상적으로 GPT가 특정 서비스나 솔루션을 추천하는 경우는 어떤 프롬포트인지 확인하고 있다.
몇 번 초기화를 통해 무료 플랜과 유료 플랜을 동시에 활용해 본 결과어떤 서비스를 추천해 줘. 라고 하면 서비스 링크를 같이 제공하는 경우가 많고어떻게 해? 라고 하면 관련 블로그 콘텐츠 링크를 제공하는 경우가 많았다.
링크가 들어온 경로가 블로그가 더 많았던 것으로 보아,
통상적으로 GPT를 활용할 때는 '서비스 추천'보다는 '방법에 대한 질문'이 많았다고 생각하고 있으며,
이를 근거로 블로그, 위키, 공신력 있는 매체 기고 등의 방법을 더 수행하기로 계획했다.
이게 기존 SEO와 다른가? 그로스 마케팅과 다른가?
마케팅은 프레임을 구축하고, 그 안에서 매트릭스를 잘 구축, 관리하는 것에서 출발하는게 기본이라고 생각한다. 크리에이티브와 직관이 실험의 근거가 되는 것이지, 전략의 근거가 되지는 않아야 한다고 생각한다.
AI에 최적화 해야 한다는 것이 두려운 일이 아니라,
구글과 네이버에 의존해서 쌓아놨던 자산이 사라지는 게 두려운 것 아닐까?
(놀라운건 AI 검색조차 구글 네이버에 글이 많으면 유리함...)