마케팅의 목표는 뭘까?
마케팅은 영업이 아니다
“매출은 영업의 목표 아닐까요?”
마케팅의 목표가 무엇이냐고 물으면 흔히 마케터들은 매출이라고 대답한다. 그러나 내가 아는 깐깐한 재무팀장은 이렇게 말한다.
“내가 지금껏 마케팅팀에서 받아본 서류라곤 비용 청구서뿐입니다. 마케팅이 매출이라뇨... 마케팅이란 비용을 쓰는 일이기에 매출과는 관계없는 일입니다.”
마케팅의 목표가 매출이 아니거나 관계가 없다는 주장에 동의하는 사람은 재무팀장뿐만은 아니다. 사교성은 좋지만 자존심 강한 영업팀장이 들으면 화를 낼지도 모르겠다. 일반적으로 영업팀에게 ‘영업=판매’이고 ‘판매= 매출’이다. 매출이 마케팅의 목표라고 말한다면 영업팀장은 자신의 영역을 침범당한 사자처럼 울부짖을 것이다. 영업팀에게 매출은 누구에게든 빼앗길 수 없는 목표이자 존재 이유다. 그렇다면 마케팅의 존재 이유를 말해주는 마케팅의 목표는 무엇일까?
영업의 목표가 매출이라면
마케팅의 목표는 뭘까?
이 간단한 질문을 당신이 다니는 기업의 마케터가 알고 있다고 생각한다면 나는 착각이라고 말하고 싶다. 믿기 어렵다면 지금 당장 물어보기 권한다! 마케팅 컨설팅을 하면서 내가 만난 많은 마케터가 이 간단한 질문에 당황했다. 간혹 간 큰 마케터는 재무팀장의 조소와 자존심 센 영업팀장의 주장에도 마케팅의 목표는 그래도 매출이라고 우긴다. 그렇다면 수많은 마케터가 자신이 애지 중지하는 마케팅의 목표도 제대로 모르면서 일한다는 말인가? 역시 나는 그렇다고 본다.
많은 마케터들이 자신의 목표도 모른 체 마치 영업 2팀처럼 일하다가, 상품기획 2팀처럼 일하기도 하고, 홍보 2팀처럼 일하기도 한다. 방향이 속도보다 중요하다는 뻔한 명언을 굳이 말하지 않아도 마케터들이 마케팅을 열심히 하는 것보다 목표를 아는 일이 더 중요한 것은 자명하다. 이 사실이 오늘 내가 글을 쓰는 이유다.
물론 내가 마케팅의 주요한 목표 중 하나가 매출임을 부정하는 것은 아니다. 나의 주장은 매출이 마케팅의 목표라고 정의하고 마케팅을 하면 이는 본질적으로 마케팅의 존재 이유를 부정하게 된다는 것이다. 기업은 판매를 잘하는 영업맨(또는 우먼)이 필요하지 판매를 잘하는 마케터가 필요한 것은 아니다.
마케팅에는 기업의 어떤 부서에서도 다루지 않는 마케팅만의 고유한 목표가 있다. 나는 사진 한 장을 통해 마케팅의 목표를 이야기해보겠다.
이미지 출처: 폰트 클럽위 사진은 국내 OO카드 브랜드가 만든 디자인 라이브러리다. 어떤 브랜드가 만들었을까?
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맞다! 현대카드다.
브랜드에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 이 질문에 답하는 것은 어렵지 않다. 나의 진짜 질문은 이제 시작이다. 현대카드의 디자인 라이브러리가 성공적인 마케팅이었다면 이런 멋진 마케팅을 기획한 현대카드의 마케터는 어떤 마케팅 목표를 달성한 것일까?
디자인 라이브러리의 위치와 공간 규모를 생각하면 입장료 매출이 수익은 커녕 기초적인 운영비조차 감당하기 어려울 것이라는 것은 쉽게 짐작할 수 있다. 그러나 매출이 얼마 되지 않는다고 현대카드의 대표가 마케터에게 고함을 쳤다고 기대하기는 어렵다.
디자인 라이브러리를 기획한 현대카드의 마케터가 이룬 목표는 현대카드가 디자인 카드 혹은 모던 라이프 스타일 카드라는 사실을 고객에게 성공적으로 기억(또는 각인) 시킨 것이다. 마케팅의 목표란 차별화된 브랜드 이미지를 일관되고 지속적으로 마케팅을 하여 고객이 ‘OO한 브랜드’라고 기억하게 만드는 것이다. 나는 이를 간단하게 '고객 인식'이라고 명명하겠다.
그렇다면 마케터가 ‘OO한 브랜드’라는 고객 인식을 심으려는 까닭은 뭘까? 이는 고객 인식(기억)이 구매에 영향을 미치기 때문이다.
기억이 인간의 행동을 결정하듯
기억이 고객의 구매를 결정한다.
예를 들어 남편이 아내를 사랑한다면 이는 아내가 사랑할 만한 사람이라는 사실이나 물리적 증거 때문이 아니라 남성이 아내를 깊이 사랑한 추억 즉 '기억'때문이다.
반면 30년이 넘는 아내의 헌신적이고 깊은 사랑에도 불구하고 남편이 치매에 걸린다면 어떻게 남편이 아내를 사랑할 수 있겠는가? 인간에게 사랑에 대한 기억이 없으면 사랑은 존재하지 않는다. 마찬가지로....
고객은
브랜드에 대한 기억이 없다면
브랜드에 대한 구매도 없다.
그리고 구매가 없으면 매출이 없는 것은 자명하다.
마케팅과 영업을 고객의 브랜드 구매 과정 측면에서 해석한다면,
마케팅은 브랜드에 대한 기억을 만들고
영업은 브랜드에 대한 거래를 만든다.
이것이 당신의 기업에서 마케팅과 영업이 사이좋게 일해 나가는 방식이다. 현대카드가 시장에서 성공하는 방식은 다음과 같다. 현대카드의 마케팅팀이 “멋진 모던(디자인) 라이프를 즐기고 싶습니까? 현대카드를 쓰세요!”라는 메시지를 고객에게 기억시키면 영업팀은 멋진 현대카드 브랜드를 기억하는 고객에게 다가가 거래를 만들고 매출을 일으킨다.
다시 말하지만 당신이 마케터라면 매출은 영업에 양보하라. 마케팅팀은 영업 2팀이 아니다. 당신이 고객에게 브랜드를 확실히 각인시켜야 영업도 살고 매출도 산다.
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문의
브랜드, 상품기획 컨설팅: 02-517-1984
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