AI 기반 크리에이터 검색 플랫폼, 허들링
왜 크리에이터 디스커버리 플래폼을 만들게 되었는가?
어제부터 우리 팀은 콘텐츠 수익거래 플랫폼, 노운에 더해 AI 기반 크리에이터 검색 플랫폼, 허들링의 얼리엑세스를 받기 시작했다.
그럼 왜 우리 팀은 크리에이터 디스커버리(발견)을 돕는 플랫폼을 만들기 시작했을까?
아마 단순히 겉으로 드러난 서비스 형태를 바라보았을 때 왜 하나에 집중하지 않고 새로운 서비스를 또 런칭하느냐라고 생각할 수 있지만 우리 팀은 이 두 서비스가 매우 밀접한 영향을 주고받으며 하나의 파이프라인이자 생태계를 만들 수 있다는 가설을 기반으로 움직이고 있다.
노운과 허들링의 상세한 연결성은 추후 새로운 글을 통해 풀어내기로 하고, 이번 글에서는 왜 허들링이라는 프로덕트를 만들기로 했는지에 대해 간단히 적어보고자 한다.
크리에이터 이코노미는 들여다보면 볼수록 정말 신기하면서도 어려운 산업이다. 특히 어떤 관점 혹은 프레임으로 바라보느냐에 따라 너무나도 상반된 평가를 얻을 수 있는 시장이다. 간단한 예를 들어보자면 다음과 같다.
크리에이터는 MZ 세대에게 미래 직업으로 각광받고 있으면서 전업으로 임하는 플레이어들의 수가 늘어나며 하나의 직업군으로 편입되고 있다 vs 크리에이터의 대다수는 유의미한 수익을 얻지 못하고 있고 빈익빈부익부가 심해 하나의 직업으로 바라보기에는 무리가 있다.
그렇기에 다양한 관점을 수용하면서도 우리 만의 산업을 바라보는 관점을 설정하고 접근하고 있는데, 간단히 말하자면 우리는 크리에이터 이코노미가 다양한 특성을 가지고 있지만, 엔터/음악 산업에 가장 유사하다고 판단하고 있다.
이에 대한 자세한 내용은 다른 글에서 다루기로 하고 핵심만 정리하자면 이 시장은 중산층이 존재하기 힘들며 winner takes all 인 시장으로 생각하고 있다. 다만 이 winner가 굉장히 빠르게 바뀌고 누구든 콘텐츠, IP를 기반으로 굉장히 짧은 시간 내에 winner로 올라설 수 있다는 것이 약간의 차이점이긴 하다 (물론 그 자리를 지키는 건 또 다른 이야기지만..).
이런 관점으로 크리에이터 이코노미를 바라봤을 때, 광고는 엔터 산업에서 매우 중요한 도메인이기에 크리에이터 이코노미에서도 광고라는 도메인을 절대 놓치면 안된다고 판단했다. 꼭 anology로 바라보는 관점이 아니더라도 크리에이터의 수익화 share 중 가장 큰 비중을 차지하는 것이 바로 brand deals/affiliate였기에 중요하게 바라봐야했다. (국내로 한정한다면 이 비중은 가히 90%가 넘는 것으로 판단된다)
그런데 이 크리에이터/인플루언서 광고 시장에는 이미 다양한 서비스, 대행사들이 존재한다. 그런데 왜 새로운 서비스를 만드려고 하는가? 에 대한 질문에는 우리 팀은 이 광고 시장이 보다 더 양지화 될 필요성이 있다고 답한다.
대중의 인식을 한번 생각해보자.
우리는 연예인이 광고를 하는 것에 대해 어떻게 생각하는가? 내가 좋아하는 연예인이 광고를 하게 되면 일단 응원(?)을 한다. 연예인들도 광고를 하게 되면 자랑스럽게 이야기하고 한번 메인주류로 올라오면 각종 미디어를 가리지 않고 여러 광고를 찍게 되는데 그 현상을 보고도 대중은 비난을 하기보다는 그런가보다 요새 엄청 대세인가보네 정도로 이해한다.
그런데 크리에이터를 바라보는 시각에선 완전 달라진다. 크리에이터 광고하면 팔이피플 등의 프레임이 씌워지고 광고를 많이 찍는다고 구독자들에게 꾸중(?)을 듣기도 한다. 더 나아가 구독자들에게 내가 광고를 받을 수 밖에 없는 이유가 무엇이며, 최소한으로 받고 있다는걸 설명하는 영상을 올리기도 한다.
대중이 이렇게 다르게 반응하는 이유가 뭘까? 일단 연예인과 크리에이터는 팬 및 구독자와의 친밀도가 명확히 차이난다. 내 주변에 있을 것 같던 친구, 선배 같은 이미지의 크리에이터가 광고를 하고 다소 속물처럼 보인다면 연예인이 광고를 하는 것보다 더 거부감을 느끼는 것일 수도 있다.
또는, 몇 년전 문제가 되었던 뒷광고, 그리고 질 낮은 상품을 단순 영향력을 기반로 판매하는 팔이피플 등으로 인해 이에 대한 대중의 거부감이 커진 것일 수도 있다.
이에 대한 100% 정답은 없겠지만 우리는 주요 문제점이 크리에이터 광고 산업의 음지화라고 판단하고 있다.
우리가 일반적으로 퍼포먼스 마케팅을 한다고 하면 플랫폼을 통해 소재를 업로드하고 결과를 명확한 지표로 확인하며 더 나아가 A/B 테스트를 통해 소재 최적화를 진행하기도 한다. 그리고 CPA, CPM 등 각각의 비용 모델에 따라 그에 맞는 비용을 집행한다.
그러나 크리에이터/인플루언서 광고는 다르다. 형식도 매우 다양하고 단가 또한 감춰져있는 부분이 많으며 정성적으로 결정되는 면이 많다. 또한 대부분의 광고 성과를 간접적으로만 측정하며 CPR(Cost per reach)이라는 어쩌면 아무 의미도 없을 수 있는 지표로 평가하기도 한다.
이런 이슈 외에도 아래와 같은 문제점들로 크리에이터 광고 산업은 점점 음지화 되어 왔고, 대중의 신뢰를 잃어왔다.
새로운 광고 형태이고 성과 측정이 쉽지 않기에 단가를 구독자 수 등을 통해 결정하거나 정성적으로 설정해왔기에 구독자를 사고 파는 서비스 등장.
플레이어들의 오너십 부족과 함께 한탕주의가 성행.
그 어떤 곳보다 데이터의 중요성이 높음에도 단순 영업 베이스로 높은 수수료를 받아가는 미들맨 존재.
그러나 계속 이 상태라면 국내 크리에이터/인플루언서 광고 시장은 결국 메인 광고 시장에 편입되지 못하고 시장에 대한 신뢰도는 지속적으로 하락하며 결국 시장이 쪼그라들게 될 것이다.
크리에이터 광고 시장은 2022년 기준 글로벌리 17조원으로 추산되는 큰 시장이면서도 2025년까지 연 평균 32% 성장할 것으로 예상되는 빠르게 성장하는 마켓이다. 또한 경기 침체기에 접어드는 상황에서 크리에이터/인플루언서를 통한 공동구매 혹은 커머스는 그 어떤 방식보다 높은 전환율을 보여주고 있다. 그렇기에 놓치기에 너무 아까운 시장이다.
그럼 어떻게 해야할까? 모든 것들을 수면 위로 끌어올려야 한다고 생각한다. 먼저 플레이어들의 오너십과 영향력/재능의 가치전환이 필수적이다. 쉽게 말해 크리에이터들이 자신의 콘텐츠, 기타 영리활동에 대한 오너십을 가지고 행동하며, 막연한 구독자 수라는 지표가 아닌 나의 영향력과 재능을 상품으로 만들어 평가하고 접근성을 높여야 한다. 이미 해외에서는 크리에이터들이 자신의 영향력이 어느정도 가치를 가지는지 평가하고 가치로 전환한다. 물론 국내 정서가 해외처럼 내가 플랫폼에 shout-out 해주는데 얼마를 받을거야를 걸어두는 정도까지를 받아들일 수 있으리라 생각하지는 않는다. 그러나 적어도 이를 지나치게 감추고 음지화되어 다른 폐해를 불러오는 것은 지양해야하고 객관적으로 평가하고 정당한 가치를 부여받아야 한다.
그래도 희망적인 부분은 국내에서도 산업이 조금씩 자리를 잡고 있다보니 조금씩 변화하고 있는 모습들이 관찰된다. 이런 변화를 시작으로 떳떳하게 내가 나의 영향력, 콘텐츠, 기술을 가지고 나의 가치를 증명하는 형태로 나아간다면 분명 새로운 기회가 열릴 것이다.
그 다음은 서비스의 역할이다. 측정가능한 영역을 꾸준히 확장하고 모든 것들은 데이터에 기반해서 진행해야 한다. 그리고 모든 것들을 측정하고 평가하기 위한 노력을 기울여야 한다.
그럼 서비스의 역할 중에서 현재의 음지화된 시장을 수면 위로 끌어올리기 위한 가장 핵심적인 기능은 무엇일까? 우리는 결국 이 모든 것의 시작인 광고를 하고자하는 이유에 집중했다. 기존의 광고형태가 아닌 크리에이터/인플루언서에게 광고를 주는 이유는 그들과 팬들의 유대감을 활용하고 그들의 IP와 브랜드의 결이 잘 들어맞아 더 높은 지표를 달성하고자 하는 것일 것이다. 그럼 정말 핵심은 내 브랜드와 잘 맞을 것 같은 크리에이터를 소싱하고 발견하는 것 아닐까?
그래서 우리는 허들링을 만들게 되었다.
그리고 이 서비스의 핵심은 검색이다. 다른 여러 부가적인 기능들이 있을 수 있지만 핵심은 내가 원하는, 내 브랜드에 어울리는 크리에이터, 콘텐츠를 발견하고 소싱하는 것을 돕는 것이 핵심이다.
그리곤 생각했다. 그럼 검색창 하나면 충분하잖아?
아직 해결해야할 문제들은 산더미처럼 많다. 그러기에 보다 더 핵심에 집중하고 시장이 건강하게 성장할 수 있는 기능들 위주로 빠르게 추가해나갈 예정이다. 물론 우리가 틀릴 수 있다. 너무나도 그 사실을 잘 인지하고 있으며 항상 틀릴 수 있다는 생각을 기반으로 움직인다. 그렇기에 단순히 주장하는 것이 아니라 시장의 반응과 데이터를 기반으로 지속적인 방향성 수정을 진행할 것이다.
앞으로의 글에서는 허들링의 기능들을 하나씩 소개해봐야겠다.
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