전문가 이코노미, Curated의 성공 방정식
전문가가 아이템 추천해주는 독특한 커머스 curated의 PMF와 BM
원문: https://read.first1000.co/p/curated
(앞 부분은 크리에이터 / 마이크로 인플루언서 이코노미에 대해 필자의 인사이트와 해당 분야의 스타텁 목록이 있습니다 - 추후 추가 번역할 예정)
오늘의 주인공은 Curated 이다. Curated는 전문자나 어떤 한 분야에 열정적인 구루가 그들이 좋아하는 주제를 가지고 돈을 벌수 있도록 해준다. 수익화는 이 소위 전문가들이 해당 분야에 입문하는 사람들에게 무엇을 사야할 지 알려주는 과정에서 발생한다.
현재 Curated는 연매출 1억 달러를 바라보고 있고 (약 1300억원) 정상급 투자사인 Capital G, Forerunner 벤처스, Greylock 등의 투자를 받아왔다.
나는 이 엄청난 서비스의 창업 스토리에 대해 대표인 Eduardo를 직접 인터뷰할 기회가 있었다.
Curated는 어떻게 공급자를 서비스에 참여시켜 그로스 flywheel*을 만들어냈을까.
잘 아는 누군가가 가이드해주는 쇼핑이라는 컨셉은 사실 새로운것은 아니다. 오프라인 세상에서 뭔가를 쇼핑한다는 행위는 대부분 협업(추천, 검색 등)의 형태를 띄고있고 사려는 물건이 비싼 캠핑용품이거나 고가의 럭셔리 제품일때 특히 누군가 추천해주고 골라주는 것을 따르는 경우가 많다.
디지털 세상에서 역시 새로운 개념은 아니다. (십년쯤 전에 Hunch라는 ML기반의 상품추천 서비스, 사용자를 대상으로 진행한 서베이를 기반으로 개인화된 제품 추천을 했던 Prose등 사례 등장..)
그러나 그 어떤 서비스도 온라인 환경에서 전문가의 개인화된 도움으로 현명한 소비를 하게되는.. 감성적으로, 인간적으로 감도 높은 쇼핑 경험을 제공하지 못했다. 공급자가 될 전문가 집단을 규모있게 확보하는 것도 어려운 일이고 전문가들이 이익을 낼 만큼의 단위 경제*를 창출해내게끔 지원하고 동기부여 하는것도 어려운 일이었다. 그러나 Curated는 이 문제의 해결방식을 결국 찾아냈다.
Curated의 기원
창업자인 Eduardo는 Curated 이전에도 한번 마켓플레이스 (영미권에서 플랫폼사업, 특히 오픈마켓 사업을 일컷는 말*) 유형의 서비스를 만들어 크게 키워냈던 경험이 있다. 그는 Curated 창업전에 Bright.com 을 창업했는데 이 서비스는 AI기반으로 구직자와 구인회사를 연결시켜주는 플랫폼 서비스였고 링크드인에 1억2천 달러 (약 1500억원) 에 인수되었다.
Eduardo 는 Curated 서비스 아이디어를 콜로라도로 스키 여행 가면서 착안했다. 초보 스키어로서 Eduardo는 일단 가장 높은 급의 장비를 다 사버렸다. 가장 높은급이고 비싼 장비이니 실패할 리 없다는 생각에서였다. 그러나 화려한 장비는 전혀 그의 스키 입문에 도움이 되지 않았다. 시간이 지난 후 그는 한 스노우보드 강사의 조언을 받리도 했다. 강사의 조언으로 Eduardo는 그가 진짜 필요했던 것은 저렴한 입문자용 보드와 부츠였다는 것을 빠르게 깨달았다. 사전에 스노우보드 강사 처럼 객관적인 시각에서 장비 선택에 도움을 줄 사람이 있었다면.. 그는 수천달러를 그냥 낭비하지 않았을 것이다. 이 경험이 Eduardo에게는 아하! 모먼트였다.
그렇게 2017년에 그는 링크드인 동료들과 함께 전문가 사람이 온라인으로 최적의 구매를 할 수 있게 도와주는 서비스로 Curated를 창업했다.
Product 개발 여정 그리고 아이디어 검증 과정
MVP
팀의 첫 시도는 구매자들과 유통사(retailer), 브랜드를 직접 연결하는 것이었다. 유통사나 브랜드 측 사람이 해당 제품의 가장 전문가일 것이라는 가정에서 그렇게 한 것인데 아래 몇가지 깨달음을 얻은 후 그들은 이 초기 포지셔닝을 버리고 피벗하게되었다.
1. 유통사,브랜드 직원들은 너무 바쁘다. 그들은 지점을 운영하기에도 바빠서 온라인 상으로 고객들의 질문과 요청에 빠르게 응대할 수 없었다.
2. 태생적으로 사업모델 차이가 있었다. Curated는 수수료 기반의 사업모델을 가지고있고 유통사,브랜드들은 그렇지 않았다. (거래액 기반 사업모델) 유통사 직원들은 아직 유효한 거래가 아닌 질문사항과 요청들을 하나하나 응대할 인센티브가 하나도 없었다. (즉 굉장히 효율이 떨어지는 작업..)
수요 실험
완전한 모습의 플랫폼을 구축하기 전에 Eduardo와 그의 팀은 전문가로서 활동하려는 공급자 수요와 전문가의 도움을 얻어 쇼핑하고싶어 하는 수요자 수요를 검증하고 싶었다.
> 공급자 측면
Curated팀은 Craigslist에 자기네 플랫폼 설명과 함께 전문가를 고용한다고 구인 광고를 했다. 순식간에 질문이 쏟아졌고 이거 사기 아니냐는 질문도 굉장히 많았다. 이로서 팀은 정말 많은 사람들이 자기가 열정적으로 좋아하고 잘 알고있는 분야에 대해 채팅으로 몇마디 하면 돈을 벌 수 있다는 것에 매우 관심있다는 것을 알게되었다.
> 수요 측면
팀은 Curated 웹사이트를 단 10개의 질문지를 넣은 단순한 사이트로 런칭했다. 이 단순한 사이트를 광고 태우면서 얼마나 많은 사람들이 이 질문 양식에 자기 핸드폰번호를 적어서 제출하는지 확인했다. 이 실험으로 팀은 질문지만 타당하다면 비교적 적은 비용으로 사람들의 의도를 데이터적으로 수집할 수 있다는 것도 알게되었따.
PMF의 신호
수요자와 전문가 수요를 어느정도 확인한 이후에 Eduardo 본격적으로 전문가를 고용하여 v1 플랫폼을 런칭했다. 서비스 초기에 벌써부터 수요 측 고객들이 자신을 도와준 전문가에게 어떻게하면 팁을 줄 수 있는지를 문의해오는것을 보고 팀은 ' 아 뭔가 되고있구나'를 느꼈다고 한다. 전자상거래 씬에서 팁을 주는것은 정말 발생하기 힘든일이니까..!
The economics of the business
비즈니스 모델
Curated 전문가가 도움을 주는 유통/커머스 모델을 비즈니스 모델로 했다. 회사는 제휴 브랜드의 제품을 도매가에 사서 고객들에게는 유통가에 팔았다. 그들은 자체적인 물류창고를 운영해서 주문을 처리했고, 프론트 서비스적으로는 전문가들이 제품을 큐레이션 하고 추천 제품을 선보였다. 광고성이 아닌 실제 제품추천이 가능하게끔 전문가들이 특정 제품을 추천(promote)하는것은 무료로 어떤 제약 없이 할 수 있게 했다. 만약 전문가가 추천하는 제품이 플랫폼에서 구매하지 않은 제품이라면 3rd party 링크로 이동해서 구매할 수 있도록 지원했다.
이 전문가가 지원하는 커머스 모델은 아래 몇가지 성공요인을 가진다.
1. 높은 AOV : Curated가 제공하는 상품카테고리는 다른 커머스에 비해 상대적으로 단가가 높다. (아웃도어 스포츠 제품 등..) 평균 70만원정도의 높은 AOV(average order value)를 형성한다.
2. 전문가들이 고객의 전환율을 높인다 : 전문가의 도움으로 구매자는 전문가의 도움이 없을 때보다 훨씬 더 높은 단가의 주문을 더 잘하게되고 심지어 심리적 불안감도 없다.
3. 구매자의 팁이 전문가 고용비용의 절만 정도를 커버한다 - 거의 80%의 팁 규모가 약 45% 정도의 공급자 보상 규모와 맞먹는다.
4. 낮은 재방문율 - 구매자는 전문가의 도움으로 인해 그들의 니즈에 완벽하게 부합하는 제품을 샀기 때문에 재방문을은 단 1~2.5% 밖에 되지 않는다. (평균적으로 이커머스 재방문율은 15~30%) (*전문가의 추천이 아주 적합했다는 것을 유추할 수 있는 지표가 아닐지)
회사는 전문가가 어떤 상품을 팔때마다 비용을 지불해야 하지만 그럼에도 불구하고 Curated는 높은 평균단가와 높은 전환율, 높은 팁 비율, 낮은 재방문율 덕분에 지속가능한 이커머스 경제를 운영할수 있는 것이다.
전문가 이코노미
공급자 유저의 경험은 Curated에게 아주 중요한 북극성 지표이다. Curated의 전반적인 구매 과정이 동작하려면 회사는 전문가가 서비스를 제공하는 것에 계속 만족감을 느끼고 구매자를 도와줄 동기를 끊임없이 얻게 하는 것이 굉장히 중요했다.
Curated에서 전문가가 얻어가는 수익은 3종류로 나눠진다.
1. 구매자 engagement (보상의 10%) - 질문/응답 5회를 하면 1$를 받는 등 구매자와 충분한 커뮤니케이션을 하면 보상을 받는다.
2. 팁 (보상의 45%) - 대부분의 구매자는 Curated에서 구매하게되면 전문가에게 팁을 남긴다. 그리고 이 수익을 Curated는 수수료를 떼지않고 전부 전문가에게 지급한다.
3. 수수료 (보상의 45%) - 전문가는 매 판매 건 마다 고정된 두자리수 미만의 수수료를 받는다.
Curated에 따르면 일주일에 15~25시간 일하는 전문가의 경우 한달에 100만원에서 500만원 가량을 번다고 한다.
그로스 frameworks
카테고리 확장 framework
Curated의 가장 큰 성장 레버 중 하나는 카테고리 확장 전략이다.
카테고리 확장의 한 축은 현재 존재하는 카테고리 하위를 세분화하는 것이 있을 수 있다. Curated는 현재 아웃도어 스포츠에 집중해서 해당 카테고리에 8개의 하위 카테고리를 제공하고 있다. (스노우보드 에서 테니스 까지)
Curated는 캠핑& 하이킹 카테고리 한개만 해도 11개의 하위 카테고리를 가지고 있고 그 하위카테고리는 또 5~10개의 하위 카테고리를 가지고 있다.
8개의 대 카테고리의 시장 사이즈가 이미 크기 때문에 회사는 하위 카테고리를 세분화하고 늘려가는 것으로 성장할 수 있었고 더 많은 제휴 브랜드를 확보해서 더 넓은 고객 segment를 확보할 수 있었다.
Curated가 일년만에 동일한 카테고리를 가지고 2배 성장했다는 점에서 이들의 전략이 성공적이었음을 알 수 있다.
Curated는 기존 8개 카테고리 뿐 아니라 새로운 카테고리로도 확장했다. Curated가 새로운 카테고리를 타당성 분석할 때 사용하는 3가지 요소가 있다.
1. Unit economics - 평균 단가가 충분히 높은 분야인지, 경제성이 나오는 카테고리인지 판단한다. 전문가는 판매 대금의 고정 비율을 수수료로 받아가기 때문에 단가가 내려갈 수록 거래당 수익이 악화될 수 있다. 따라서 전문가와 회사 모두 건강한 마진율을 얻어가기 위해서는 높은 단가가 조건이 될 수 밖에 없었다. 예를들어 평균 단가 30만원 미만의 카테고리는 적합하지 않다.
2. 팬기반이 얼마나 넓은가 - 해당 신규 카테고리를 커버해줄 전문가 숫자가 충분히 나오기 위해서 해당 카테고리에 관심많고 열정적인 팬의 숫자가 중요했다. (이미 Reddit같은 곳에서 그 주제로 활발히 토론하고 있는 사람이거나 한 전문가들이 몇명이나 있을것인가)
3. 크로스 세일즈 가능성 - 새로운 카테고리가 기존 카테고리 제품을 구매하는 고객들에게 교차 판매가 가능한 정도로 인접한 카테고리 인가도 중요하다.
기존 카테고리 확장과 새 카테고리 확장과 관련된 이 체계적인 접근법으로 Curated는 빠르게 성장했다.
전문가가 이끄는 그로스 모델
Curated의 성장 스토리에서 독특한 부분은 바로 전문가가 주도하는 그로스 모델이라는 점이다. 전문가들은 공급자로서 공급측면과 수요 측면을 모두 성장시키는 역할을 한다.
마치며
Curated 는 지금까지 VC들로부터 약 1600억원을 투자받았고 올해 9자리(억 달러 대) 연매출 도달을 앞두고 있다. Eduardo에게 이것은 시작일 뿐일 것이다. 아래는 그의 인터뷰의 한 대목이다.
우리는 사람들이 전문가의 조언이 필요할 때 찾는 곳이 되고 싶고 수많은 전문가들을 도와 그들의 열정이 수익으로 이어질 수 있게 하고 싶다. 희망컨데 우리 서비스 사용경험이 단순한 구매 이상이길 바란다. 우리 서비스는 당신이 스키 장비를 사고 다음 스키 여행을 어디로 가야할지 알려줄것이다. 우리 서비스는 당신이 커피 머신을 처음 구매한 이후 어떻게 첫 에스프레소를 내려야하는지도 알려줄것이다. 우리 서비스의 여정에 살아숨쉬는 사람 전문가들이 그 뒤에 있다는 것은 구매자들이 지금껏 경험하지 못한 구매 경험을 우리 서비스 내에서 할 수 있다는 것을 의미한다. - Eduardo Vivas
