브랜드 북 개발_키자니아
유니타스클래스 컨설팅 사례 2018년
01 컨설팅 프로젝트명
키자니아 브랜드 북 개발
2018. 06월 ~09월
02 브랜드 및 클라이언트 소개
멕시코에서 시작한 #1 글로벌 어린이 직업체험 테마파크인 키자니아를 설립하고 운영하는 (주) MBC 플레이비는 창립 10주년을 기념하여 브랜드 북 개발을 의뢰함. 키자니아는 현재 한 번도 방문하지 않은 어린이는 있어도 한 번만 방문한 어린이는 없다는 말이 있을 정도로 어린이들에게 폭발적인 인기를 얻고 있음.
03 브랜드 북 개발 배경
키자니아의 직업 체험 시설은 해당 직업 영역에서 선도적인 기업의 협조로 이루어지고 있음. 예를 들어 제빵 직업체험시설은 국내 리딩 제빵 기업인 파리바게뜨가 파트너사로 참여하여 키자니아가 기획하고 운영하는 형태임. 파트너사가 키자니아에 참여하는 것은
첫째, 어린이 직업 체험 교육이란 사회 기여.
둘째, 체험을 통한 자연스러운 브랜드 홍보임.
기존에 키자니아는 체험시설을 통한 파트너 기업 브랜드의 정량적 지표(인지도, 충성도 등등) 상승효과를 홍보하였으나 체험시설을 통한 진정한 의미의 홍보효과를 표현하는 것에는 부족함을 느낌.
04 브랜드 북 기대효과
정량적 수치로 말할 수 없는 차별화된 홍보
짧은 광고나 기사로 설명할 수 없는 기업의 진정성과 성과를 진정성 있게 책으로 설명
05 브랜드 북 개발 방향
유니타스클래스는 키자니아가 단순한 직업체험 시설을 넘어 어린이들의 폭발적인 지지를 받은 것에는 특별한 이유가 있다고 생각하였음. 키자니아의 직업 체험 경험은 파트너사에게 단순히 인지도나 충성도 이상의 마케팅 효과가 있을 것이라 믿고 키자니아만의 특별한 브랜드 경험의 비밀은 무엇인지 밝혀 이를 책에 담기로 함. 이를 알아내기 위해 고객이 키자니아를 통해 본질적으로 어떤 가치를 얻는지 무의식 체험 인터뷰*를 진행함.
*무의식 체험 인터뷰에 대한 설명은 '벤츠는 승차감이 아니라 하차감으로 탄다'를 살펴보기 바람 https://brunch.co.kr/@pilpsy/17
결론적으로 우리는 파트너사와 키자니아는 고객에게 단순한 직업체험 경험이 아니라 브랜드 경험 플랫폼(Brand Experience Platform)을 제공한다고 결론지었다. 이에 대한 자세한 설명은 칩 콘리의 '매슬로에게 경영을 묻다', 마스다 무네아키의 '취향을 설계하는 곳, 츠타야', 조셉 파인의 '체험의 경제학'을 참조하기 바란다.
예를 들어 파리바게뜨에서 제빵 경험을 한 5~6세의 어린이들은 '제빵사 직업체험'이 아니라 자신의 손으로 빵을 만들었다는 일종의 '성취감'을 경험한다. 그리고 자신의 인생에서 최초로 빵을 만들게 해 준 파리바게뜨에 대해 일종의 고마움을 느낀다. 성취감을 경험한 어린이들은 나중에 길거리에서 파리바게뜨를 보면서 엄마에게 "빵집이야~"라고 말하지 않고 "내가 만든 빵이야~"라고 자랑스럽게 말한다.
결국 키자니아가 제공하는 브랜드 경험 플랫폼은 내가 만든 최초의 빵으로 요약되는 절정의 성취감으로 어린이에게 각인되는 효과를 나타낸다는 것이 브랜드북의 요지이다.
06 최종 아웃풋
