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by 김경필 Mar 30. 2018

전문가 조직이 브랜드의 통일성을 약화시킨다.

교육과 코칭 사례_브랜드 워크숍

성공한 브랜드가 시장에서 오랜 기간 성공적으로 사업을 하게 된다면 그들은 자연스레 다양한 시행착오를 통해 깊은 노하우를 갖게 되어 탁월한 제품력을 갖게 되는데 이는 오히려 브랜드 관점에서는 두 가지 약점이 자연스레 생기곤 한다. 문제는 그런 약점이 그들의 비전문성이나 태만이 아니라 '전문성'과 '성실함'때문에 발생한다는 것이다.

첫째, 오랜 기간 성공한 브랜드의 너무 많은 장점이 브랜드 아이덴티티를 약화시킨다.

처음 브랜드가 성공할 때는 한 두 가지 제품 특징이나 장점 때문에 성공한다. 즉 브랜드 아이덴티티(brand identity)가 명확하다는 말이다. 그러나 브랜드가 5년 그리고 10년이 지나게 되면 그들은 처음보다 많은 제품의 특징과 장점을 보유하게 된다. 고객관점에서 다양한 한식을 판매하는 음식점의 냉면보다는 냉면 전문점에서 판매하는 냉면이 더 좋은 브랜드라는 사실을 감안한다면, 다양한 제품의 특징이나 장점은 오히려 브랜드 아이덴티티를 약화시킨다.

둘째, 전문화된 기능적 조직이 브랜드 통일성을 약화시킨다.

성공한 초창기 브랜드의 브랜드 매니저는 그들 스스로가 개발자, 디자이너, 마케터의 역할을 담당한다. 설사 대기업에서 시작한 브랜드 일지라도 처음 시작할 때는 규모가 작아 소수의 사람들에 의해 브랜드가 개발되고 운영되기에 전문성은 살짝 떨어지더라도 소통의 문제는 없다. 즉 성공한 초창기 브랜드는 마치 한 사람이 만든 것처럼 통일성이 뛰어나다. 그러나 브랜드가 성공하면 전문성 있는 개발자, 마케터, 디자이너가 합류하여 각자 맡은 업무에 대한 전문성은 탁월해진다. 전문적 업무수행이 브랜드의 개별 과업 즉 디자인, 제품력, 마케팅 각각에 대한 완성도는 높이기는 하지만 이것이 브랜드 전체의 일관성이나 통일성이 높아진다는 의미는 아니다. 오히려 현실에서는 정 반대다. 전문적으로 일하면 나무를 보기는 쉬우나 숲을 보기는 어렵다는 말이다. 따라서 브랜드가 성공하고 조직이 전문적일수록 브랜드의 아이덴티티는 약화된다.

이런 이유에서 탁월한 제품력을 가졌을 뿐만 아니라 해당 산업의 전문성을 갖고 있는 많은 기업이 브랜드 아이덴티티를 명확하게 규정하는 것에 대한 필요를 절실히 느낀다. 해결책은 간단하다. 부서별 전문가들이 함께 모여 브랜드 아이덴티티를 명확히 하는 것이다. 오늘은 이를 해결하기 위한 브랜드 워크숍 실제 사례를 소개해본다.

유니타스 클래스의 A사 브랜드 워크숍

1. 워크숍 대상: 국내 리딩 초등, 중등, 고등 교육 브랜드를 운영하는 A기업의 디자이너, 개발자, 마케터 28명

2. 일시: 2018년 3월. 8시간 강의와 실습을 위한 워크숍 실시, 브랜드 코칭 별도 진행

3. 워크숍 목표: 구성원의 브랜드에 대한 이해와 동기부여 그리고 브랜드 에센스 도출

4. 워크숍 배경: 주요 핵심 부서인 개발, 디자인, 브랜드 전략 커뮤니케이션 팀이 공유할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 도출하고 이를 통해 새롭게 브랜딩 하기 위함.

5. 워크숍 설계 전략:

(1) 브랜드에 익숙하지 않은 구성원들이 쉽게 브랜드를 이해하고 브랜드에 대한 동기부여를 위해 아커(David A. Aaker)나 캐퍼러(Jean Noel Kapferer) 교수의 이론적 지식 보다는 한국의 CJ, 현대카드를 통해 실제 브랜드 아이덴티티를 어떻게 활용하는지 활용성 이해에 초점을 둔 교육 실시

(2) 실습을 통해 스스로 브랜드 아이덴티티를 설계하기 위해 비교적 쉬운 브랜드 캔버스를 활용하여 한 칸 한 칸 채워 넣는 실습 위주의 워크숍 실시

(3) 아웃풋의 완성도를 높이고 전문가의 지속적 피드백을 얻기 위해 브랜드 코칭을 개별적으로 실시