퍼포먼스 마케터가 하는 일
빛나는 퍼포먼스 마케터가 되려면
처음 이 일을 시작하면서 들었던 의문이며 아직도 고민 중인 질문.
"과연 퍼포먼스 마케팅은 무엇이며, 퍼포먼스 마케터가 해야 할 일은 무엇인가"
누구도 가르쳐주지 않았고, 어느 곳 하나 속 시원하게 정의해주지 않았다. 어쩌면 그래서 더 매력적 인지도 모르겠다. 이번 글에서는 내가 일하면서 느꼈던 '퍼포먼스 마케팅'의 정의와 '퍼포먼스 마케터'의 역할에 대해 조금 원론적인 이야기를 해보려고 한다 (더 자세한 실무 이야기는 앞으로의 글에서..!)
1. 퍼포먼스 마케팅이란?
만물의 백과 위키는 퍼포먼스 마케팅을 아래와 같이 정의하고 있다.
성과 기반 광고라고도 하는 Performance Marketing(advertising)은 측정 가능한 결과가 있을 때만 구매자가 지불하는 광고의 한 형태
* 출처 : https://en.wikipedia.org/wiki/Performance-based_advertising
퍼포먼스 마케팅은 결국 측정 가능한 결과(수치)를 얻어낼 수 있은 광고의 형태이다. 많은 회사에서 이 부분의 필요성에 공감하고 있으며 전통적인 방식의 광고 형태들이 점점 측정 가능한 영역 아래 들어옴에 따라 퍼포먼스 마케팅이 서비스, 사업의 성장에 중요한 역할을 수행하고 있다.
2. 퍼포먼스 마케터의 역할
퍼포먼스 마케팅의 정의에서 알 수 있듯, 퍼포먼스 마케터는 광고의 집행 결과를 측정할 수 있어야 하고, 측정된 결과물이 의미하는 바를 읽어낼 수 있어야 한다.
여기까지는 아주 당연한 이야기이다. 퍼포먼스 마케팅에 대한 아주 당연한 정의와 이 일을 하는 사람에 대해 모두가 공감하는 역할이다. 하지만 나는 조금 다른 부분에 집중하고 싶다. 결국 퍼포먼스 마케팅도 마케팅의 한 분야라는 것이다. 퍼포먼스 마케터는 마케터의 역할을 수행해야 한다. 그것도 아주 잘;
2-1. 광고 운영자 vs 퍼포먼스 마케터
페이스북 광고를 세팅하고 결과치를 받아내는 것, 그 숫자가 의미하는 바를 말 그대로 읽는 것은 누구나 할 수 있다. 심지어 누군가 가르쳐주지 않아도 도움말 페이지가 너무 잘 갖춰져 있어 시간만 있다면 하루 만에도 독파가 가능하다. 다른 대부분의 온라인 채널도 마찬가지이다. 이후에 따라오는 노하우는 대부분 시간이 해결한다. 이때부터 퍼포먼스 마케터는 발전을 게을리한다. 광고 매체를 운영하는 일은 너무나도 단순하고 심지어 지루하기까지 하다. 새로운 광고매체가 있다고 해도 기존의 것과 크게 차이 나지 않는다. 매번 똑같은 지표들을 리포팅하고, 결과의 등락에 '최적화 기간', '경쟁 심화'등의 아주 쉬운 핑계를 댄다. 새로운 프로젝트가 떨어지면 이전까지의 결과치를 나열해서 가장 좋은 채널에 50%, 그다음 채널에 30%, 새로운 매체에 20%의 예산을 분배한다. 서비스는 계속 진행되고, 광고도 때에 맞춰 잘 나가지만 그뿐이다. 똑같은 일들이 매년 반복된다.
나 또한 그랬던 듯하다. 숫자, 리포팅, 채널 운영 등의 커튼 뒤에 숨어서 마케팅이 본질적으로 수행해야 하는 역할을 등한시 헸다. 결국 퍼포먼스 마케팅은 광고의 한 형태일 뿐이며, 그 본질은 전통적인 마케팅의 그것과 같아야 한다. 고객에게 어떤 메시지를 전달해야 할지 고민해야 하고, 그 메시지가 보이는 곳이 최적인지 끊임없이 의심해야 한다. 내가 만든 캠페인의 ROAS가 얼마고, CPI가 얼마인지에 안주하기보다 이 결과들이 실제 사업의 유의미한 성장을 이끌어내는데 주요한 역할을 하고 있는지를 점검해야 한다.
나는 이런 점들이 퍼포먼스 마케터가 해야 할 역할이라고 생각한다. 광고 운영을 잘하는 운영자에서 나아가 사업 성장의 본질을 고민하고, 마케팅으로 수행할 수 있는 부분을 찾아내어 성장을 이끌어야 한다.
글의 앞부분에서도 말했듯 현대시대의 많은 광고 영역들이 측정 가능해짐에 따라 퍼포먼스 마케터의 역할이 점점 더 중요해지고 있다. 당연히 기술적인 부분에 더 이목이 집중되는데 반해 마케팅의 본질은 쉽게 주목받지 못한다. 버스 정류장에 설치되는 광고 배너의 성과도 측정 가능한 시대가 도래했을 때, 단순히 광고를 운영하는 사람으로 남아있을지 성장을 주도하는 마케터가 되는지는 지금부터 보내는 시간의 밀도에 달려있다.
그럼에도 불구하고 퍼포먼스 마케터로서 갖춰야 하는 기술적인 이해도, 채널에 대한 운영 노하우등 마케팅의 본질과는 조금 거리가 먼 듯한 부분들도 상당히 중요하다. 내가 위에서 마케터로서 해야 할 역할에 힘주어 이야기한 이유는 많은 퍼포먼스 마케터들이 이 부분을 간과하고 있기 때문이고, 나 또한 이 부분에서 많은 발전이 필요하다고 느끼기 때문이다. 이 두 가지를 모두 잘 갖추고 수행하는 사람이야말로 빛나는 퍼포먼스 마케터가 아닐까?
이번 주제에 대한 여러분의 생각과 이야기를 댓글로 남겨주세요 :)
