B2B 프라이싱 framework 1부
핀테크 사례 중심
a16z 블로그에 올라온 B2B 프라이싱 과정 소개글 번역입니다.
원문: https://a16z.com/2023/06/23/b2b-fintech-pricing-journey/
B2B 프라이싱 영역은 워낙 '담당자 별도 문의' 라는 문구외엔.. 타사 사례 참고하기가 어려운 영역입니다.
미국의 여러 B2B SaaS회사, 결제솔루션회사 등등 (본문에서는 핀테크라고 퉁침) 의 사례를 중심으로 프라이싱 framework를 소개해놓은 글입니다.
-1부는 1,2번까지의 내용만 담았습니다-
1. 자사 제품/상품의 성숙단계에 따른 프라이싱 전략
2. 프라이싱이 진화하면서 달라져야할 여러가지 (세부목표, Owner 등)
3. 핀테크 프라이싱 모델 유형 소개
4. 프라이싱 모델이 잘 동작하고 있는지 알아보는 방법
intro
새로운 상품이나 서비스의 가격을 정하는 것은 매우 어려운일이다. 특히 B2B 핀테크 회사들로서는 수익화 방법이 다양하다보니 (ex. SaaS 결합형 수익 모델, 트랜잭션 건당 수익모델, freemium 모델, 구독형 모델) 가격 책정이 더욱 까다롭다. B2B 핀테크 회사들은 특히 다른 사람의 자금을 다룬다는 관점에서 고객들의 더 높은 신뢰기준을 통과해야한다.
우리 투자사 내외의 수십개의 핀테크 회사들을 조사해본 결과 가격 설정의 핵심은 간결함이었다. (B2B가격 정책이 보통 ‘별도 문의'라는 블랙박스 속에 있어서 간결함이 핵심이라는것에 인지 부조화가 있을 수 있겠다.)
아래 프레임워크 들은 핀테크회사 (ex. Square, Stripe, Salesforce, Twilio ..) 를 가정한 것들이지만 많은 사업이 ‘금융/핀테크'를 활용한 수익모델을 취하기 때문에 핀테크 업계의 가격전략을 이해하는것이 도움이 될것이다.
framework 1. 고객 기반의 시장니즈 발견
많은 가격 전략 리더들은 가격설정에 있어 단 한가지 원칙을 이야기한다: 고객의 입장을 공감해야한다는 것
시장 어디에 구매니즈가 있는지 알아내는 가장 간단한 방법은 초기 *디자인 파트너*를 조사하거나 가능성 높은 잠재고객을 조사하는 것이다. *디자인 파트너란* 상품 디벨롭의 초기단계부터 적극적으로 피드백을 줄 전략적 파트너를 의미한다.
조사 대상은 아래의 질문에 피드백을 줄 수 있어야 한다.
1. 우리 상품을 본격적으로 시장에 launch할 예정이라 가격을 설정중이다. 이와 같은 상품이 있다면 당신의 기업은 이것을 구매할 예산이 있는가? 있다면 예산의 규모를 결정하는 중요 요소들은 어떤것들이 있는가?
2. 아래와 같은 과금 방식중에 선호하는 지불 방식이 있는가 (예시. 유저당 과금 / API콜당 과금 / 기타 등등 자사가 고려하고있는 방식을 제시해야함)
3. 이 질문은 기록되지 않을것이고 공개적 근거로 활용되지 않을 예정이다. $n만원 규모의 가격이면 좋은 스타팅 포인트가 될 것 같은가?
framework 2. 가치 기반 프라이싱
이 기법은 상품이나 서비스가 고객에게 전달할 수 있는 (혹은 그럴것으로 예측되는) 가치에 따라 가격을 설정하는 방식이다. 가장 중요한것은 당신의 제안으로인해 어떤 가치를 설득력있게 전달하는 것이다.
1.타사제품을 대체하고 들어가야하는 경우 : 지금 있는 벤더(혹은 타사)에게 고객사가 지불하고 있는 금액과 방식을 알아야 한다
2. 새로 개척해야하는 새로운 세일즈일 경우 : 내가 제공하려는 제품/서비스가 이론적으로 얼마만큼의 비용이 발생하는지 알아야 한다.
위 연습을 통해 당신이 제공하려는 것의 가치를 알게 해줄것이다. 이후 당신의 잠재고객이 지불하고자하는 willing to pay 금액의 베이스라인을 잡아야 한다.
당신의 잠재고객은 그들만의 기준으로 시장에 있는 다양한 상품/서비스와 당신의 서비스를 가격 비교 할것이므로 이에 준비되어있어야 한다.
가치 기반의 제품 세일즈는 본질적으로 세일즈 볼륨이 커질 수 없다. 고객의 시간과 돈, 장애물을 없애주는 성격의 ‘편의성 퀄리티'가 당신 제품의 주요 셀링포인트라면 테스트 해본 후 정책으로 적용하는 방식의 접근이 가장 실행하기 좋다.
framework 3. 마진 역산 프라이싱
B2B 소프트웨어 회사들의 장점중 하나는 강력한 Unit economics(*비용을 들려 고객 한명을 획득한 후 획득비용 이상의 수익을 실현하는 payback 기간 관점. 즉 마진이 높다는 의미) 를 가진다는 것이다. B2B회사들중 보통 상위라고 평가되는 마진율은 80% 가 넘는다.
그러나 마진율 80% 달성은 굉장히 어렵고 판매 초기일수록 그렇다. 이 방식의 핵심은 제품 판매에 소요되는 비용(호스팅 비용, 데브옵스 직원수 등)을 낮춰 높은 마진율을 달성한다는 것이다.
즉, 판매에 소요되는 비용(COGS. cost of goods sold)을 파악하고 원하는 마진율을 설정함으로서 프라이싱을 하는 방식이다. 이때 사업분야에 따라 세일즈 규모에 따른 비용 하락 등의 특징도 감안해야한다.
이 방식이 통하려면 제품의 전 밸류체인에 대한 장악이 전제가되어야 하므로 현실성이 좀 없고, 고객입장의 기준이 없다는 점에서 우리가 가장 비선호하는 방식이다. 그렇지만 경쟁자의 마진율이 공고히 설정되어있는 경우 유효한 전략이될 수 있다.
framework 4. 나중으로 미루기 전략
이 전략은 우스워보일 수 있지만 B2B회사 입장에서는 고객사, 그리고 최종유저와 강력한 관계를 구축하는 것이 가장 큰 목표일것이고 제품이 유용하다라는 반증은 고객사 & 최종유저의 숫자에서 나오므로 굉장히 중요하다고 볼수 있다.
만약 내 사업이 위 유형에 (=통합 소프트웨어, 오픈마켓 등을 말하는 듯..) 속한다면 흔히 하는 freemium 전략을 취하거나 영업없이도 시장에서 수용될만한 적정한 가격을 기준으로 self-serve로 판매해보는 것이 좋다. 수익을 창출하는것은 나중에 고객사가 먼저 제품을 써보기시작해서 critical mass에 도달한 이후에 챙겨도 무방하다.
여러 방법론중 어떤것이 정답은 아니므로 대개 회사들은 1번째 방법인 고객 니즈 기반 가격설계와 4번째 방법인 미루기 전략을 동시에 사용한다. 초기에 수익을 잘 내는것보다 중요한것은 초기 고객사들에게 제품을 써보게 한 후 피드백을 얻는 것이기 때문이다. 사업이 성숙해가는 단계에 따라 프라이싱은 시간과 공을 들여 튜닝을 하면 된다.
추가로 기억해야할것은, 가격정책은 전체 영업활동에 있어서 극히 일부라는 점이다. 가격설정에 공을 들이기 이전에, 제품 가치에 대한 명확한 포지셔닝 이해와, 제품 차별점 이해, 진출하고자하는 시장에 대한 이해도가 먼저 선행되어야 한다.
가격은 어떻게 진화하는가?
가격 정책은 제품 및 사업의 현재 스테이지에 따라 움직인다. (어떤 요소를 최적화 하고 있는지, 가격 업무를 누가 주도하는지, 기회비용이 무엇인지 등이 제품/사업의 단계에 따라 달라진다는 말)
Pre-PMF 단계
: 시장에 제품을 소개하는 단계
이 단계에서 가장 중요한것은 수익이 아니라 고객사의 숫자 or 최종유저의 사용량이다.
수익보다는 빠르게 신규 계약을 늘리는게 중요하다.
너무 낮은 가격이 형성되버리는 것만 주의하면 된다.
기준가격을 높게 잡고 초기 고객사에 한해 할인율을 크게 가져가는 회사도 많다.
내부에서 할인가vs낮은 스타트 가격 둘중 어느쪽으로 프레이밍 할것인가를 논의해보는것도 추천한다.
고객사마다 다른 제공가로 계약하는것도 실험해볼 의미는 있다.
그러나 말그대로 실험이므로 명확한 기준이 있어야 한다 (기간 한정 조건, 비밀유지 계약 조건 등)
이 단계를 통해 전체 사업의 경제성을 판단할 단서를 많이 얻어야 한다. (예. 계약당 연간 수주액이 충분히 높은가, 인하우스 세일즈 팀을 운영할 만큼의 사이즈가 되는가)
위 과정을 통한 결론들은 제품이 추가되고 기능이 발전하면서 계속 달라질 수 있다.
Early PMF 단계
: 판매되기 시작한 초기
앞선 단계보다 반복성과 수익에 집중하는 단계이다.
반복적인 수익이 안정적으로 생성되기 시작해야, 자신감을 가지고 비용을 더 쓰고 리소스를 더 투입하기 때문에
가격 정책은 더 복잡해지고 어떤 사례가 성공이고 실패인지 분석에 더 공을 들여야하는 단계이다.
이 시점에 가격정책의 owner는 당장의 수익창출 만큼 재계약, 연간계약 등 반복성도 얻을 수 있도록 가격 설정을 해야한다.
여러가지 단위의 구성과 그에 따른 할인정책 등을 시도할 수 있다.(프리셋할인 tier, 상품 tier, 패키지 번들할인 등 BM에 맞게 선택)
Scale 단계
: 규모가 형성된 단계
수익을 극대화 하는것에 초점을 맞추는 단계이다.
그 어떤 가격정책도 자체적으로 수익 극대화를 달성하기는 굉장히 어렵다.
여기서의 수익극대화는 제품으로 만들어낸 거래액의 몇%를 실질수익으로 가져갈수 있냐는 문제이다.
이 단계에서 보통 Pricing팀을 두어 가격 정책을 전담하여 재무 및 영업등의 협업부서들과 정책을 정하기도 하고 사업운영팀과 영업팀이 할인의사결정을 자체적으로 하기도 한다.
이 단계의 회사가 취할수 있는 수익 극대화 전략 예시 =
1. 최소 수량/단위를 변경하는 것 (월간, 연간, 분기간) 혹은 선납에 대한 할인
2. 여러가지 과금기준을 mix하는것 (기본료 기반 & 사용 기반 믹스)
3. 추가기능, 프리미엄 서비스, 추가 수익화
4. 레거시 딜 제거 (초기 대량할인계약 등)
Square를 예로 들면, 처음에 시장에 진출할때 많은 경쟁자들 복잡한 과금방식 & 각기 다른 요율로 판매자들을 괴롭히고 있었기때문에 단순하고 일관된 가격 정책에서 시작했다. 그렇게 Square는 도입하기 쉽고, 이해하기 쉽고, 시작하기 쉬운 서비스로 브랜딩까지 가능했다. 그 이후에 비로소 정착한 브랜드 신뢰를 기반으로 추가 기능 판매, 추가 요금 등을 출시했고 그러면서도 웹사이트에 요율을 투명하게 공개하는 등의 노력을 계속 했다. 추가 읽기 자료로, 2019년 Square가 가격 정책을 복합형으로 바꾸면서 올린 공지를 꼭 참고하길 바란다.
끗.
