메타 광고관리자의 결과수(구매수)가 GA4와 다른 이유
허들러스 GA4 101 시리즈, 17편
허들러스에서는 구글 애널리틱스 활용에 깊은 노하우를 보유하고 있습니다. 이러한 지식을 바탕으로 GA4 101 시리즈라는 E-book을 제작하였습니다. 구독하신 분들에게는 GA4 101의 새로운 내용 업데이트 시 알림을 드릴 예정입니다. 많은 관심과 사랑 부탁드립니다.
안녕하세요. 그로스마케팅 파트너 허들러스의 민정욱 그로스 매니저입니다.
GA4를 사용하면서 이런 고민을 해보신 적 있으신가요?
“메타 광고 관리자에서 *결과 수(구매 수)*가 일정 부분 기록되었는데,
왜 GA4에서는 메타에서 보이는 만큼 데이터가 기록되지 않을까?”
처음 GA4를 통해 메타의 광고 성과를 측정하는 분들이라면, 공통적으로 겪는 고민일 것입니다. 결론부터 말씀드리자면, 메타 광고 관리자와 GA4에서 측정되는 결과 값은 어느 정도 차이를 보이는 것이 정상입니다. 이러한 차이를 이해하려면 세 가지 용어에 대한 이해가 필요합니다.
기여 모델
전환
터치포인트
기여 모델을 제대로 이해하려면 먼저 전환과 터치포인트라는 용어를 명확히 이해하는 것이 중요합니다. 이 세 가지 개념을 알면, 메타와 GA4 간의 데이터 차이를 더욱 쉽게 이해할 수 있을 것입니다.
1. 기여모델 이해하기
1-1. 전환과 터치포인트
전환: 전환이란, '우리가 제공하는 서비스에서 고객이 하는 특별한 행동'을 의미합니다. 예를 들어, 장바구니 담기, 구매, 앱 설치와 같은 행동이 전환에 해당됩니다. 이는 우리가 설정한 목표를 고객이 달성했을 때 발생하는 중요한 이벤트입니다.
터치포인트: 터치포인트는 고객이 우리의 서비스나 브랜드와 만나는 모든 접점을 말합니다. 터치포인트에서 말하는 ‘접점’은 **노출(Impression)**과 **클릭(Click)**이 발생한 순간입니다.
노출: 광고나 콘텐츠가 사용자의 화면에 보인 순간을 의미합니다.
클릭: 고객이 화면에 나타난 광고를 클릭한 행동을 의미합니다.
노출과 클릭 같은 상호작용이 발생하며, 고객이 우리 서비스나 제품을 이용하기 전까지의 과정에서 나타나는 모든 상호작용이 터치포인트에 해당됩니다.
예를 들어, 한 고객이 제품을 구매하는 과정에서 인스타그램 게시물 광고를 보고, 유튜브 제품 영상을 확인하고, 구글 검색을 통해 최종적으로 우리 제품을 구매했다고 가정해 봅시다. 이때, 광고가 노출되고 클릭한 순간들이 모두 터치포인트가 됩니다.
1-2. 기여모델
““전환이 일어났을 때, 그 과정에서 나타난 다양한 터치포인트 중에서 어떤 것이 전환에 가장 큰 기여를 했을까?”
기여 모델이란 어떤 터치포인트가 전환에 가장 큰 기여를 했는지 측정하고 평가하는 방법입니다. 이를 통해 어떤 마케팅 채널이나 광고가 실제로 전환에 중요한 역할을 했는지 파악할 수 있습니다.
[예시] 한 고객이 음악 스트리밍 사이트의 서비스를 이용하기 전에 다양한 광고나 콘텐츠를 통해 해당 서비스를 접했습니다. 이때 서비스 제공자는 어떤 광고나 콘텐츠가 고객이 서비스를 이용하는 데 결정적인 역할을 했는지 파악해야 합니다. 예를 들어, 구글 광고가 서비스 이용에 100% 기여했을 수도 있고, 다른 콘텐츠나 광고들이 각각 다른 비율로 기여했을 수도 있습니다. 고객의 다양한 터치포인트를 합리적으로 평가하기 위해 사용하는 것이 바로 기여 모델입니다.
기여 모델에 대해 이해했다면, 이제 기여 기간에 대해 살펴보겠습니다.
1-3. 기여기간
기여 모델에는 기여 기간이라는 개념도 포함됩니다. 기여 기간이란, 전환이 발생했을 때 어느 시점의 터치포인트부터 기여를 측정할 것인가를 뜻합니다. 제품이나 서비스마다 전환이 이루어지기까지 필요한 시간이 다르기 때문에, 이 개념은 매우 중요합니다.
예를 들어, 자동차나 냉장고 같은 고가의 제품은 구매 전까지 여러 터치포인트가 오랜 기간에 걸쳐 발생할 수 있습니다. 반면에, 식료품과 같은 일상적인 제품은 매우 짧은 기간 내에 구매가 이루어집니다. 따라서, 만약 일관된 기여 기간으로 모든 제품이나 서비스의 기여도를 평가하게 된다면, 실제로 유의미한 데이터를 얻기 어려울 수 있습니다.
기여 기간을 적절히 설정함으로써, 제품의 특성에 맞는 정확한 기여도 평가가 가능합니다.
2. GA4와 메타의 기여모델 차이
2-1. 메타의 기여모델
메타는 광고 관리자를 통해 광고가 우리의 서비스나 제품에 얼마나 기여했는지 평가하기 위해 기여 모델을 사용합니다. 이때 메타는 다른 사이트의 광고는 반영하지 않고, 메타의 광고만이 전환에 기여했는지 판단합니다. 메타의 기여 모델에서는 "메타 광고를 클릭하고 7일 이내 혹은 광고를 보고(노출) 1일 이내에 전환이 발생하면 메타 광고가 전환에 기여했다고 평가"하는 방식입니다.
[예시 상황] 특정 고객이 인스타그램에서 처음 제품을 보고 나서 이메일 광고 → 유튜브 광고 → 구글 검색 → 네이버 쇼핑 검색을 거친 후 3일 뒤에 구매를 했다고 가정해 봅시다. 이 경우, 메타는 이 고객의 구매를 전환으로 잡습니다. 그러나, 만약 고객이 30일 뒤에 구매를 했다면 메타는 이 구매를 전환으로 인정하지 않습니다.
즉, 메타는 7일 또는 1일 이내에 전환이 발생했을 때만 해당 광고의 기여를 인정합니다.
2-2. GA4의 기여모델
GA4는 메타, 구글, 유튜브, 네이버 등 다양한 웹/앱에서 어떤 서비스나 광고가 얼마큼 기여했는지 판단하기 위해 기여모델을 사용합니다. 측정방식은 “GA4내의 규칙에 의거해서 전환까지의 과정에 있는 모든 터치포인트를 고려하여 기여도를 부여하는 방식"을 사용하고 있습니다.
즉, GA4는 각 터치포인트의 실제 영향력을 반영하는 기여 모델을 사용합니다. 예를 들어, 사용자가 페이스북 광고를 클릭하고, 이메일 뉴스레터를 열람한 후, 구글 검색을 통해 웹사이트에 방문하여 구매를 완료했다면, GA4는 이 모든 터치포인트에 기여도를 분배합니다.
이러한 방식은 각 채널이 실제로 전환에 얼마나 기여했는지를 보다 정확하게 파악할 수 있게 해 줍니다. 결과적으로, 마케터는 다양한 채널의 기여도를 고려하여 더 나은 마케팅 전략을 수립할 수 있으며, 각 채널이 전환에 미치는 실질적인 영향을 명확하게 이해하게 됩니다.
2-3. Meta와 GA4의 전환이 다른 이유
결론부터 말씀드리면, 두 플랫폼의 기여 모델 차이로 인해 발생하는 현상입니다. 앞서 설명한 기여 모델의 차이를 보면, 동일한 사용자 행동이라도 플랫폼마다 사용하는 기여 모델이 다르기 때문에 보고되는 전환 수가 다르게 나타날 수 있습니다. 이를 예시를 통해 살펴보겠습니다.
한 사용자가 페이스북에서 제품 광고를 클릭한 후, 다음 날 유튜브 광고를 보고, 구글 검색을 통해 웹사이트를 방문하여 제품을 구매했다고 가정해 봅시다.
[GA4에서의 전환 측정]
이유: GA4는 데이터 기반 기여 모델을 사용하기 때문에, 이 사용자의 전환에 대해 페이스북 광고, 유튜브 광고, 그리고 구글 검색 모두에 기여도가 분배됩니다. 예를 들어, 페이스북 광고에 40%, 유튜브 광고에 50%, 구글 검색에 20%의 기여도를 할당했다면, GA4 보고서에서는 유튜브 광고의 전환으로 측정될 수 있습니다.
[메타에서의 전환 측정]
이유: 메타는 메타 광고를 클릭한 후 7일 이내에 구매가 이루어졌기 때문에, 이 전환은 전적으로 메타 광고의 성과로 인정됩니다.
이러한 차이로 인해 GA4에서는 전환 수가 여러 채널에 분산되어 나타나지만, Meta 광고 관리자에서는 전환 수가 페이스북 광고에 집중되어 높게 나타납니다. 따라서 두 플랫폼의 전환 수를 직접 비교하면 혼란스러울 수 있으며, 기여 모델의 차이를 이해하고 이를 고려하여 데이터를 해석하는 것이 중요합니다.
3. 결론
메타는 정해진 기여 기간 내에 메타 광고의 노출과 클릭 여부를 기준으로 전환에 대한 기여도를 측정합니다. 반면, GA4는 전환까지 발생하는 모든 터치포인트의 기여도를 평가하여 전환을 측정합니다.
따라서 메타 광고의 단기적인 성과는 메타 광고 관리자를 통해 판단하는 것이 적합하며, 장기적인 마케팅 전략을 기획할 때는 여러 채널을 고려하는 GA4를 활용하는 것이 더 효과적입니다.
이 글이 도움이 되었기를 바라며, 언제든 궁금한 점이 있다면 허들러스에 편히 문의해 주세요.
