인접 사용자 이론

인스타그램, Instacart Growth부사장의 인접사용자 이론

내가 2016년에 인스타그램에 합류했을 때, 인스타그램은 4억명의 사용자를 가지고 있었지만 성장율은 정체된 상황이었다. 인스타그램은 기하급수적이 아니라 선형적으로 (천천히) 성장하고 있었다. 대부분의 경우 장기적인 우상향 모양도 엄청난 성공이라고 볼 수 있겠으나 인스타그램같은 소셜 서비스로서 선형적 성장으로는 부족하다. 나의 미션은 인스타그램이 다시 기하급수적 J curve를 그릴수 있도록 팀을 돕는 것이었다. 그 후 3년동안 그로스 팀과 나는 왜 인스타그램의 성장속도가 정체되었는지 발견하면서 이 이슈를 진단하는 방법론을 만들었다. 그렇게 우리는 다시 서비스의 성장속도에 불을 붙였고 내가 떠날 때 쯤 서비스의 사용자수는 열배정도 성장하여 10억명이 넘었다. 

우리의 성공 요인에 이름을 붙이자면 '인접 사용자 이론'이다. 인접한 사용자라는 것의 정의는 서비스를 인지하고 사용해본적도 있으나 engaged 사용자가 되지는 못한 사용자들이다. 보통 이들이 우리의 확실한 고객이 되지 못한 이유는 현재의 서비스 포지셔닝이나 서비스 사용경험이 충분히 설득력있지 못했고 허들이 많았기 때문이다. 

인스타그램이 비록 4억명의 사용자에게 유효한 Product-Market Fit을 가지고 있었지만 우리는 아직 인스타그램을 충분히 이해하지 못한 사용자 그룹을 정의하고 그들의 삶에 인스타그램이 침투할 방법을 발견했다. 그러기 위해서 그로스팀에게 중요한것은 지속적으로 인접 사용자가 누구인지 정의하는 것이고 그들이 인스타그램을 열성적으로 쓰지 않게 만드는 요인이 무엇인지 충분히 공감해서 궁극적으로 그 방해요인을 해결하는 것이다. 인접사용자 이론은 인스타그램에만 유효하지 않다. 다른 수많은 서비스 주도 회사에게도 유효하게 동작했다. 

1. 인접 사용자의 중요성

: 인접 사용자의 문제를 해결해주는 것은 아래와 같은 이유로 중요하다.

1) 인접사용자의 문제를 발견하고 해결하다보면 현재의 Product-Market Fit의 잠재력을 확인할 수 있다.

제품-시장 적합성을 이미 증명한 서비스의 재방문율은 굉장히 좋을테지만 점점 평이해진다(우하향). 현재의 재방문율은 당신의 제품-시장 적합성의 포텐셜을 의미하지 못한다. 제품-시장 적합성을 상징하는 곡선이 하나 있다고 생각해보자. 제품-시장 적합성 곡선과 현재의 리텐션 곡선간의 간극은 무엇을 의미할까? 바로 당신의 서비스를 사용할 의지는 있으나 허들을 넘지못한 사용자가 있다는 뜻이다. 그들이 바로 인접사용자이다. 그들의 문제를 해결해보면 우리의 제품/서비스가 얼마나 시장에 더 유효했는지를 보여줄 것이다.

2) 인접사용자의 문제를 해결함으로서 얻는 효과는 시간이 지날수록 더 복리로 커진다.

당신이 인접사용자들로 하여금 성공적으로 당신 제품/서비스의 핵심 가치를 느끼게 한다면 가까운 코호트의 재방문을 높일 뿐 아니라 미래의 코호트에도 영향을 미친다. 예를들면 growth loop나 고객 획득비용, 수익화 모든 방면에 영향을 미친다.

3) The Adjacent User Is A Different Way To Focus Product Efforts

우리 제품의 사용자들은 항상 진화할것이므로 잠재 고객들이 우리 제품/서비스를 채택하기까지 넘어야하는 허들과 어려움도 점점 늘어날것이다. 회사가 잠재 고객을 이해하고 그들의 니즈에 맞추려는 것에 게을리 한다면 결국 사용자를 늘리지 못할것이다. 

2.  Going Deeper On The Adjacent User

1) 인스타그램 사례

인스타그램의 사례부터 보자. 한 사람이 인스타그램 핵심 사용자가 되기까지의 과정을 보면,

- 비회원 -> 회원

- 회원 -> 액티브 사용자

- 캐주얼한 사용자 -> 코어/핵심 사용자

각각의 단계에 수많은 사람들이 존재하고 대부분의 이들은 다음 단계로 넘어가지 않고 이탈할 가능성이 높거나 비슷비슷한 사람들로 구성되어 있다. 

| 글쓴이: 인스타그램에서 한 사용자가 가입한 지 첫 일주일간 팔로어가 10명을 넘으면 액티브 사용자가 될 확률이 65%이상이다. 이 마지노선에 있는 사용자들은 항상 충분한 팔로어를 만들어 다음단계로 잘 넘어가지 않았고 넘어가지 않거나 못하는 이유도 해당 사용자가 속한 stage마다 다르며 시간이 지남에 따라 이유가 달라지기도 한다. 

2) Slack 사례

슬랙에서 한 사람이 거쳐가는 중요단계는,

- 비회원 -> 회원 (담당부서: Acquisition 팀. ex.마케팅팀)

- 회원 -> 캐주얼 사용자 (담당부서: Activation 팀. ex. 제품팀.서비스기획팀)

- 캐주얼 사용자 -> 코어 무료사용자 (담당부서: Engagement팀)

- 코어 무료 사용자 -> 유료 사용자 (담당부서: 수익화 팀)

마찬가지고 각각의 단계에서 사용자는 비슷한 확률로 혹은 더 높은 확률로 다음단계로 넘어가지 못하고 이탈할 수 있는 사용자들로 둘러싸여있다. 

| 글쓴이(중 슬랙 재직자): 슬랙에서는 7일중 접속일수가 3일이 넘으면 50%의 확률로 다음주에도 재접속한다는 사실을 발견했다. (나머지 절반은 이탈함)

3) 우리는 왜 인접 사용자에게 집중하지 않는가.

: 우리는 아래 몇가지 이유로 인접사용자에게 주목하지 않는다.

A. 파워 사용자에게 집중하고 있음

B. 사용자 페르소나 라는 잘못된 툴을 사용하고 있기 때문에

C. 모든 제품적 시도마다 홈런을 치려고 하고 있기 때문에

 A. 파워 사용자들의 흡입력 

기획조직 사람들은 어쩔 수 없이 자기 제품의 파워 사용자이다. 제품을 기획하는 사람들이 잘 쓰고있는 기능들은 자동적으로 개선될수밖에 없다. 그들이 직접 문제를 겪기 때문에. 이렇게되면 우리는 우리를 위한 기능개발을 하고 있는것 뿐일 수 밖에 없다. 즉, 파워 사용자들만을 위한 기능 개발, 런칭을 한다면 우리는 성장할 수 없다. 우리는 파워 사용자가 이미 알고 있는 기능을 모르는, 파워 사용자들은 이해하고 있는 것을 잘 모르고 있는, 파워 사용자와는 니즈가 좀 다른 주변 사용자들을 위한 기능을 만들어야 한다.

그러기 위해서 당신은 인지적 단계를 왔다갔다 해야 한다. 인접사용자가 되어봐야 한다는 것이다. 그렇게 해서 인접 사용자의 경험과 니즈를 찾아내야 한다.

|앤드루 챈: 우버에서는 대부분의 직원들이 우버의 파워 사용자였다. 직원들은 스스로가 제품을 많이 알고 많이 쓰기 때문에 무엇을 성장시켜야하는지 안다고 생각했다. 그러나 실제로 우버가 타겟을 확장하고 성장시킨방법은 그들이 생각한 task와 매우 달랐다. 

 B. 페르소나는 잘못된 툴이다.

우리가 타겟 사용자가 겪고있는 문제를 해결해주려고 할때, 제품팀은 종종 해답으로 타겟 사용자의 페르소나를 적는다. 그러나 페르소나는 아래의 문제점을 가진다.

 B-a. 현재의 사용자 vs 미래의 사용자 - 페르소나는 태생적으로 사용자의 현재 상태를 설명한다. 인접 사용자 분석은 당신 제품의 미래 사용자가 누구냐에 대한 정의이고 이 정의를 통해 그들을 코어 사용자로 정착시키기 위해 무엇을 해야할지를 생각하게 한다.

 B-b. 너무 정적이다. - 보통 제품팀은 한 페르소나를 정한 이후에 해당 페르소나에 정착해서 몇년동안 바꾸지 않는다. 인접사용자 정의는 지속적으로 수정되고 진화하면서 한 그룹의 인접사용자 문제를 해결하고 그 다음 인접사용자로 넘어가는 과정을 반복해야 한다. 

 B-c. 너무 광범위하다. - 액션 아이템을 추출하기에 페르소나는 너무 광범위 하다. 페르소나들 이면에서는 정말 많은 하위 세그먼트가 존재한다. 인접 사용자 분석은 우리 제품이 유효하게 동작해야할 각 하위 세그먼트에 집중하는 것이다.  

 

 B-d. 실사용사례에 근거하지 않는다. - 회사에서 보통 페르소나를 정할 때 인구통계학적 요소나 감정적 필요를 사용한다. 꾀 많은 앱/서비스 기획에 있어서 가치있는 정보지만 인접 사용자가 당신의 제품을 더 잘 쓰게 만드는데에는 중요한 정보가 아니다. 인접 사용자가 실사용 측면에서 겪는 장벽에 대한 정의가 추가되어야 한다.

 C. 매번 홈런을 치려고 한다.

hey get bogged down by trying to establish product-market fit for a new set of users and never fulfill the potential of their current product-market fit. 

기억하자. 인접 사용자는 오늘 당신의 제품을 쓰지 않은 사람이다. 또한 인접하지도 않은 비 사용자는 전세계 모든 사람수에 가까울 수 있다. 비사용자 그룹의 수가 훨씬 많은것은 당연한것이다. 그러나 비사용자가 당신의 제품의 핵심유저가 되기까지의 장벽은 훨씬 훨씬 더 높을 것이다. 회사가 너무 단시간에 너무 큰 성공을 이루려고만 한다면 현재의 제품-시장 적합성을 더 높이는 것을 시도해보지 않고 바로 실패해버리게 된다. 

3. 인접사용자가 생겼다는 것은 어떻게 알 수 있을까?

인접 사용자는 스스로 다음단계로 넘어가지 않는다. 당신이 적극적으로 인접사용자를 이해하려고 하고 그들의 시각으로 제품/서비스를 바라봐야 한다. 

cohort가 썪어나가는 것이 곧 신호이다. 

코호트 기반으로 활성 단계별 전환율(예를들어 무료 고객이 유료로 전환되는 등 더 상위 단계로 활성화 되는것)을 살펴보면 어느 순간 후반 코호트 그룹 사용자들의 활성 전환율이 감소하는 시점이 올것이다. 그 원인은 특정 단계에 진입하고 난 후 다음 단계로 전환되는 데에 어려움을 겪고있는 '인접사용자'들 때문이다. 

Elena(몽고DB, 서베이몽키 프로덕트팀): "당신이 새로운 고객 확보채널 (특히 paid채널) 에 투자하기 시작했다면 프로덕트 팀이 인접사용자를 맞이할 준비를 해야한다는 뜻이다. 새로운 채널은 사용자를 데려오지만 어떤 측면에서든 기존 사용자와는 조금 다른 사용자를 데려오게된다. 예를들면 서비스를 써야할 동기가 기존 사용자 보다 약하다던가 서비스에 대한 이해도가 부족하던가, 브랜드 인지가 부족하던가 우리 서비스가 해결해주려는 페인포인트가 딱 있지 않다던가.. 등등"

Slack이 겪은 코호트 소실

Fareed: "내가 컨설팅한 부분유료 SaaS기업들이 공통적으로 겪는것은 시간이 지날수록 무료에서 유료로 전환되는 비중이 줄어든다는 문제이다. 코호트가 누적됨에 따라 전환율이 하락하는 추세를 발견했다면 이것은 당신이 허들을 해소해주어야할 인접사용자가 생겼다는 신호이다.

Fareed가 언급한 이러한 단계별 전환율 하락은 어느 단계에서나 일어날 수 있다. 미가입->가입 전환이나, 활성 -> 코어 사용자로의 전환 등..

4. 당신의 '인접사용자'를 발견하고 정의하기

1) 목표는 당신이 집중해야할 인접사용자에 대해서 완벽하지 않더라도 적당한 가시성을 확보하는 것이다. (완벽은 없음)

한 그룹의 인접사용자를 발견하는 것은 충분하지 않다. 인접사용자는 여러 단계에 포진해있을 수 있고 당신이 집중해야할 그룹이 어느 단계의 인접사용자인지는 상황에 따라 다를 수 있기 때문에. 

인접사용자에 대해 충분한 인사이트를 얻고 다음 액션아이템을 정하기 위해 아래의 과정을 거친다. 

- 인접사용자의 특성에 대해서 여러 가설을 세워보기

- 전략적으로 어느 그룹에 집중해야할지 정해보기

- 해당 인접사용자 그룹의 시각으로 제품을 바라보고 분석해보기

- 직접 고객을 대상으로 실험을 하거나 설문을 받기 등

2) 인접 그룹에서부터 전환된 사용자에 대해 알기

인접사용자 그룹을 자세히 이해하는데에 있어서 전환된 사용자의 전환 사유를 알아보는것이 도움이 된다. 

인스타카트의 핵심 사용자 그룹의 75%에 달하는 사용자는 아래와 같은 특성을 가진다. 

- 여성

- 도시에 거주

- 특정 몇몇 도시에 밀집

- 가장 (가정 경제권자, 주부, 세대주 뭐 이런 느낌)

- 자녀 1명 이상

- 경제적으로 풍요롭고 가격에 그닥 민감하지 않음

- 인스타카트 주문을 위해 한시간 정도는 기꺼이 씀

이중에서 몇몇 사실은 데이터를 통해 발견했고 몇몇 사실은 사용자 조사를 통해 알게되었다. 또 몇몇 사실은 추론을 거쳤다. 각각의 사실을 확장해보자.

- 여성-> 남성

- 도시 거주 -> 수도권 및 지방 거주

- 특정 몇몇 도시 -> 그 외의 도시

- 세대주 -> 세대원

- 자녀 1명 이상 -> 무자녀 등 2인가구, 1인가구

- 가격에 민감하지 않음 -> 가격에 민감함

- 주문에 투자할 시간이 있음 -> 시간이 없음

가설 입자가 많을 수록 좋다. 그러나 일반적으로 잘 쓰이는 고객 특성으로는 아래와 같은 예시가 있으니 활용하면 좋다.  

- 성별

- 연령대

- 경제적 수준, 소득

- 지역

- 사용 언어

- 가격 민감도

- 기술에 익숙함 정도

- 고객 성숙도

- 기기를 잘 다루는 정도

- 제품을 사용하는 시나리오(Use case)

- 직책

- 직장

3) 우리의 인접사용자는 누구인가?

나는 보통 바텀-업 접근부터 시작하는것을 권한다. 내가 말하는 바텀-업 접근이란 데이터적으로 각 전환단계에서 어떤 현상이 발생하는 지를 관찰하는 것이다. (고객을 상대로 직접적으로 몇주에 걸쳐 대화를 하는 것이 아니라) 데이터는 사용자들이 어느 설득과정에서 이탈하는 지를 보여줄 것이다. 데이터를 보고 '왜' 이탈할지 가설을 세워본다.

인스타카트에서 우리가 발견한것은 전환된 사용자들이 첫 주문을 넣기까지 상당히 오래걸렸다는 것이었다. 한번도 인스타카트에서 주문해보지 않은 어떤 사용자(=인접사용자)는 열가지 스무가지 (엄청 많은) 아이템을 사야해서 내가 사야하는 특정 아이템을 빨리빨리 담아야 하기 때문에 한시간 정도 여유롭게 인스타카트에 물품을 담기보다는 걍 문열고 차타고 나가서 사오는 것을 선택하는 사람일 것이다. 반면에 전환된 사용자들은 인스타카트에서 편하게 주문하고자하는 의도가 아주 강해서 밖에 나가는것보다 천천히 한 아이템씩 담는것을 선택한 사람들이라는 것이 우리의 가설이었다. 이 분석과정을 통해 우리는 시야를 넓혀 제품이 커버하지 못하는 니즈(우리 서비스를 사용할 의지가 상대적으로 떨어지는 그룹) 에 대해 집중하게 되었다. 

인스타그램은 어느 순간 엄청나게 높은 오가닉 웹 트래픽을 얻었지만 모든 트래픽이 가입으로 전환되거나 핵심 사용자로 전환되지 않았다. 처음에는 이유를 알수 없었지만 데이터 탐색을 거듭할 끝에 그 수많은 웹트래픽이 어디서 오는것인지 왜 '웹'에서 들어온건지 등 인접사용자에 대한 힌트를 얻을수 있을 만한 것들을 발견했다. (왜였는지 궁금한데 그 이유는 안말해주네요. 뭐 다크한 이유였거나 어뷰징이었거나 그런것인지)

데이터 해석을 통해 초반 가설을 마련했다면 이것을 근거로 사용자 리서치를 진행하길 추천한다. 

4) 그들은 왜 인접사용자인 상태에 머무르는가

인접사용자와 공감하는것은 굉장히 어렵다. 제품/서비스를 만드는 사람들은 제품의 파워 유저들이기 때문에 더욱 그렇다. 인접사용자가 그 상태에 머무르는 이유를 충분히 알기 위해서는 아래의 기술적 과정을 거치길 추천한다 :

a. 인접사용자가 되어본다

b. 인접사용자를 관찰한다

c. 인접사용자와 대화해본다

d. 인접사용자를 방문해본다

5. 인접사용자에 대해 완전히 규명해내기

인접사용자에 대해 잘못 규정하는 것은 큰 실패원인이된다. 

제프리 무어의 Crossing the Chasm 에 익숙한 독자들이 있을것 같은데. 제프리는 적절한 인접사용자를 타겟하는 것과 유사한 개념으로 '볼링 앨리 전략'을 이야기한다. 니치한 한 타겟을 골라 그들의 어려움을 해결해주면 다음 타겟으로 발전하는데에 도움이 된다는 맥락이다. 

무어의 프레임워크의 핵심은 고객의 성숙도이다.  고객의 성숙도: 혁신가, 얼리어답터, 얼리 대다수, 늦은 대다수, 뒤쳐진사람들. 

두 개념은 굉장히 유사하다. 무어의 이론이 현재 다음단계 성숙도의 고객을 끌어들이는데 성공했다면 다음 성숙도 단계의 고객을 획득할 수 있다는 것을 설명한다면 인접사용자 이론은 현재의 인접사용자 그룹(immediate next set)의 문제를 해결하면 그 다음 (future seg) 세그먼트를 활성화 시킬 조건을 달성한 것이라는 걸 설명한다. 

1)How to Think about Sequencing

인접사용자 세그먼트를 규정하는데 몇가지 핵심이 있다.

1. 인접사용자는 단 한두개의 특성상으로만 구분지어져야한다.

당신에게 5개의 벡터(특성)가 있다고 치자. 당신이 정한 인접사용자 그룹이 모든 5개 특성 기준에 있어 다 다르다면 당신은 세그먼트를 잘못고른것이다. 이렇게 크게 인접하지 않다고 볼수 있는 그룹을 선택하면 그 세그먼트를 활성화 하기 위해 엄청나게 많은 큰 규모의 수정이 필요할 것이다. 

인접사용자 규정 과정은 큰 덩어리의 정의를 한방에 해내는게 중요한게 아니라 작은 요소 정의 부터 하나씩 쌓아나가야 한다. 

Elena: 특성이 다른 한 세그먼트는 보통 그 세그먼트가 원하는 새로운 제품 가치가 있다. 그것만으로도 큰 움직임이다. 그러나 그 변화를 줄지 말지를 결정하는게 아닌 '언제'줄지가 중요하다. 한가지 특성만 차이를 보이는 인접사용자를 타겟으로 작은 피쳐들 부터 얹어나가면 기존의 모멘텀과 그로스 속도는 유지하면서 새로운 제품 가치를 제공할 수 있고 이것이 여러 특성이 다른 인접사용자 그룹에게도 도달할 길이 될것이다.

2. 모든 인접사용자가 다 기회는 아니다. 

탐색을 하다보면 정말 많은 인접사용자 그룹이 발견될텐데 중요한것은 인접사용자 그룹 전략은 현재의 제품 전략방향과도 반드시 일치해야한다는것이다. 프로덕트가 가는 방향에 맞춰 인접사용자 그룹을 선정하는 것이 중요하다. 

인접사용자 그룹을 발견하면서 많은 인사이트를 얻게 되겠지만 각각의 그룹을 타겟으로 제품 변화를 줘야할지 말아야 할지 판단이 어려울것이다. 인스타그램에서 일할때도 이와 같은 일이 있었다. 

접속 이탈 문제를 해결하면서 (다시 로그인하는것에 문제를 겪고있어서 이탈하는 사용자들) 우리는 인스타 피드 업로드수가 상승하고있다는 것을 발견했다. 처음에 우리는 왜그런지 몰랐지만 결국 사람들은 두번째 세번째 계정을 가지고 있고 그 계정에 재로그인 하고있다는것을 알게되었다. 한 계정은 퍼블릭용이었고 두세번째 계정은 가까운 친구들을 위한 프라이빗 계정이었다. 여기서 우리는 고민에 빠졌다. 멀티 계정간에 전환을 쉽게 해줘야 할까? 세컨 계정 생성을 하기 편하게 해줘야할까? 그런게 의미가 있을까? 프로덕트 전략 방향에 이게 맞는 것인가? 고민끝에 우리는 도박을 하기로 했고 나중에서야 우리는 그 세컨 계정들이 우리 프로덕트 전략 방향에 있어서 추가적인 기회라는 것을 입증해낼 수 있었다.

3. 인하우스 문제를 먼저 풀어라.

인접사용자 그룹을 선택할때 무조건 인하우스 문제를 먼저 풀어야 한다. 어떤 사용자들은 이미 당신의 퍼널 안에 들어와 있고 어떤 사용자들은 아예 퍼널 안에 진입조차 하지 않았다. 이미 퍼널에 진입한 사용자들은 사용 의지를 보여줬지만 끝까지 가는데에 어려움을 겪은 사용자들이다. 이 사용자들을 위한 실험, 수정 등을 가하는것이 훨씬 더 단기적 임팩트가 높다.

Elena: 비투비 제품을 위한 인접사용자 규정 순서는 아래와 같다 :
1) 가장 첫번째로 이미 존재하는 고객을 대상으로 추가적인 수익화를 유도한다.
2) 두번째, 이미 존재하는 고객을 대상으로 간접 효과을 낸다. 예를 들면 추가로 결제를 하진 않더라도 컨텐츠 바이럴을 엄청 해준다던가 등등
3) 가장 마지막으로 아예 새로운 인접사용자 그룹에 접근한다. (아직 고객군에 들어오진 않았지만 기존 고객과 같은 특성을 지닌 사용자들)

우선순위를 정할때 이 인접사용자 세그먼트의 문제를 해결했을 때 그들이 가져올 임팩트를 기준으로 우선순위를 정하라. 임팩트를 예측할 때 해당 세그먼트 사이즈도 좋은 힌트가 된다. 

그치만 주의할것은 더 장기적인 시간 단위안에서의 임팩트도 같이 고려해야한다는 것이다. 어떤 세그먼트는 크기를 클지라도 전혀 성장하지 않을 수 있는 반면에 작은 사이즈의 세그먼트더라도 전환 속도와 효과가 빠른 그룹이 있을것이다. 

Fareed: "Slack에서 국제적 성장 기회를 보고 있을때 우리는 프랑스와 인도 사용자들의 수익화 정도가 특히 나쁘다는 것을 알게되었다. 많은 팀이 두 국가 중 프랑스 사용자의 소득수준이 높다는 것 때문에 그 세그먼트를 택해서 액션을 했을것 같다.

그러나 프랑스 사용자들은 움직이지 않았고 우리는 명확한 가설도 세우지 못했다. 그러나 인도 세그먼트는 훨씬 빠르게 성장했고 인도 사용자들이 돈을 쓰지 않는 이유에 대한 가설도 명확했다. 단편적으로 세그먼트를 비교하면 프랑스 세그먼트가 더 우선순위가 높았을지 몰라도 장기적으로는 인도 세그먼트가 더  ROI가 높았던 것이다.

6. 진화하는 인접사용자 양상

내가 인스타그램에 처음 합류했을때의 인접사용자는 "여성, 35~45세, 미국 거주, 페이스북 계정은 있으나 인스타그램을 쓸 이유는 못느낌" 이었다. 내가 인스타그램을 퇴사할 쯤 인접사용자는 "여성, 자카르타 거주, 3G 안드로이드 폰 사용하며 선불 충전 플랜 이용하고있음" 이었다. 인접사용자는 시간의 흐름에 따라 끊임없이 진화한다. 

당신의 인접사용자의 특성이 계속 바뀌고 진화하는 이유는

1. 당신이 새로운 정보를 얻게되기 때문이다. 

인접사용자를 대상으로 한 실험을 거듭할 수록 당신은 그 세그먼트에 대해서 더 자세히 혹은 완전히 다른 모습을 알게될 것이다. 새로운 사실을 알게되는 경로는 여러가지 이다.

 - 실험결과가 전혀 예상밖이어서 

 - 새로운 툴을 쓰게되어서 

 - 가설에 대한 새로운 사용자 연구 결과가 나와서 

2. 정말 새로운 사용자가 나타났기 때문이다.

한 인접사용자 그룹의 문제를 해결하고 나면 그들은 그들 주변의 새로운 인접사용자 그룹을 생성해낸다. 

35-45세 여성이 인스타그램을 사용하기 시작하자, 가족단위의 그로스가 일어났다. 즉, 해당 그룹은 엄마들의 주 연령대였는데 인스타그램 프라이빗 계정을 만들어서 가족들과 아이들 사진을 공유하는 용도로 썼다. 그러자 다른 친척이나 배우자들이 단지 그 사진을 보기 위해 가입하기 시작했고 결국은 그들도 사진 공유에 동참하게되었다.

3. 새로운 제품 가치 

인스타그램에서 '스토리'를 런칭했을 때와 유사하다. 스토리는 새로운 유저를 활성화 시키는데에 도움이 되는 기능은 아니다. 오히려 스토리 때문에 비유저가 어려움을 겪을것이다. 스토리에 충분한 컨텐츠가 보이려면 여러 계정을 팔로우 해야하기 때문이다. 제품의 액티베이션의 바가 높아진 것이고 인게이지 하기 위해 무엇을 해야하는지 그 과제가 달라졌다는 이야기이다.

이렇게 양상이 계속 진화하는것에 대비해서 아래의 몇가지를 강조하고 싶다.

1. "왜"를 충분히 고민하라. 실험 결과를 확인하고 바로 넘어가지말고 왜 그런 결과가 나왔을 지 충분히 고민하라. 

2. 가입, 활성화, 인게이지먼트, 수익화 로 이어지는 플로우를 계속 점검하라. 

Fareed: 인스타카트 초기 사용자는 모두 tech savvy였고 사용할 의지가 높았고 도시에 사는 밀레니얼들이 었기 때문에 그들은 주변이나 뉴스에서 듣고 이미 인스타카트가 뭐하는 서비스인지 알고 있었다. 이 시기에 가장 효율이 높은 랜딩페이지는 하얀 깔끔한 배경에 회사 슬로건 하나 놓고, 우편번호 입력하라는 아주 심플한 페이지였다. 그러나 1년 뒤의 결과는 매우 달랐다. 인접사용자 특성이 바뀌었기 때문이다.

3. 당신의 인접용자를 계속 (새로이) 이해하라.

당신의 제품을 성공적으로 사용하는 유저가 누구인지 어떤 사람들인지 그 주변에 있는 사람들은 왜 주변에 머무르는지.. 그들의 시각으로 계속 스터디 해야한다. 

모든 성공한 제품들은 코어 사용자에서 인접사용자로 포커스를 넓혀야 한다. 성장율을 유지하기 위해서는 반드시 필요한 일이다. 서비스 성장율을 유지하려면 더 많은 인접사용자 그룹을 serve해야한다. 

적합한 인접사용자 그룹을 선택하고 액션하라. 너무 많은 그룹을 선택하게 한번에 해결하려면 너무 많은 이슈에 파묻혀버릴 것이고 시간이 지나도 서비스에 머무르지 않을 쓸모없는(?) 사용자를 획득하는데 시간을 낭비하게 될것이다. 

인접사용자 이론은 '유저 중심적 사고'의 완전히 새로운 접근법이다. 통계적인 페르소나는 더이상 유효하지 않다. 매 3~6개월 마다 다음 인접사용자를 타겟으로 팀을 reorient해야한다. 성공의 반증으로서 코호트 리텐션과 인게이지먼트, 수익율이 좋아질것이다. 

-끗-

원문: https://andrewchen.com/the-adjacent-user-theory/

The Adjacent User Theory at andrewchen